《广告文案创意教程》

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创意人最喜欢的广告理论莫过于品牌定位和分类消费群概念了，一般职责客户不懂广告，不专业的理由也基本集中在这两点：当有人说这个创意太虚的时候，创意人必定

会拿出定位理论；当有人说表现的东西太小众时，创意人必定说因为你不是目标对象，我的对象又是白领或小资之类的。一些品牌相对高调和小众一些，但其广告创意依然

是比较通俗的，格调虽然高雅，但诉求其实清晰明了。

品牌定位本来就是容易偏差的广告学说他受欢迎是因为特别容易被运用，而不是其本

身多么有效。换句话说，成功的广告营销案例都可以找到一个成功的定位，但用定位

去做的广告营销是经常走位的。至于分众消费群，如果创意者对消费者的生活理解不深，那不用好过用。

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广告其实有1%的核心广告和99%的执行性广告构成，那99%执行性广告，要求更多的是清晰的表达、良好的执行技巧等。

说说“广告是不是艺术”，这是个伪命题。因为连艺术的标准存在与否都极为可疑。

很多顶级的艺术杰作当时并没有被当作艺术来做，而很多按艺术标准来做的东西以后

来看则屁都不是。例如《红楼梦》作为低级下下流小说流行了一二百年之后才冠冕堂

皇起来，那个时代连小说这种形式都不被当作艺术，实在无法相信《红楼梦》的作者

会认为自己在搞艺术；同一个时代多少文人雅士在吟诗作画，又如何那？作品有好坏

高低之分，却无是不是艺术之分，天知道一百年后文艺史上会不会认为广告才代表着

本时代的主要艺术成就呢？

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在大家为广告究竟是艺术还是科学争论不休的时候，别忘了，广告首先是生意！关于

广告究竟是科学还是艺术的问题，已经争论了整整一个世纪了，估计在广告消亡之前，应该不会有定论的了。艾尔里斯的《公关第一，广告第二》中认为当某种事物失去里实用价值之后，就沦落为艺术。显然到目前为止广告依然在市场活动中起着举足轻重

的作用，虽然广告创意借助了众多的艺术表现风格和形式，在创意执行上也离不开许

多新兴的手段。我们依然认为广告既不是艺术，也不是科学，广告首先是一种商业行为，是生意。做生意的人可以将自己的生意看作成某种艺术，也可以看成一种科学，

那只是生意人表达心理认同的一个比喻而已。

作为广告创意人，我们必须正确看待广告的商业性。面对现实，广告不是单纯的、自

我的、自由自在的艺术表现，而是一种严肃的生意。做生意就要遵守商业社会的游戏

规则，该承担的义务要规规矩矩、谦虚谨慎地认真接受。