顾客消费心理分析(1)
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顾客消费心理历程
———让我了解你
了解顾客消费心理的重要性
• 顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。
• 顾客与我们是“鱼与水”的关系。
• 我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益 及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。
• 商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心 理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的 服务。
• 特征：精神需要，在某种动机的驱使和支配下 而发
• 是消费者心理活动的外在表现。 • 受社会群体因素的制约影响。 • 是一种自主性的活动。 • 不是一成不变的。
❖购买行为的心理过程
• 认识过程：
顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理 机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活 动的先导。
✓ 经历的两个阶段：
营业员如何揣摩顾客的心理
最重要的是看（观察）和听（分析） 通过顾客的表情、动作来探测顾客需求 通过介绍一、两件商品，观察顾客的反
应，明确来意。 通过自然的提问来询问 通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入
深出”。Βιβλιοθήκη Baidu
……
• 概念： 购 买 行 为 是消费者个人或家庭为满足自己物质和生的购 买商品的实际活动。
青年顾客
• 消费心理： 追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我， 注重感情，容易冲动。
• 接待方法： 介绍商品时不要反复介绍商品知识； 要注意接待速度； 宣传商品时注意激发购买情感；
中年顾客
• 消费心理： 讲究计划性、具有理智性、注重实用性、 随俗求稳
• 接待方法： 不要急于介绍商品，先注意观察判断； 介绍商品时侧重商品性能和特点，突出 商品内在品质及实用性、便利性； 推介中注意培养感情，发展“回头客”；
顾客消费心理历程
❖ 需要的产生
• 需要 当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望 的想法，这种客观需求的反应就是需要。
• 需要的分类 按需要对象：精神、物质需要
按需要的层次分类（马斯洛的需要论）
• 生理需要 • 安全需要 • 归属需要 • 尊重需要 • 自我实现的需要
该理论全面而客观的分析了人的需求，消费是 人们为了满足需求而实施的一种行为方式。
生理动机： 消费者为保持和延续生存的需要所
产生的购买心理动机。 包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发 展性购买动机。
心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心
理过程引起的行为动机。 情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。 通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导 作用。
具体的购买心理动机
• 求实动机 • 求新、求异动机 • 求美动机 • 求廉、求利动机 • 求名、求优动机 • 求便动机 • 从众动机 • 嗜好动机 • 攀比动机……
老年顾客
• 消费心理： 购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优 惠，希望享受良好的接待服务。
• 接待方法： 主动为老人拿、递商品； 不要急于收回商品； 耐心说明商品用法、用途； 介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量；
我们的财源是顾客，我们与 对手竞争的也是顾客，谁最 后占据了顾客的心理谁就是 最终的赢家！
感性认识 理性认识
•情绪过程
消费者心理活动的一种特殊反映形式，是 客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体 验。
✓ 顾客对商品产生的情绪过程：
喜欢 激情 评估 选定
•意志过程
对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止
的作用。 ✓ 两个阶段：作出购买决定，实施购买决定 ✓ 意志过程对购买行为的成败起着关键的作
❖信息收集 ❖购买决策
• 消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作 为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、 选择、判断、决定购买等一系列活动。
• 消费决策的内容： 购买原因、目标、方式、地点、时间、频率
• 个案分析 分析一女顾客买鞋的决策内容可能是哪些？
顾客买鞋时的决策内容：
购买目标 购买原因 购买方式 购买地点 购买时间 购买频率
• 不同的消费主体其需要有着不同。
• 同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同， 表现出来的需要都会有所不同。
• 消费需要是消费者的行为动力源泉。
❖ 购买动机
•动 机 人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲 望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部 动力。
购买动机的分类
• 一般动机： 生理动机、心理动机
象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可 以为你带来更多的收益。
顾客的含义
• 顾客是那些登门购买的有消费能力或潜 在消费能力的人。
消费
• 消费是人们为满足自身精神或物质需要 而产生的一种行为活动。
• 消费可分为生产消费、生活消费。
• 生活消费主要是指人类为了自身的生存 和发展，在衣、食、住、行等方面的消 费。
❖三种心理过程间的关系：
顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、 发展、渗透的变化是迅速的。
消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意 志三个过程的统一。
消费心理的群体差异
按年龄划分消费群体：
▪ 少年儿童（5-15）岁 ▪ 青年 （15-29）岁 ▪ 中年 （29-45）岁 ▪ 老年 （45岁之后）
———让我了解你
了解顾客消费心理的重要性
• 顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。
• 顾客与我们是“鱼与水”的关系。
• 我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益 及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。
• 商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心 理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的 服务。
• 特征：精神需要，在某种动机的驱使和支配下 而发
• 是消费者心理活动的外在表现。 • 受社会群体因素的制约影响。 • 是一种自主性的活动。 • 不是一成不变的。
❖购买行为的心理过程
• 认识过程：
顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理 机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活 动的先导。
✓ 经历的两个阶段：
营业员如何揣摩顾客的心理
最重要的是看（观察）和听（分析） 通过顾客的表情、动作来探测顾客需求 通过介绍一、两件商品，观察顾客的反
应，明确来意。 通过自然的提问来询问 通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入
深出”。Βιβλιοθήκη Baidu
……
• 概念： 购 买 行 为 是消费者个人或家庭为满足自己物质和生的购 买商品的实际活动。
青年顾客
• 消费心理： 追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我， 注重感情，容易冲动。
• 接待方法： 介绍商品时不要反复介绍商品知识； 要注意接待速度； 宣传商品时注意激发购买情感；
中年顾客
• 消费心理： 讲究计划性、具有理智性、注重实用性、 随俗求稳
• 接待方法： 不要急于介绍商品，先注意观察判断； 介绍商品时侧重商品性能和特点，突出 商品内在品质及实用性、便利性； 推介中注意培养感情，发展“回头客”；
顾客消费心理历程
❖ 需要的产生
• 需要 当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望 的想法，这种客观需求的反应就是需要。
• 需要的分类 按需要对象：精神、物质需要
按需要的层次分类（马斯洛的需要论）
• 生理需要 • 安全需要 • 归属需要 • 尊重需要 • 自我实现的需要
该理论全面而客观的分析了人的需求，消费是 人们为了满足需求而实施的一种行为方式。
生理动机： 消费者为保持和延续生存的需要所
产生的购买心理动机。 包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发 展性购买动机。
心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心
理过程引起的行为动机。 情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。 通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导 作用。
具体的购买心理动机
• 求实动机 • 求新、求异动机 • 求美动机 • 求廉、求利动机 • 求名、求优动机 • 求便动机 • 从众动机 • 嗜好动机 • 攀比动机……
老年顾客
• 消费心理： 购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优 惠，希望享受良好的接待服务。
• 接待方法： 主动为老人拿、递商品； 不要急于收回商品； 耐心说明商品用法、用途； 介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量；
我们的财源是顾客，我们与 对手竞争的也是顾客，谁最 后占据了顾客的心理谁就是 最终的赢家！
感性认识 理性认识
•情绪过程
消费者心理活动的一种特殊反映形式，是 客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体 验。
✓ 顾客对商品产生的情绪过程：
喜欢 激情 评估 选定
•意志过程
对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止
的作用。 ✓ 两个阶段：作出购买决定，实施购买决定 ✓ 意志过程对购买行为的成败起着关键的作
❖信息收集 ❖购买决策
• 消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作 为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、 选择、判断、决定购买等一系列活动。
• 消费决策的内容： 购买原因、目标、方式、地点、时间、频率
• 个案分析 分析一女顾客买鞋的决策内容可能是哪些？
顾客买鞋时的决策内容：
购买目标 购买原因 购买方式 购买地点 购买时间 购买频率
• 不同的消费主体其需要有着不同。
• 同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同， 表现出来的需要都会有所不同。
• 消费需要是消费者的行为动力源泉。
❖ 购买动机
•动 机 人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲 望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部 动力。
购买动机的分类
• 一般动机： 生理动机、心理动机
象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可 以为你带来更多的收益。
顾客的含义
• 顾客是那些登门购买的有消费能力或潜 在消费能力的人。
消费
• 消费是人们为满足自身精神或物质需要 而产生的一种行为活动。
• 消费可分为生产消费、生活消费。
• 生活消费主要是指人类为了自身的生存 和发展，在衣、食、住、行等方面的消 费。
❖三种心理过程间的关系：
顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、 发展、渗透的变化是迅速的。
消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意 志三个过程的统一。
消费心理的群体差异
按年龄划分消费群体：
▪ 少年儿童（5-15）岁 ▪ 青年 （15-29）岁 ▪ 中年 （29-45）岁 ▪ 老年 （45岁之后）