2011年经济运行分析报告

旺苍卷烟营销片区二○一一年经济运行分析报告今年以来，在市局（公司）营销中心的领导下，在县局的大力支持与协作下，坚持科学发展观理念，与时俱进的精神，围绕国家局“532、461”知名品牌发展战略，以卷烟上水平为目标，践行“两个至上”的价值观、“两个领先”的地位，不断提升企业与客户的双赢水平。

现将本年度经济运行情况报告如下：一、经济运行情况1—12月卷烟销售11154箱，完成全年计划12100箱的92.18%，同比下降5.53%；销售金额达22270万元,同比增长12.25%；实现毛利6097万元, 同比增长27.68%；实现单箱毛利5466元，同比上升了35.16%。

其中：娇子系列累计销售3066箱，同比增长21.96%，完成全年计划3060箱的100.19%；一类娇子累计销售212箱，同比增长158.54%，完成全年计划210箱的100.95%；七匹狼系列累计销售107箱，完成年计划105箱的101.9%。

（一）1-12月片区各类别卷烟销售情况：单位：箱从各类别卷烟销售情况看，与去年同期相比卷烟总量下降653箱，下降达5.53个百分点。

一、二、三类卷烟同比分别增长35.6%、23.88%、 6.55%，四、五类卷烟同比下降8.45%、50%。

由此看来一、二、三类烟与同期相比增幅较大，消费结构呈明显上升趋势，四、五类卷烟下滑幅度大。

主要是由于片区低消费群体外出务工及恢复重建后人员的转移等原因导致今年四、五类卷烟销量急剧下滑。

其中三、四类卷烟分别占比28.43%，40.25%，在全年销量中占据了主导地位。

（二）1—12月片区销量排名前十位品牌：单位：箱排在前十位的卷烟品牌是天下秀（金）、天下秀（红名品）、娇子（时代阳光）、娇子(蓝)、天下秀（软红）、龙凤呈祥（佳品）、天下秀（硬佳品）、娇子（硬阳光）、云烟（紫）、云烟（软珍品），排前十位卷烟销量与去年同期相比上升2.76%，占全年总销量的57.06%。

从品牌销售的集中度看：一是川渝中烟生产的八个品牌集中在片区市场销售，占总销量的50.97%，尤其是天下秀系列占据四个品牌排行在前十位中销售。

二是川渝中烟八个品牌销量占前十位品牌销量的89.33%。

三是排前十名销量的品牌仍然是三、四、五类卷烟，消费群体仍然集中在当地工薪阶层及农村低收入群体中。

（三）1-12月省内省外各类别卷烟销售情况：单位：箱外卷烟销售4184箱，占总量的37.51%。

二、三、四、五类省内卷烟的销量均高于省外卷烟，省内一类卷烟的销量仅占同价位卷烟的16.37%，显得很微弱，而省外一类卷烟的销量占同价位卷烟的83.63%，主要是黄鹤楼系列、软云烟、盖软玉溪、V8红河及河南的大金元在片区市场占据主要销售地位，这些品牌历史悠久、文化浓厚，市场需求旺盛，销量逐年呈明显的上升趋势。

省外卷烟销售结构明显优越于省内卷烟。

（四）1-12月片区各线路销售情况：单位：箱1—12月卷烟总量销售七条拜访线路都存在不同程度的下降，下降的线路依次为：北山线、城区一线、白水线、城区二线、加川线、三江线、普济线，分别下降11.28%、6.2%、5.35%、5.04%、4.81%、4.68%、2.38%。

北山主要是处于偏远山区，经济结构相对滞后，外出务工人员较多，老弱病残留守家中，消费群体急剧减少。

城区主要是受去年历史销量影响，八月后片区四五元的烟紧俏，大量重灾区的客户前往旺苍收购四五元卷烟所致。

加川、三江、白水线，灾后重建工程完工，大量人员撤离，导致了今年低结构卷烟销量下滑。

但片区七条线路娇子及一类娇子不同程度的都保持着强劲的增长态势，尤其是三江线、北山线娇子分别增长35.79%、31.78%,增长高于片区平均水平16个和10个百分点。

（五）1-12月各类别娇子销售情况:单位：箱娇子系列累计销售3066箱，占卷烟销量的21.49%，完成年计划3060箱的100.2%。

一、二、三类娇子卷烟分别销售221箱、1161箱、1693箱，同比增长158.54%、20.94%、14.94%，二类娇子主要以是娇子（蓝）、娇子（红）销量较大，分别销售850箱、304箱，占比为73.21% 、26.18%;三类娇子主要是销售娇子（时代阳光）和娇子（硬阳光），分别销售919箱，379箱，占比为54.28 %、22.39 %。

面对市局（公司）下达的任务，片区及时制定了娇子品牌培育方案，始终坚持片区的指导思想：“只要能销售好一类卷烟，就能卖好一类娇子；只要能销售好二、三类卷烟，就能卖好二、三类娇子”，作为全体营销人员的行动指南。

一是加强商圈客户娇子、一类娇子的预约销售，积极调动商圈外客户销售娇子一类娇子的积极性，强化上柜率的提升，把商品摆放陈列在柜台醒目显眼的位臵，直观的吸引消费者的眼球。

二是根据各拜访线路销售娇子、一类娇子的完成进度，适时调整增加销量，以致鞭策激励奋进，营造良好的销售氛围。

三是持续对一类娇子品牌进行培育，着力提升了娇子卷烟销量、娇子品牌结构，取得了一类娇子销售最佳业绩。

（六）1-12月一类娇子各品牌销售情况：单位：箱1—12月一类娇子增幅较大，完成年计划210箱的100.95%。

但目前客户库存较大。

在销的十一个品牌同比都有所上升。

针对一类娇子库存大、销售疲软的现状，及时进行站柜指导销售，引导消费者消费，在转变消费者一类烟的消费习惯上取得了显著成效。

在旺苍市场上，一类娇子共12个规格。

其中销售较好的为：娇子（锦绣）、娇子（软黄天子）、娇子（精品），分别销售80箱、44箱、24箱。

娇子（锦绣）自今年上市以来，市场反应良好，动销率高，占一类娇子销售的37.74%。

娇子（软黄天子）前期一直有固定的消费群体，占一类娇子销售的20.75%。

但针对我片区主要以农村市场为主来说，这两种卷烟价格相对较高，消费群体有一定的限制。

所以加强培育20元/包左右的一类娇子是我们后期工作的重中之重。

（七）1-12月七匹狼系列销售情况根据国家局制定的“七匹狼”品牌发展战略目标，片区及时制定了“七匹狼”卷烟品牌培育方案，并付诸行动实施。

1-12月七匹狼系列卷烟累计销售107箱，其中七匹狼（蓝）销售41箱，七匹狼（豪运）销售62箱，七匹狼（白）销售1.5箱，七匹狼（纯雅）销售2箱，七匹狼（通运）销售0.5箱。

（八）客户盈利情况片区通过客户经理对客户的个案帮扶，以及对中小客户的经营指导,营销中心按客户群组，坚持“稍紧平衡、均衡投放”供货的原则，卷烟销量稳步递增，客户综合盈利达12.18%。

去年客户综合盈利水平为11.87%,同比提高了0.31%。

二、卷烟销量下滑的主要原因：今年片区卷烟销量下降幅度较大。

影响片区卷烟销售主要有主观和客观两方面原因：主观方面：一是由于我县的地理环境，部分位臵偏远乡镇客户经理未及时进行货源策略的宣传；二是专销协作不够深入，对市场的监管和掌控能力不强。

客观方面：一是受09、10年两年县内大型工程项目“广巴高速”建设及灾后重建工程影响，外来消费群体流失，预计工程建设时期外来消费群达2万人；二是原高速工程建设和灾后重建时期县内有部分务工人员滞留，随着工程结束，今年外出务工人员同比有较大增长，据不完全统计达16万人；三是2010年底卷烟市场社会库存并未在当年底得到充分消化，又随之今年1月份零售客户大量备货，以致年后随着务工人员出走，消费需求呈现真实状态后，零售客户为消化库存减少订购量导致销量逐月下滑。

零售客户库存品牌大多以5元以下低档卷烟、娇子系列为主；四是从前两年客户无库存到现在有库存，库存卷烟行为已进入客户经营常态化，但零售客户经营能力差异影响库存卷烟结构、数量的合理性，加之今年户均库存偏大，影响价格执行和盈利提升；五是随着《烟草控制框架公约》的全面履行，烟草行业面临的形势日益严峻，烟草营销行为将受到更大的限制，抽烟有害健康已成为公众的共识。

通过对市场走访了解，许多烟民也提升了对自身健康的关注，不少人反映今年以来戒烟的人数明显增加，还有部分消费者提高了卷烟消费档次，减少了吸烟量。

日益高涨的控烟运动也对片区卷烟销量的稳定和增长造成一定程度影响。

四、二○一二工作重点及主要措施2012年我们将紧紧围绕市公司提出的目标和要求，以科学发展观为指导，以“上水平、创一流”为标准，继续求真务实、真抓实干，推进各项工作再上新台阶。

（一）统一认识、树立信心。

一是抢抓旺季卷烟销售，在充分借鉴往年卷烟销售成功经验的同时，认真分析、主动出击，积极与其它协同部门一道，团结一心，奋力拼搏，努力确保旺季卷烟销售目标任务圆满完成。

二是片区将提高对“娇子、七匹狼”品牌销售工作重要性、必要性和可行性的认识，认真做好宣传推广工作，统一全员思想，提升卷烟零售户的认识，做到全员协同，内外协同，共同做好“娇子、七匹狼”品牌的销售工作。

（二）理清思路、明确目标。

片区按照营销中心下达的卷烟销售目标任务，做到心中有数，并肩负起这项重任，主动出击，沉着面对，参照各线路同期实际销量，科学制定卷烟销售计划，层层分解下达目标任务。

（三）细化措施、抓好落实。

一是客户经理参照客户历史销量与客户协商搞好娇子、七匹狼品牌的预约销售，将预约销售量下达到客户的每个访销日程。

二是每个工作日由客户经理自行填报销售目标，片区审定，围绕审定的销量，由管理员收集、核实预约销量与客户当日订购量是否吻合，针对未跟上预约订购量的客户，及时督促客户补货，务必跟上销售进度。

三是根据片区消费者的吸食习惯和消费特点，有针对性的加大娇子、七匹狼的培育力度。

从上柜做起，选择性的投放到有影响力的形象店，将宣传资料摆放在店面醒目位臵吸引消费者眼球。

同时把品牌的特点、卖点，第一时间传达给零售客户，进而扩大消费群体。

四是积极捕捉卷烟市场信息，经常保持与专卖的沟通协作，履行守土有责的职责，净化卷烟市场，达到扩销增量的目的。

六是加强营销人员工作过程考核管理，严格抽查、逗硬考评。

（四）加强电子结算率提升。

全县电子结算率达89.84%，成功率为95%以上，后期信用社正规划在偏僻地区开办银行网点，逐步使客户加入电子结算，力争把现代网络营销的作用发挥到极致，取得双赢。

（五）强推电子商务、扎实稳步提升。

全县网上订货客户达1241户，网上订货率达75.95%，手机订货已开通58户，仅占全县客户数的3.54%，后期将对全县零售户进行再次摸底调查，对满足条件的客户陆续开通，继续做深入细致的工作，努力促使网上订货率、手机订货率再上新台阶。

（六）进一步提升营销人员的素质。

针对营销人员自身情况，认真学习卷烟营销知识，提高营销技能。

使全体营销人员熟知客户的基本信息，准确把握客户的经营状态，时时关注客户的需求是否得到满足，提供给客户的货源是否适销，客户盈利是否稳定，客户意见是否受到重视，客户卷烟经营能力是否有所提升等。