第五讲公关程序

C 服务型公关 以提供各种实惠的服务工作为主，目的是 提供各种实惠的服务工作为主，目的是 以实际行动获得社会公众的好评，树立组 织的良好形象 包括：售后服务、消费向导、便民服务、 义务咨询等等 IBM意味着最佳服务；荣事达“红地毯” IBM意味着最佳服务；荣事达“红地毯”服 务 特点：能有效地使人际沟通达到“行动” 特点：能有效地使人际沟通达到“行动” 层次，是一种最实在的公共关系
B 交际型公关 以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触， 以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触， 为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良 为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良 好的发展环境 包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、 专访、接待、个人信函、电话等。 中国是个礼仪之邦，注重人际交往，讲究面子与 人情，交际型公关是一种很常见又很实用的公关 人情，交际型公关是一种很常见又很实用的公关 活动方式。 特点：灵活富有人情味；活动范围小，费用高， 不适用于大数量的公众群体。
公关策划书的表达方式
公关策划书的表达方式主要有两种，即条 公关策划书的表达方式主要有两种，即条 文形式和表格形式。 文形式和表格形式。 1、条文形式就是按照条款的逻辑顺序，逐 条陈述策划书的内容。 2、表格形式就是借助图表来简洁明晰地表 述策划书的内容。 在一份策划书中，一般以条文形式为主要 在一份策划书中，一般以条文形式为主要 表达方式， 表达方式，少量运用表格形式。
E 矫正型公关 社会组织在公关状态严重失调，组织形象 受到严重损害时所进行的一系列活动。 及时调查研究，查明原因，采取措施，做 及时调查研究，查明原因，采取措施，做 好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆 好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆 论，挽回影响，重塑组织形象等。赔偿、 论，挽回影响，重塑组织形象等。赔偿、 致歉、改组等。
战术策略
确定主题 选择公众 公关模式 公关策略 编制预算 确定时间 公关策划流程 宣传型 交际型 服务型 社会型 征询型 建设型 维系型 防御型 进攻型 矫正型 公关策划书
5、编制预算 长期预算“销售额提成法” 长期预算“销售额提成法”，即按过去或 将来的总销售额，抽取一定百分比用于公 关开支 短期预算， 短期预算，针对某一项公关活动进行的预 算，“目标作业法” 算，“目标作业法”，即按照事先制定的 公关目标和工作计划，将完成公关任务所 需经费详细列出，请主管部门批准执行。
（二）战术安排 1、确定主题（明确公共关系目标，要做什 、确定主题（明确公共关系目标，要做什 么，要取得什么成果？） 艾瑞克· 艾瑞克·亚威包姆指出，确定公共关系目标 应考虑如下四要素：新闻价值、商业信息、 应考虑如下四要素：新闻价值、商业信息、 媒体目标、预期目标 2、选择公众（经济条件、文化修养、生活 、选择公众（经济条件、文化修养、生活 习惯、价值观念、利益要求） 3、选择公关模式——指由一定的公关目标 、选择公关模式——指由一定的公关目标 和任务，以及为实现这种目标和任务所应 用的一整套工作方法构成的一个有机系统
公关策划书的类型
1、在推出新产品、新服务或开辟新市场之 在推出新产品、新服务或开辟新市场之 前，通过公共关系活动，提高其知名度， 前，通过公共关系活动，提高其知名度， 创造一个良好的消费环境。 创造一个良好的消费环境。 2、企业发起公益活动，增进公众对本企业 的好感，提高企业的美誉度， 的好感，提高企业的美誉度，为企业创造 一个好的外部环境。 一个好的外部环境。 3、企业主动协调与政府和社区的关系，争 取得到政府和社区的支持。 取得到政府和社区的支持。
B 维系型公关 在稳定发展时期，维系组织已享有的声誉， 稳定已建立的关系的一种策略 稳定已建立的关系的一种策略 特点：采取较低姿态，持续不断地向公众 传递信息，在潜移默化中维持与公众的良 传递信息，在潜移默化中维持与公众的良 好关系，使组织形象保存在公众的记忆中 好关系，使组织形象保存在公众的记忆中 见报率、建筑物挂巨大企业名称、标志、 巨幅广告；节日慰问消费者；给老关系客 户适当的优惠或奖励
100
美誉度
·B
A·
50
·C
D· 50 100 知名度
O
组织形象地位图
相当好 比较好 调查项目 经营方针 产品质量 办事效率 服务态度 业务创新 公司规模 广告投入 公关活动 65 25 25 65 65
一般 10 65 25 25 25 25 10 10
比较差 相当差
10 10 10 65 65 25 25
公关策划书的格式
公关策划书是按照特定格式记载公共关系调查结 论、公共关系策划成果的应用文，是开展公共关 系活动的蓝本，由三个方面构成，即项目标题、 系活动的蓝本，由三个方面构成，即项目标题、 正文内容和署名。 正文内容和署名。 项目标题一般采用公文式标题，如“ 项目标题一般采用公文式标题，如“上海市第一 百货公司第20届香水文化节策划书”，涵盖了事 百货公司第20届香水文化节策划书”，涵盖了事 由单位（上海市第一百货公司）、事由（第20届 由单位（上海市第一百货公司）、事由（第20届 香水文化节）和文体（策划书）三个公文标题的 香水文化节）和文体（策划书）三个公文标题的 基本要素。
C 防御型公关 可能出现不协调或已经出现不协调，为了 防患于未然，组织提前采取或及时采取的 防患于未然，组织提前采取或及时采取的 以防为主的措施 调整组织自身政策与行为，主动适应环境 的变动和公众的要求 在媒体中刊登消息，使公众提前做好心理 准备
D 进攻型公关 社会组织与环境发生某种冲突、摩擦的时 候，为了摆脱被动局面，开创新的局面， 采取的出奇制胜，以攻为守的策略 采取的出奇制胜，以攻为守的策略 揭露对手不正当竞争行为；宣布大家措施 以防假冒伪劣商品对自己产品的伤害。
公共关系策划书的正文是主体，其写作内 容比较复杂，主要包括以下八个部分 容比较复杂，主要包括以下八个部分 第一部分： 第一部分：前言 简要介绍策划书项目的由来、公共关系活 动主题思想的社会背景等。 第二部分： 第二部分：市场状况与形象分析 比较详尽地介绍公共关系调查分析的结论， 主要是通过“三个比较”所得出的“ 主要是通过“三个比较”所得出的“三点 结论”，即公共关系宣传的信息内容与市 结论”，即公共关系宣传的信息内容与市 场特性、竞争对手和公众需求比较之后的 优势点、问题点与机会点。 优势点、问题点与机会点。
A 宣传型公关 最常用的公关模式。主要利用各种传播媒介直接 最常用的公关模式。主要利用各种传播媒介直接 向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输 出去，形成有利于己的社会舆论 出去，形成有利于己的社会舆论 包括：发新闻稿、登公关广告、召开记者招待会、 举行新产品发布会、印发宣传材料、发表演讲、 制作视听材料 特点：主导性强，时效性强，范围广，能获得较 大的社会反响；传播层次浅，信息反馈少
4、选择公关策略—— 、选择公关策略—— A 建设型公关 组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚 问世的时候，以提高知名度为主要目标的 公关活动 应以正面传播为主，争取较大的气势，形 成良好的第一印象 常用的手段：开业庆典、剪彩活动、落成 常用的手段：开业庆典、剪彩活动、落成 仪式、新产品发布、演示、试用、派送等 仪式、新产品发布、演示、试用、派送等
6、确定时间 预计时间=（乐观估计时间+4*最可能的时间+ 预计时间=（乐观估计时间+4*最可能的时间+悲观 估计时间）/6 估计时间）/6 7、公关策划流程 在调研基础上，公关部应当利用组织内部的一切 资源集思广益，提出各种选择方案。 初步选定方案后，公关部门要与管理层和客户进 行沟通，征集他们的反馈。 在普通管理层审批同意，客户也没有意见后，制 定的计划还要有组织的最高决策层审批。
10 10 65 65
组织形象要素分析表
公关案例：“先搞清这些问题” 公关案例：“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办 伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮 迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……， 迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……， 但该部部长却发现无事可做。后来，这个 部长请来了一位公共关系顾问，向他请教 “怎么办”？ 怎么办” 假如你是这位公共关系顾问，你该怎么做？
第五讲 公共关系工作程序
公共关Fra Baidu bibliotek程序
公共关系调查
界定公共关 系问题 制定计划与 设计方案
公共关系策划
采取行动与 传播
公共关系实施
评估项目
公共关系评估
一、公共关系调查
（一）调查内容——信息中枢 调查内容——信息中枢 社会环境调查（政治、经济、文化） 1、社会环境调查（政治、经济、文化） 公众调查（复杂性，变动性） 2、公众调查（复杂性，变动性） A、公众的构成 B、公众态度（延缓性、即时性） 、公众态度（延缓性、即时性） C、公众需求（生产导向型—消费导向型） 、公众需求（生产导向型— D、意见领袖（两级传播理论） 、意见领袖（两级传播理论）
3、组织形象调查 A、组织自我形象的调查（组织内部状况、 、组织自我形象的调查（ 领导人对组织形象的期待水平、员工对自 己组织的看法和期望） 己组织的看法和期望） B、组织实际社会形象的分析（公众评价和 、组织实际社会形象的分析（公众评价和 社会舆论两面镜子） 社会舆论两面镜子） a 、组织形象地位图 b 、组织形象要素图 c 、组织形象差距分析
公关策划书起草
公关策划书即公共关系策划书，也称公关 公关策划书即公共关系策划书，也称公关 策划方案或公关策划文案。 策划方案或公关策划文案。 它是指企业或公关公司的公关策划者按照 它是指企业或公关公司的公关策划者按照 组织生存发展的需要，以及实现组织未来 目标的要求，分析组织内外的软件与硬件 目标的要求，分析组织内外的软件与硬件 条件，运用公关智慧策略，进行构思谋划 的最佳行动计划，并以文字与图表记录表 的最佳行动计划，并以文字与图表记录表 述的书面文书。 述的书面文书。
D 社会型公关 以各种社会性、赞助性、公益性的活动为 以各种社会性、赞助性、公益性的活动为 主，组织通过对社会困难行业的实际支持， 为自己的信誉进行投资 包括：开业庆典、周年纪念、赞助活动、 大型公益演出、救灾扶贫等 可口可乐公司赞助西部地区建立希望小学
E 征询型公关 以采集信息、调查舆论、收集民意为主， 目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管 目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管 理和决策提供参考 包括：建立信访制度、进行民意调查、建 立热线电话、收集报刊资料等。 “假如我是广州市市长”的征文活动；有 假如我是广州市市长” 偿向× 偿向× ×市民请教；
国际策划专家江川郎指出，杰出的策划是 国际策划专家江川郎指出，杰出的策划是 “杰出的创意×实现可能性=最大的期待效 杰出的创意×实现可能性= 果”。公关策划书是最终的策划文书，是 策划程序水到渠成的书面结果，是策划人 及其团队借以展示策划内容，获得企业最 高决策层认同，并付诸实施的“ 高决策层认同，并付诸实施的“设计蓝 图”，是从智谋到实施的重要纽带，因此， ”，是从智谋到实施的重要纽带，因此， 必须精心撰写。
二、公共关系策划
一个良好的公关策划，就意味着良好的市 最富有创意的部分） 场效应 （最富有创意的部分） 战略策划: 战略策划:组织整体形象的规划与设计，关 系到组织的长远利益 战术策划: 战术策划:对具体公关活动的策划与安排 （一）战略策划 组织各项工作的基本指针，具有稳定性 组织各项工作的基本指针，具有稳定性
4、让本企业内部员工了解企业的重大活动 让本企业内部员工了解企业的重大活动 及其意义，以提高员工对企业未来发展的 信心，对企业领导人的信任。 信心，对企业领导人的信任。 5、当企业在社会上的名誉受到损害或企业 、当企业在社会上的名誉受到损害或企业 内部发生变故， 内部发生变故，造成人心不稳时，通过公 共关系活动解除危机， 共关系活动解除危机，重塑企业的良好的 社会形象并稳定人心。 社会形象并稳定人心。
一般原则：公共利益与组织利益的统一、 一般原则：公共利益与组织利益的统一、 总体形象与特殊形象的统一、期望值与实 际能力的统一 组织形象设计的步骤： A、鉴别公众的利益要求（组织与公众的关 系，从本质上是一种利益关系） 系，从本质上是一种利益关系） B、对公众的利益进行概括分析（安全高效 生产、开拓创新、科技引领） 组织形象的任务陈述：组织的生存理由、 组织形象的任务陈述：组织的生存理由、 对社会的责任承诺