中国葡萄酒品牌生存发展情况分析

一、品牌格局

中国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。2005年，酿酒葡萄栽培总

面积约46.6千公顷，结果园面积约34.3千公顷，总产量约48万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到2010年全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷，2015年

将达100千公顷。

2005年我国葡萄酒产量43.4万千升，销售收入首次突破100亿元大关，达到102.3亿元；2006年葡萄酒总产量达49.51万千升，销售收入129.5亿；2007年产量为66.51万千升，销售收入达到146.8亿元。年增长率均处于世界最高水平。

2007年，在世界葡萄酒行业1000亿美元的销售总额中，中国的消费总量首次占到了较大比重，目前，法国和意大利是世界上最大的葡萄酒消费国，分别占有世界葡萄

酒市场12.7%和12.6%的份额。其后是美国(11.1%、德国(10.3%、英国

(5.4%、阿根廷、西班牙、俄罗斯、罗马尼亚和中国（2.2%）。

此外，企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加。

中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、

威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏

贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、

技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量

标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化

、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄

酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。

从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到

终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。二、品牌发展战略

1、概念营销的理性回归

纵观中国葡萄酒行业自上世纪90年代以来的营销诉求历程，概念营销可以说是贯穿

其中的主线之一，如果按照时间顺序来划分，我们大体可以将葡萄酒的营销概念诉

求分为10个大类，它们分别是健康时尚概念、年份概念、品种概念、产区概念、陈

酿概念、酒庄概念、树龄概念、分级概念、冰酒概念和期酒概念等。伴随着一轮又

一轮的概念营销，带来了两方面的结果，第一，消费市场在葡萄酒各种概念的宣讲

过程中也逐渐对于葡萄酒消费文化有了一个比较完整的知识框架；第二，不规范的

生产工艺和营销操作手法，也带来了媒体对于真假概念的轰炸和消费市场对于一些

葡萄酒品牌的质疑。2008

年度，对于整个葡萄酒行业健康发展来说的一个利好消息就是葡萄酒新国标（

GB15037-

2006）（2006年12月11日，国家质检总局和国家标准委发布）已经于2008年1月1日起正式实施。与原先的标准（GB/T15037-

1994）相比，新国标最大的不同就是由推荐性标准改为强制性标准，并且还给先前

市场上出现的种种经过概念营销葡萄酒做出了一次更为清晰和严格的界定和规范。

如果说从目前的技术手段还难以使市场上的葡萄酒“假”概念产品在短时间之内彻底

消失，那么新国标对于各种葡萄酒概念产品在质量方面的限制和界定至少可以被看

作是国家主管部门对于中国葡萄酒行业的一次善意引导，并且我们相信这也必然带

来人们从技术层面对于概念产品进行“打假”做出更深层次的探索和尝试。因此，概

念营销作为一种有效的营销手段，并不会在葡萄酒领域消失，只是会敦促葡萄酒企

业在进行概念营销的过程中，遵循更为规范的操作策略，而最终将促使中国葡萄酒

行业此起彼伏的概念营销回到它的原点，实现理性回归。

2、“单品牌＋多产区”新模式

在中国10大酿酒葡萄产区中，究竟谁优谁劣的争论虽然在前期也出现过，但是随着

东部的葡萄酒大品牌张裕、长城和王朝等近年来在西部产区的“跑马圈地”，说明一

方面葡萄酒企业在追求更好质量的酿酒葡萄，另一方面，也在寻求自身产品结构的

多样化。另外，中国市场从国外进口葡萄散酒，然后以国内自有品牌进行灌装再推

介入市的事实也由来已久，不过在近年来出现了一种新的模式，那就是虽然还是以

国内自有品牌的产品形式出现在市场上，但是有的品牌开始标注为国外产区酒，例

如张裕牌的澳大利亚希拉干红，长城牌的澳大利亚低醇干红和五粮液旗下来自世界

各地产区的“国邑”品牌葡萄酒等等。

从中国葡萄酒市场的行业规模和竞争层次来看，像啤酒行业那样，出现一个集团品

牌在全国范围之内并购地方性啤酒品牌或者一些规模较大二线品牌的现象在短时间

之内并不会出现。但是，就单一葡萄酒品牌来讲，在各个酿酒葡萄产区，进行原料收购并就地加工为成品酒灌装出厂的事例应该会越来越多。张裕的“4

1”战略架构就是其中比较明确的证明，我们在此所讨论的“单品牌

多产区”还要远远超出这个范畴，那就是要求国内葡萄酒在收购国外原酒或者在国内进行跨区域原酒采购的过程中，要突出原酒的原产地域，然后以多样化的产品形式出现在市场上来。例如在葡萄酒新国标（GB15037-

2006）中，对于产地酒就有如下的规定：产地葡萄酒是指用所标注的产地葡萄酿制的酒所占比例

不低于酒含量的80%（体积分数）。另外，消费市场的成熟将会是促使葡萄酒品牌正确对待国外或者国内酿酒葡萄原料产区的最直接动力。因此，“单品牌

多产区”的品牌营销新模式会顺理成章出现在市场上。

3、葡酒体验营销的兴起

在面对市场上的消费者时，采取从上而下的“强势”营销沟通手法一直是中国国内葡萄酒品牌的惯用策略。如果说在一个不成熟的市场上这类营销策略能够立竿见影的话，那么在一个成长中逐渐成熟的消费环境里它可能会大打折扣。幸好，市场的进化迫使国内葡萄酒企业在对待消费者方面，营销态度逐渐由“冷眼看待”转变为“悉心呵护”。当然，这些营销活动也是率先由诸如张裕和长城等大品牌发起。近年来，葡萄酒采用小众营销策略对于重度消费群体的特别关注，葡萄酒工业旅游在各个产区获得主管部门的重视和该产区内大型葡萄酒企业的大力度投入，产区行业主管机构对于葡萄酒旅游带的切入和规划等等现象表明，行业和企业都更加关注消费者对于葡萄酒品牌文化和葡萄酒消费文化的体验。

被誉为市场营销之父的菲利普?科特勒认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。先前主要由国外葡萄酒行业机构或者单个品牌企业在中国市场开展的类似于“品酒推介会”等之类的体验消费活动也逐渐被国内品牌所采用，但是从目前来看，深度和广度还是不能够达到在更为广泛的范围之内去培养品牌意见领袖和扩大葡萄酒消费文化传播的营销目标，我们只能够交给市场竞争本身来完成这一任务，但相信消费者不会等得太久。除此之外，另外一个值得注意的现象就是近几年来，以多品牌模式运营的国外葡萄酒