诚信与欺骗的良性博弈_从淘宝_信_省略__的道德悖论看网络交易的诚信建设_马雪影
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以淘宝为代表的网络交易构建了一个与实 这样一个王国是 体交易迥异的自由贸易王国， 远离政府行政干预甚至连传统的道德长鞭也莫 之能及的自为领地。这块领地以其自行的规律 冲击着传统的道德理念， 让道德的纯洁与高尚 在这里遭遇 无 情 的 试 金 石。 在 这 块 试 金 石 之 上， 这个贸易王国几乎问题载道， 却又如雨后春 笋般生意盎然， 仿佛曼德维尔的蜜蜂王国在人 世间的神奇演绎， 充满着邪恶的气息却又洋溢 着繁荣的诱惑， 在邪恶与繁荣的神秘交织中编 织独特的道德之网。 淘宝的交易规则实际上在买卖双方中预设了一 即卖家首先要对买家讲诚 种先在的诚信责任， 信。限于论文的主题和篇幅， 这里只讨论卖家 的诚信问题。 在淘宝交易平台中卖家数量众多， 同一商 品可能有成千上万的卖家。 这样一来， 卖家商 品在淘宝搜索网页中出现的先后顺序便成了问 题。这种顺序决定了该商品在浩如烟海的同类 商品中被买家搜索到的几率， 从而直接决定卖 家店铺的客 流 量 与 交 易 量。 根 据 淘 宝 交 易 规 商品在搜索网页中排列的先后顺序主要依 则， 据卖家店铺信誉度的高低②。 店铺的信誉度根 据店铺交易的次数以及由此所获得的好评数、 店铺及商品的收藏人气而定。卖家可以通过两 种途径来提高店铺的信誉度， 一种是通过与买 在淘宝交易过程中， 由于网络交易由虚拟 性向现实性的跨越以及交易双方主体的特殊 性 ①， 交易活动对双方的诚信都提出了极高的 要求。因此， 诚信包括买卖双方的诚信。但是， 家实实在在的有效交易一笔笔地累积， 另一种 则可以通过专业刷钻、 收藏③ 或卖家之间的相 互虚假交易甚至卖家自己操作的虚假交易来迅 速提高店铺的信誉度， 即淘宝卖家在提高店铺
信誉度问题上有诚信或欺骗两种策略选择。 这 样一来， 在信誉度问题上淘宝各卖家之间、 卖家 与买家之间基于各自的利益取向处于博弈状态 中， 各方在诚信与欺骗① 之间的博弈又实现了 一种非零和博弈②， 淘宝网上交易的繁荣便是 建立在这种非零和博弈所实现的良好合作与共 赢之上的。 淘宝各卖家之间的博弈在于选择诚信还是 选择欺骗的手段来提高店铺的信誉度。为了以 最直观的方式来了解这种博弈， 现在我们假设 B 两个同行卖家， 只有 A 、 那么， 在淘宝特定的 交易规则之下， 他们在诚信与欺骗的策略选择 上会出现以下几种组合： 1． A、 B 都选择诚信， 各自可获取的效应为 5 2． A 、 B 都选择欺骗， 各自可获取的效应仍 为5 3． A 选择诚信， B 选择欺骗， A 可获取的效 B 可获取的效应为 9 应为 1 ， 4． A 选择欺骗， B 选择诚信， A 可获取的效 B 可获取的效应为 1 应为 9 ， B 卖家而 从上面的组合可以看出， 对于 A 、 言， 选择欺骗无疑是风险系数最低的策略， 而无 论何种选择该组合最后可获得的总效应始终为 10 ， B 两卖家在诚信与欺骗之间的博弈实 即 A、 现了一种非零和博弈。淘宝各卖家之间通过诚 最终在淘 信与欺骗策略选择的不断重复博弈， 宝特定的交易规则下实现了一种良性的博弈结 果。这种博弈提升了各卖家自身的信誉度， 为 其在淘宝网 络 交 易 平 台 赢 得 了 生 存 空 间。 同 时， 这种博弈迅速提升了整个淘宝网的交易数 额， 并以此引起各方的关注。 这种关注一方面 招来更多的客源， 另一 提升了淘宝网的知名度， 方面引起国家对淘宝交易税制与完善各相关制 度的思考， 提升了淘宝网络交易的品质形象。 当然， 国家税制及各种行政制度的介入会给淘 这种冲击只对 宝卖家带来一定的冲击。 但是， 新卖家即刚刚起步还没能从这种博弈中获利的 卖家产生负面影响， 对于较大的卖家即已在早
第 26 卷
第3 期
不计后果的欺骗， 这种欺骗不具任 ① 淘宝网络交易中的欺骗可以分为两种类型 ： 一种是纯粹出于不劳而获或为了暴利不择手段 、 不属于本文讨论的内容 ； 本文所讲的欺骗是指卖家为了提高店铺信誉度以实现真正的诚信交易而采取的欺骗手段 ， 这 何可讨论的意义 ， 种欺骗不关涉商品与服务的质量问题 ， 即卖家提供的商品与服务不存在质量问题 。 因此， 本文所谈论的诚信与欺骗的博弈问题是以淘 宝交易规则以及卖家提供的商品与服务质量既定为前提的 。 一方的收益必定意味着另一方的损失， 博弈各方 ② 非零和博弈是与零和博弈相对的博弈论概念 。零和博弈是指参与博弈的各方， 的收益与损失之和永远为零 ， 博弈各方不存在合作的可能； 非零和博弈是指博弈各方的收益与损失之和高于零值 ， 博弈各方能够实现良 好的合作与共赢。
就淘宝网络交易而言， 买家在收到商品时 往往会抱怨实物与卖家提供的图片与文字存在 偏差， 即抱怨卖家在商品的广告性描述中采用 了欺骗手段。然而， 这并不影响其下次的购买 决策对这种广告性描述的继续依赖。出于利益 与道德的考量， 我们往往要求广告基于诚信的 道德原则之上提供绝对忠实于商品的内容。 然 而耐人寻味的是， 一个最严格地忠于实物的广 告在实践中却往往是最失败的广告； 一个最不 遗余力地抨击广告之虚假与欺骗的人， 当他面 临选择时能够打动并引起其购买欲望的却往往 又是那些有 着 最 为 精 致 广 告 内 容 的 商 品。 因 此， 在实际的交易过程中， 绝对摒弃了欺骗成分 而严格地忠实于商品的广告只具有理论上的假 设意义， 而精雕细琢地模糊了真与假之区别的 广告对人们的吸引力却绝不亚于超越了美与丑 之界限的时尚对人们眼球的吸引力。这里体现 了一个深刻的人性悖论， 即人性中潜藏着一种 基于利益之上的自欺性道德情结。如果说广告 那么这种罪恶恰恰在于它真 的罪恶在于欺骗， 实地捕捉到了人性最深层的这个悖论。淘宝各 方围绕着信誉度问题在诚信与欺骗之间的博弈 能实现一种良性的合作与共赢， 本文以为恰恰 即诚信与欺骗的 是这一人性悖论作用的结果， 良性博弈根源于人性自欺性的道德情结。 根源于人性悖论的良性博弈在淘宝交易中 导致了一种诚信悖论， 即诚信交易要求摒弃欺 骗， 而为了实施诚信交易又不得不诉诸欺骗。 这样一来， 在淘宝诚信交易的博弈中出现了道 德悖论： 道德要求摒弃不道德， 道德的实现又建 立在不道德的基础之上。 当然， 淘宝各方对于 即道德只是 诚信的诉求只是为了各自的利益， 被当做利益调节的手段介入了各方的经济行为 中， 而恰恰是作为道德范畴的诚信在淘宝交易 中的这种介入方式及其功能角色导致了道德悖 这种道德悖论根源于道 论的出现。本文以为， 德在人类社会生活中的角色演变以及人性自身 的张力。道德的产生最初是为了调节利益冲突 的需要， 而作为利益的调节手段本身就隐含了 对某种不道德因素的默许， 也就是说道德的起
Baidu Nhomakorabea
一、 淘宝“信誉度” 的诚信 与欺骗之良性博弈
20
这样一个消费群体追求物美价廉， 注重物有所值， 对淘宝卖家的诚信有 ① 目前淘宝交易的买方以中下层收入的消费人群为主体 ， 着极高的要求； 淘宝卖家则主要通过批发与零售的微薄差价来获取利润 ， 从而在与各种实体交易的抗争中求得生存与发展 ， 由此， 他们 对交易诚信也寄予了极高的期望值 。 但是， 在商品下架时间相同的情况之下则根据店铺的信誉度 ② 这种排列顺序同时受限于商品的下架时间即商品出售的结束时间 ， 而定。 钻石卖家以及皇冠级卖家。只有达到钻石级别， 卖家店铺才有可能实现客流量与交易 ③ 根据店铺信誉度淘宝卖家分为心型卖家 、 量的实质性变化， 为此， 卖家往往会千方百计使自己的店铺实现从心型向钻石级别的升级 。 针对这种需求， 淘宝网上出现了专业的刷 钻、 收藏群体， 他们通过为卖家操作虚假交易 、 提升卖家信誉度来获取相应的经济报酬。
21
社会科学版
SHEHUI KEXUEBAN
入卖家店铺往往取决于卖家店铺信誉度的高 低， 一旦进入卖家店铺， 直接影响买家购买决策 的又往往是卖家关于商品的文字与图片描述以 及其他买家对该商品的评价详情①。 因此， 卖 家与买家之间的成功交易以卖家采用了欺骗策 略为前提。 淘宝各方在诚信与欺骗之间的博弈最终导 向了卖家对欺骗策略的选择， 而卖家的这种欺 即这种欺 骗策略并不具备信息不对称的特点， 骗是在参与各方均知情的情况下发生的。就淘 宝管理方而言， 针对卖家以欺骗手段提高信誉 度的问题， 他们研发出了一套诚信自查软件。 但极具讽刺意味的是， 在淘宝诚信自查系统启 用的同时， 刷钻与收藏广告依然漫天飞舞， 这种 广告甚至以价格战的方式在淘宝网上肆意地进 在卖家就信誉度实施事 行推销和促销。 因此， 实欺骗的问题上， 从淘宝管理层到淘宝买家都 已经达成了罕见的谅解与默许， 这种谅解与默 许进一步将卖家导向了对欺骗策略的选择。
总第一一五期 期的博弈中获利的卖家不构成威胁， 相反， 他们
可以因前期的博弈获取更大的利益。因为新卖 家的淘汰出局以及不断涌入的新买家为他们提 供了更大的市场空间， 而国家行政制度的介入 所增加的成本使他们可以凭借已经建立起来的 信誉度轻易地转嫁到买家身上。 因此， 通过诚 信与欺骗的良性博弈建立起来的店铺信誉度是 卖家赢取生存空间的前提， 然而， 这种诚信交易 却建立在对欺骗手段的选择之上。一旦店铺的 信誉度得以确立和巩固， 各卖家大都会自动放 弃欺骗手段， 依靠真正的诚信交易来继续累积 信誉度。但这种诚信交易不可能绝对地、 永久 地抛弃欺骗， 一旦市场环境发生变化， 他们又会 在激烈的竞争之下开始新一轮的博弈。 与各卖家之间的博弈不同， 卖家与买家之 间关于信誉度的博弈在于是否选择欺骗策略与 是否选择相信的问题。 对于卖家而言， 其策略 选择取决于买家的购买决策依据， 而买家的购 也可以基于对 买决策可以完全基于个人感觉， 卖家信誉度的信任即对于卖家的信誉度可以选 择相信或不相信。这样一来， 假设卖家为 A 、 买 家为 B ， 他们各自的选择在理论上可以出现以 下几种组合： 1． A 诚信， B 相信， 交易成功 2． A 诚信， B 不相信， 交易失败 3． A 欺骗， B 相信， 交易成功 4． A 欺骗， B 不相信， 交易失败 A的 “诚信 ” 指的是卖家不采取任何欺骗 手段提高店铺信誉度， 在对商品的文字与图片 描述中完全忠于实物， 不作任何夸大及美化处 ； “欺骗” 理 则指卖家通过欺骗手段使店铺拥有 并在对商品的文字与图片描 了一定的信誉度， 述中作了美化处理， 尽可能以广告效应左右买 家的购买决策。由于淘宝特定的交易规则以及 买家购买决策的特殊心理， 在淘宝的实际交易 第 1 和第 4 种组合只具有理论的假设 过程中， 意义， 实际上发生的只有第 2 与第 3 种组合。 因为在实际的交易过程中， 买家能否有机会进
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诚信与欺骗的良性博弈
— — —从淘宝“ 信誉度” 的道德悖论看网络交易的诚信建设
马雪影， 东南大学 人文学院， 江苏 南京 210096 摘要： 诚信与欺骗作为根本对立的范畴， 在网络交易的特殊环境下却联袂营造了合作与共赢的良好局面 。分 析诚信与欺骗在淘宝网络交易中的良性博弈以及这种良性博弈的人性论根源 ， 揭示网络交易中的道德 。 ： 悖论问题 其研究结果表明 这种道德悖论根源于道德在人类社会生活中的角色演变以及人性自身的 在人类现有的价值文明之内这种道德悖论不存在“解悖 ” 的可能， 因此对道德悖论境遇之下如何 张力， 构建网络交易诚信的问题可以进行尝试性的思考 。 关键词： 诚信； 欺骗； 良性博弈； 人性悖论； 道德悖论 女， 壮族， 哲学博士， 东南大学伦理学博士后 ， 研究方向为西方伦理思想 。 作者简介： 马雪影（ 1980 － ） ， 1210 收稿日期： 2011 7023 （ 2012 ） 03002006 中图分类号： B82 － 051 文献标识码： A 文章编号： 1671
信誉度问题上有诚信或欺骗两种策略选择。 这 样一来， 在信誉度问题上淘宝各卖家之间、 卖家 与买家之间基于各自的利益取向处于博弈状态 中， 各方在诚信与欺骗① 之间的博弈又实现了 一种非零和博弈②， 淘宝网上交易的繁荣便是 建立在这种非零和博弈所实现的良好合作与共 赢之上的。 淘宝各卖家之间的博弈在于选择诚信还是 选择欺骗的手段来提高店铺的信誉度。为了以 最直观的方式来了解这种博弈， 现在我们假设 B 两个同行卖家， 只有 A 、 那么， 在淘宝特定的 交易规则之下， 他们在诚信与欺骗的策略选择 上会出现以下几种组合： 1． A、 B 都选择诚信， 各自可获取的效应为 5 2． A 、 B 都选择欺骗， 各自可获取的效应仍 为5 3． A 选择诚信， B 选择欺骗， A 可获取的效 B 可获取的效应为 9 应为 1 ， 4． A 选择欺骗， B 选择诚信， A 可获取的效 B 可获取的效应为 1 应为 9 ， B 卖家而 从上面的组合可以看出， 对于 A 、 言， 选择欺骗无疑是风险系数最低的策略， 而无 论何种选择该组合最后可获得的总效应始终为 10 ， B 两卖家在诚信与欺骗之间的博弈实 即 A、 现了一种非零和博弈。淘宝各卖家之间通过诚 最终在淘 信与欺骗策略选择的不断重复博弈， 宝特定的交易规则下实现了一种良性的博弈结 果。这种博弈提升了各卖家自身的信誉度， 为 其在淘宝网 络 交 易 平 台 赢 得 了 生 存 空 间。 同 时， 这种博弈迅速提升了整个淘宝网的交易数 额， 并以此引起各方的关注。 这种关注一方面 招来更多的客源， 另一 提升了淘宝网的知名度， 方面引起国家对淘宝交易税制与完善各相关制 度的思考， 提升了淘宝网络交易的品质形象。 当然， 国家税制及各种行政制度的介入会给淘 这种冲击只对 宝卖家带来一定的冲击。 但是， 新卖家即刚刚起步还没能从这种博弈中获利的 卖家产生负面影响， 对于较大的卖家即已在早
第 26 卷
第3 期
不计后果的欺骗， 这种欺骗不具任 ① 淘宝网络交易中的欺骗可以分为两种类型 ： 一种是纯粹出于不劳而获或为了暴利不择手段 、 不属于本文讨论的内容 ； 本文所讲的欺骗是指卖家为了提高店铺信誉度以实现真正的诚信交易而采取的欺骗手段 ， 这 何可讨论的意义 ， 种欺骗不关涉商品与服务的质量问题 ， 即卖家提供的商品与服务不存在质量问题 。 因此， 本文所谈论的诚信与欺骗的博弈问题是以淘 宝交易规则以及卖家提供的商品与服务质量既定为前提的 。 一方的收益必定意味着另一方的损失， 博弈各方 ② 非零和博弈是与零和博弈相对的博弈论概念 。零和博弈是指参与博弈的各方， 的收益与损失之和永远为零 ， 博弈各方不存在合作的可能； 非零和博弈是指博弈各方的收益与损失之和高于零值 ， 博弈各方能够实现良 好的合作与共赢。
就淘宝网络交易而言， 买家在收到商品时 往往会抱怨实物与卖家提供的图片与文字存在 偏差， 即抱怨卖家在商品的广告性描述中采用 了欺骗手段。然而， 这并不影响其下次的购买 决策对这种广告性描述的继续依赖。出于利益 与道德的考量， 我们往往要求广告基于诚信的 道德原则之上提供绝对忠实于商品的内容。 然 而耐人寻味的是， 一个最严格地忠于实物的广 告在实践中却往往是最失败的广告； 一个最不 遗余力地抨击广告之虚假与欺骗的人， 当他面 临选择时能够打动并引起其购买欲望的却往往 又是那些有 着 最 为 精 致 广 告 内 容 的 商 品。 因 此， 在实际的交易过程中， 绝对摒弃了欺骗成分 而严格地忠实于商品的广告只具有理论上的假 设意义， 而精雕细琢地模糊了真与假之区别的 广告对人们的吸引力却绝不亚于超越了美与丑 之界限的时尚对人们眼球的吸引力。这里体现 了一个深刻的人性悖论， 即人性中潜藏着一种 基于利益之上的自欺性道德情结。如果说广告 那么这种罪恶恰恰在于它真 的罪恶在于欺骗， 实地捕捉到了人性最深层的这个悖论。淘宝各 方围绕着信誉度问题在诚信与欺骗之间的博弈 能实现一种良性的合作与共赢， 本文以为恰恰 即诚信与欺骗的 是这一人性悖论作用的结果， 良性博弈根源于人性自欺性的道德情结。 根源于人性悖论的良性博弈在淘宝交易中 导致了一种诚信悖论， 即诚信交易要求摒弃欺 骗， 而为了实施诚信交易又不得不诉诸欺骗。 这样一来， 在淘宝诚信交易的博弈中出现了道 德悖论： 道德要求摒弃不道德， 道德的实现又建 立在不道德的基础之上。 当然， 淘宝各方对于 即道德只是 诚信的诉求只是为了各自的利益， 被当做利益调节的手段介入了各方的经济行为 中， 而恰恰是作为道德范畴的诚信在淘宝交易 中的这种介入方式及其功能角色导致了道德悖 这种道德悖论根源于道 论的出现。本文以为， 德在人类社会生活中的角色演变以及人性自身 的张力。道德的产生最初是为了调节利益冲突 的需要， 而作为利益的调节手段本身就隐含了 对某种不道德因素的默许， 也就是说道德的起
Baidu Nhomakorabea
一、 淘宝“信誉度” 的诚信 与欺骗之良性博弈
20
这样一个消费群体追求物美价廉， 注重物有所值， 对淘宝卖家的诚信有 ① 目前淘宝交易的买方以中下层收入的消费人群为主体 ， 着极高的要求； 淘宝卖家则主要通过批发与零售的微薄差价来获取利润 ， 从而在与各种实体交易的抗争中求得生存与发展 ， 由此， 他们 对交易诚信也寄予了极高的期望值 。 但是， 在商品下架时间相同的情况之下则根据店铺的信誉度 ② 这种排列顺序同时受限于商品的下架时间即商品出售的结束时间 ， 而定。 钻石卖家以及皇冠级卖家。只有达到钻石级别， 卖家店铺才有可能实现客流量与交易 ③ 根据店铺信誉度淘宝卖家分为心型卖家 、 量的实质性变化， 为此， 卖家往往会千方百计使自己的店铺实现从心型向钻石级别的升级 。 针对这种需求， 淘宝网上出现了专业的刷 钻、 收藏群体， 他们通过为卖家操作虚假交易 、 提升卖家信誉度来获取相应的经济报酬。
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入卖家店铺往往取决于卖家店铺信誉度的高 低， 一旦进入卖家店铺， 直接影响买家购买决策 的又往往是卖家关于商品的文字与图片描述以 及其他买家对该商品的评价详情①。 因此， 卖 家与买家之间的成功交易以卖家采用了欺骗策 略为前提。 淘宝各方在诚信与欺骗之间的博弈最终导 向了卖家对欺骗策略的选择， 而卖家的这种欺 即这种欺 骗策略并不具备信息不对称的特点， 骗是在参与各方均知情的情况下发生的。就淘 宝管理方而言， 针对卖家以欺骗手段提高信誉 度的问题， 他们研发出了一套诚信自查软件。 但极具讽刺意味的是， 在淘宝诚信自查系统启 用的同时， 刷钻与收藏广告依然漫天飞舞， 这种 广告甚至以价格战的方式在淘宝网上肆意地进 在卖家就信誉度实施事 行推销和促销。 因此， 实欺骗的问题上， 从淘宝管理层到淘宝买家都 已经达成了罕见的谅解与默许， 这种谅解与默 许进一步将卖家导向了对欺骗策略的选择。
总第一一五期 期的博弈中获利的卖家不构成威胁， 相反， 他们
可以因前期的博弈获取更大的利益。因为新卖 家的淘汰出局以及不断涌入的新买家为他们提 供了更大的市场空间， 而国家行政制度的介入 所增加的成本使他们可以凭借已经建立起来的 信誉度轻易地转嫁到买家身上。 因此， 通过诚 信与欺骗的良性博弈建立起来的店铺信誉度是 卖家赢取生存空间的前提， 然而， 这种诚信交易 却建立在对欺骗手段的选择之上。一旦店铺的 信誉度得以确立和巩固， 各卖家大都会自动放 弃欺骗手段， 依靠真正的诚信交易来继续累积 信誉度。但这种诚信交易不可能绝对地、 永久 地抛弃欺骗， 一旦市场环境发生变化， 他们又会 在激烈的竞争之下开始新一轮的博弈。 与各卖家之间的博弈不同， 卖家与买家之 间关于信誉度的博弈在于是否选择欺骗策略与 是否选择相信的问题。 对于卖家而言， 其策略 选择取决于买家的购买决策依据， 而买家的购 也可以基于对 买决策可以完全基于个人感觉， 卖家信誉度的信任即对于卖家的信誉度可以选 择相信或不相信。这样一来， 假设卖家为 A 、 买 家为 B ， 他们各自的选择在理论上可以出现以 下几种组合： 1． A 诚信， B 相信， 交易成功 2． A 诚信， B 不相信， 交易失败 3． A 欺骗， B 相信， 交易成功 4． A 欺骗， B 不相信， 交易失败 A的 “诚信 ” 指的是卖家不采取任何欺骗 手段提高店铺信誉度， 在对商品的文字与图片 描述中完全忠于实物， 不作任何夸大及美化处 ； “欺骗” 理 则指卖家通过欺骗手段使店铺拥有 并在对商品的文字与图片描 了一定的信誉度， 述中作了美化处理， 尽可能以广告效应左右买 家的购买决策。由于淘宝特定的交易规则以及 买家购买决策的特殊心理， 在淘宝的实际交易 第 1 和第 4 种组合只具有理论的假设 过程中， 意义， 实际上发生的只有第 2 与第 3 种组合。 因为在实际的交易过程中， 买家能否有机会进
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诚信与欺骗的良性博弈
— — —从淘宝“ 信誉度” 的道德悖论看网络交易的诚信建设
马雪影， 东南大学 人文学院， 江苏 南京 210096 摘要： 诚信与欺骗作为根本对立的范畴， 在网络交易的特殊环境下却联袂营造了合作与共赢的良好局面 。分 析诚信与欺骗在淘宝网络交易中的良性博弈以及这种良性博弈的人性论根源 ， 揭示网络交易中的道德 。 ： 悖论问题 其研究结果表明 这种道德悖论根源于道德在人类社会生活中的角色演变以及人性自身的 在人类现有的价值文明之内这种道德悖论不存在“解悖 ” 的可能， 因此对道德悖论境遇之下如何 张力， 构建网络交易诚信的问题可以进行尝试性的思考 。 关键词： 诚信； 欺骗； 良性博弈； 人性悖论； 道德悖论 女， 壮族， 哲学博士， 东南大学伦理学博士后 ， 研究方向为西方伦理思想 。 作者简介： 马雪影（ 1980 － ） ， 1210 收稿日期： 2011 7023 （ 2012 ） 03002006 中图分类号： B82 － 051 文献标识码： A 文章编号： 1671