第17章 店铺选择与购买 中山大学吴柏林教授 “消费心理与营.

办公室”的感觉。
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网上购物者的人口特征：
较高的学历； 较高的收入； 白人； 男性； 居住在东北部和西部； 除24岁以下和64岁以上的人群比其他人群更少
只为，网上购物者没有显示除年龄差别。
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17.1.2店铺零售
1.品牌店； 2.大型零售店； 3.小型商店； 4.购物中心； 5.非店铺式环境。
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1.基于心理的购物导向：
不积极型购物者（15%） 积极型购物者（12.8%） 服务型购物者（10%） 传统型购物者（14.1%） 易变型购物者（8.8%） 价格型购物者（10.4%）。 过渡型购物者（6.9%）
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2.大学生的基于动机的购物导向：
变色龙型。 搜索型。 冬眠型。 掠夺型。 清道夫型。
店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注 重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布 置好货架空间以及加强人员服务等等。
表17-1揭示了其他战略性的含义。
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表17-1 建立在消费者选择顺序基础上的营销策略（P557）
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17.3 影响零售店铺选择的因素
18.3.1 店铺形象 18.3.2 商店品牌 18.3.3 零售广告 18.3.4 店铺位置与规模
如图17-1所描述的，仅仅估量被广告产品的购 买情况远远低估了零售广告的实际影响。
价格往往不是消费者选择零售店的主要原因。 对很多零售商来说，通过强调服务、选择范围
或给消费者带来的情感利益，效果可能会更好。
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图17-1 由于广告商品吸引进入商店的购物者的消费（P560）
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价格广告决策
其次，不同的消费群体喜爱各种零售店 铺的不同层面。
因此，对大多数零售商来说，塑造符合 目标市场需求的形象极为重要。
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传统上，百货商店试图“向所有人提供所有东 西”。
结果，在8 0年代，当市场越来越细分化的时候， 它们在更为专业化的竞争对手面前损失惨重。 原因是，百货商店的形象过于散乱以致无法吸 引消费者。
陈列地点的变化会影响店内陈列的效果
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餐巾纸
润肤软膏
图17-4 购物点展示对销售的影响 资料来源：P O PA I / K m a rt / P rocter & Gamble Study of P-O-P Effectiveness in Mass
Merchandising Store s( Englewood,NJ: Point-of-Purchase Advertising Institute, 1993). 39
第17章 店铺选择与购买
消费者选择零售店铺的过程，即消费者首先意 识到需要为解决某个问题选择一家商店，然后 他会进行内部和可能的外部调查，评价相关店 铺，最后按照某种决策规则做出选择。
本章将描述消费者在选择商店时经常会使用的 评价标准、影响使用这些标准的消费者特征以 及影响购买数量和所购品牌的店内因素。
基于商店规模与距离来计算商店吸引力水平的 一种方法叫做零售吸引力模型或零售引力模型。 这个模型的一般形式是：
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零售吸引力模型
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1.对于便利品或小件商品来说，吸引力系数通 常很大。对于需要高度介入的耐用品如汽车， 或特殊商品如婚礼礼服来说，人们则更愿意多 跑路去购买。在这种情况下，吸引力系数很小。
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17.1 零售概述 17.2 店铺选择与产品选择 17.3 影响零售店铺选择的因素 17.4 消费者特征与店铺选择 17.5 影响品牌选择的店内影响因素 17.6 购买
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17.1 零售概述
17.1.1因特网零售 17.1.2店铺零售
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17.1.1因特网零售
弗里斯特研究所根据于因特网相关的购 买特征将产品和服务分为三大类：
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购物点广告研究所（ PPAI）使用了如下 一些概念：
具体性计划购买。 一般性计划购买。 替代。 非计划购买。 店内决策。
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表17-4 消费者购买行为（P568）
17.5.2 店内陈列
图17-4列出店堂陈列对6类产品销售产生 的影响。产品类型会影响店内陈列的有 效性。
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18.3.1 店铺形象
某个消费者或目标市场对一个零售店铺 所有特点的整体印象，被称为店铺形象。
构成店铺形象的9个方面2 3项具体的组成 成分。
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商店形象构成层面与构成要素（P558）
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营销者在制定零售策略时，需要大量地 使用有关形象的数据。这是因为：
首先，营销者控制着许多决定店铺形象 的要素；
1.方便品：低风险任意选购品。 2.选择品：需要很多信息、大额购买的产
品。
3.补充品：中等成本和高购买频率的产品。
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1.网上购物的好处： 广泛性、价格、方便性。 2.网上购物的缺陷： （1）消费者不能直接检查产品实体； （2）缺乏在购物过程中的社会体验； （3）缺乏主动性和刺激性； （4）缺乏逛商店提供给人们的“离开家里和
自有品牌不仅为零售店带来了可观的利润，而
且如果发展得当的话，它们还会成为零售店铺 的重要特色，即成为吸引消费者到该店购物的 原因之一。
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18.3.3 零售广告
零售商运用广告来向消费者宣传它们的特点尤 其是产品的销售价格。
总体而言，受广告产品影响而进入商店的人中， 大约有50%会购买这些产品。
购物点陈列位置对Listerine牙刷销售的影响
资料来源：P O PA I / Wa r n e r- L a m b e rt Canada P-O-P Effectiveness
Study(Englewood, NJ: Point-of-Purchase Advertising Institute, 1992).
在任何一种情况下，原价都应予以标明。 零售商在运用价格广告时应慎重，因为这些广
告反映的不仅仅是被广告商品的价格，而且也 反映了商店整体的价格水平。
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18.3.4 店铺位置与规模
在其他条件大致相同的情况下，消费者一般会 就近选择购物点。
在其他条件都相同的情况下，除非消费者特别 注重快速服务或方便，否则，较大的零售店会 比较小的更受欢迎。
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17.5 影响品牌选择的店内影响因素
店内因素诱发更多或更进一步的信息处 理，从而影响最终的购买决策。
有5个变量单独或一起影响着店内品牌的 选择：店内陈列、减价、商店布局、脱 销和销售人员。
如通17-3。
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图17-3 超市购买决策：2 / 3的选择在店内做出
资料来源：The 1995 POPAI Consumer Buying Habits Study(Englewood, NJ: Point-of-
因为它比替代品或没有该产品时能带来更多的价值。 (4) 不经常在此店购物的消费者，也许会来光顾和买该
品牌。
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消费者部分根据减价商品的数目和性质来判断 店铺的品质和形象。因此零售商言考虑价格策 略：一方面要考虑打折商品的销售，另一方面 要考虑打折对店铺形象的影响。
大量购物者（一次性购买大量商品者）喜欢天 天低价，也希望在大多数降价销售的商品中少 量商品降价幅度比其他销售同类商品的商店大。
冲动型购买一般是指消费者在店内做出的购买， 这些购买并不在消费者进店前计划的购买之列。 冲动型购买或其更准确的代名词——计划外购 买，常含有缺乏理性和缺乏评价选择的意味。
与其认为店内选择是随机的或非逻辑性的购买， 不如将其视为消费者在店内获取了附加信息的 结果，这样更有利于制定有效的营销策略。
2.吸引力系数随着购买物品的清单的长度而变 化。
3.消费者惠顾某家商店部分是由它的店址相对 于其他零售店的位置以及消费者总体购物模式 所决定。
4.吸引力模型还有待于调整以适应因特网渠道。
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17.4 消费者特征与店铺选择
17.4.1知觉风险 17.4.2购物导向
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17.4.1知觉风险
Purchase Advertising Institute,1995), p.18.
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17.5.1 计划外购买的性质 17.5.2 店内陈列 17.5.3 降价与促销 17.5.4 店内气氛 17.5.5 产品脱销 17.5.6 销售人员
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17.5.1 计划外购买的性质
研究表明，分部定价能够产生更多的需求，同 时消费者回忆起来的总成本要低于总体定价时 的情境。
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17.5.4 店内气氛
商店气氛通常受到下列可控因素的影响：灯光、
布局、商品陈列、室内设施、地板、色彩、声 音、气味、销售人员的着装与行为、其他顾客
的数量、特征和行为。不可控因素包括：消费
者的数量、特征和行为。 “气氛化”指一种过程，即营销经理利用零售
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17.5.3 降价与促销
根据美国、英国、日本和德国做的调查，销售在价格 刚刚降低时，会有大幅上升，随着时间推移或者降价 结束，销售又会落回到正常水平。
降价带来的销售增长有四个来源： (1) 现有品牌使用者提前购买未来所需的产品（储存）。 (2) 竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。。 (3) 从来没有使用这类产品的消费者也许会购买该产品，
所谓参考价格，是指与其他价格相比较的有关
价格。
外部参考价格是营销者提供的，可以使消费者
用来与现行价格做比较的价格；
内部参考价格则是消费者从记忆中提取出来用
以与市场价格做比较的价格或价格范围。
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零售商最好的办法就是标出促销价格以及：① 所能节省的金额（如果金额很大的话）；②所 能节省的比例（如果比例很大的话）；③所能 节省的金额和比例。