房地产品牌保利汕尾金町湾四次提案推广方案

人群
机会点
• 对区域了解并看好的客群而言，亮出大蓝图
• 对区域不了解、不看好的客户而言，一方面用大城来驱动购买；另一方 面用用项目的标杆性来满足他们的面子感
对汕尾新区新一代国际滨海大城的期待 对面子感的渴望
置业竞争品比对分析
项目/ 利益点
地段
汕尾碧桂园·凤凰湾
汕尾市老城中心
规划
中高端城市湖居
资源
汕尾新区的新一代城市标杆作品
爱面子、骨子里敢闯彪悍的传统学佬人
天上雷公，地上海陆丰
• 相比有成熟市井文化、擅长处理复杂人际关系、中庸平和的潮州人而言，海陆丰人性格彪悍 • 早年出海下洋的人多，历经磨难，有所成就
爱面子 传统风俗习惯
• 重视宗族，不同姓的人形成不同的村落，祠堂是重要的建筑 • 信奉神明，尤其是对妈祖的信奉 • 擂茶、渔歌等传统文化遗产
• 我们作为滨海新区的唯一滨海高端大盘，带来的不仅仅是全方位高配大城的生活享受，央企保利带 给多个第一和首席的改变也代表汕尾新区发展的城市名片
汕尾唯一滨海最大的全方位的高配大城 汕尾新区的新一代城市标杆作品
本案的机会分析
（圈内本地传播）
• 金町湾，汕尾新区滨海城市引擎，国家海洋战略的新增长点 • 原生滨海处女地 • 百万平米启动区的现代化滨海综合体标杆，4500亩全方位高配国际化大城 • 央企保利与政府规划同行，再造滨海时代传奇
20平方公里品清湖（泄湖）
配套
逐渐成熟的教育、商业、运动、休闲等社区配套
品牌
进驻早，汕尾NO1
本案
评分
离老城区近约15分钟车程
略
劣
生地
略
汕尾新区启动区 4500亩的现代滨海旅游目的地
劣
原生态处女地，山海环绕
6公里海岸线
优
4500亩大城规划
全方位的高配大城体系：五星级酒店、风情海湾、特色商业、
略
文化中心、旅游中心、都市生活中心等
• 与凤凰湾及区内竞品相比，我们是汕尾唯一的滨海高端产品
• 凤凰湾强调产品品质、成熟配套和增值软服务为汕尾人带来 的人居升级，本地人对品质感和配套比较关注，因此我们也 需要亮出自己的品质感和大城价值
• 城区近5成人了解我们的区域，有近三成看 好未来片区的发展；他们一方面有对传统的
文化”，惠州近深圳优势相比，我们滨海的
尊崇，另一方面也有着城市化的期待
特色是原生态处女地、渔港文化特色 • 圈内面的迪拜地球村新竞品的出现，可以选
•
攒人气
Βιβλιοθήκη Baidu
与城区住宅以及代表高端居住的凤凰湾相比， 我们是汕尾唯一的滨海产品，也是辐射珠三
优
央企，城市运营商
略
劣
凤凰湾传播分析
汕尾最高端的大盘，不仅有硬卖点还有软服务
对务实、看中物理比对的汕尾人，碧桂园将硬卖点进行整体输出，甚至还 将房屋建造商的建筑实力单独拉出强调品质，同时还提供了高端物业才拥 有的增值服务体验，诉求高品质形象
重线下渠道
案场多卖点输出的展架，为务实的汕尾人提供更多的信息来做购买决定
百万平米启动区的现代化滨海综合体标杆 4500亩全方位高配国际化大城
集都市生活中心、文化旅游中心、游艇中心一体的全方位高配大城 120-160方海景洋房 160方双拼创意别墅
央企保利与政府规划同行 再造滨海时代传奇
生态型海岛国际旅游目的保利·银滩的再升级 政府大力的政策扶持
金町湾最大的全方位的高配大城
择跟随策略但要联合区域炒作，也可以选择 国际渔港特色进行差异化的竞争
（滨海NO1）
角的国际渔港目的地，更是汕尾新区城市价 值的引领者
机会点：国际渔港风情小镇 珠三角最后的原生态滨海明珠
机会点：汕尾唯一的国际滨海大城
传播定位 新亚洲渔人风情小镇
新亚洲复合滨海新城
国家滨海战略资源带 海上的香格里拉
大盘对外方向一 新亚洲渔人风情小镇
产品的机会点：金町湾最大的全方位的高配大城 汕尾新区的新一代城市标杆作品
• 针对本地城区改善型三口、四口之家而言，有对传统的尊 崇和城市化的期待
• 他们一方面很务实看中产品的性价比、生活性、物理属性 比对，另一方面好面子、有理想化的追求
消费者的机会点：对汕尾新区新一代国际滨海大城的期待 对面子感的渴望
置业区域分析
数据来自《世联代理保利汕尾项目客户调研分析报告》
• 城区是置业首选；本区离城区15分钟仍有58%的客群能接受 • 本区是生地，市场认知低，知道的人对本片区发展潜力看好的近3成 • 对置业本区的主要因素依次是价格、交通、规划
置业产品分析
• 看中朝向，7成人不愿意为了折扣改变朝向，喜欢正南、东南朝向 • 面积段以110-160，三、四房为主要需求，符合项目的产品户型 • 看中产品功能设计的舒适性 • 看中日常生活配套，对享受型配套不太敏感
Our Task
4500亩大体量的滨海度假项目， 圈内传播如何 吸引更多本地人 购买
产品
机会点
金町湾，汕尾新区滨海城市引擎 国家海洋战略的新增长点
珠三角与粤东协同发展的首要门户，广东海洋经济发展的新增长点 15分直达老城，宜居宜业宜游的现代化滨海新区
原生滨海处女地 未经开发的辽阔国土
零距离的原生处女地，幅员辽阔的零负担起步区 国际化高端滨海旅游资源带
联动销售
碧桂园·珊瑚宫殿项目信息输出，再次挖掘本地的高端人群、到访的深圳客 异地置业
本地NO.1的品牌信任度
竞品
• •
与凤凰湾及区内竞品相比，我们是汕尾唯一的滨海高端产品 虽然规划、配套目前看起来不如凤凰湾眼见为实的实在，但是升级的新一代滨海人居和政府对新区
机会点
规划利好将成为我们的优势
• 凤凰湾强调产品品质、成熟配套和增值软服务为汕尾人带来的人居升级，本地人对品质感和配套比 较关注，因此我们也需要亮出自己的品质感和大城价值
大盘对外方向二
国家滨海战略资源带，海上的香格里拉
汕尾本地
新亚洲复合滨海新城
大盘对外方向一更多表现
新亚洲渔人风情小镇
Feed Back
• 认同圈外传播的“海上香格里拉”概念 • 圈内传播概念不满意，需要展现“保利带给汕尾的多个第一、首席”，
并且项目2015年春节入市，需要进入汕尾的完整的圈内传播策略
REVIEW
提案 回顾
商业课题 4500亩大体量的滨海度假项目， 如何 吸引更多的人 购买
珠三角客户（圈外）
本地城区客户（圈内）
墙外开花 • 中产消费倾向高，文化、旅游的主力消费人 墙内香
• 国际渔港海洋王国里的滨海洋房、双拼别墅
群，喜欢大众化、有特色，家庭式度假
•
与深圳的“滨海+城市”，阳江的“滨海+ （大盘形象）