消费者行为学入门——两歧图

• Nhomakorabea•
那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是 一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你 的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。 也许你现在正是 一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战， 你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚 至正在怀疑广告要不要做。 让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基 本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在 起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝 一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改 变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤 酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还 有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要 样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如 果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友 专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应 该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、 没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为 学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且 在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是 理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！
为什么买？心理行为 如何买？决策 受什么因素影响？
阿雯选车的故事
• 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月 收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她 在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看 他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥 挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较 远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她 的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知， 除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车 型和几盏大而亮的灯。
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为 最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于 复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 • 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面 描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的 个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理 数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对 的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。 这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主 流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个： 消费者行为学。 • 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你 为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的 解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。 营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸 的心思。 •
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亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海 的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身 多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致 的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入 阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与 车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代 的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款 车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车 的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定 别克凯越和本田飞度。 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入 别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知 道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大 缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧， 独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞 度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有 关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又 一次得到了增加。 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电 视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学 说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西 感觉像“小人搬大东西”。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 花落谁家? 花落谁家 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁 家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……
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初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知 不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽 然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗， 因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起 坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时 不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了 阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周 边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上， 开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无 体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大， 宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖 店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口 的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深 地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福 美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽 象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯 在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心 中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
• 扇动翅膀的蝴蝶 眼睛盯住圆心，用鼠标上下滚动页面，你 就会发现圆中有一只扑动翅膀的蝴蝶
研究什么
• 某消费者行为案例: 一天早上，你看到了你的同事 手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你 喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以 下的几种想法，你是那种呢？ • 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； • 很想下午就去购买这款手机； • 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； • 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； • 有点自卑，因为自己还没有能力购买； • 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手 机 • ……………………………
两歧图
• 在同一幅图里，由于明亮的部分和阴影部分在头 脑中交替呈现，你知觉到的形象就会不同。如果 你能自由而随意地转换注意，就能看到不同的形 象，这同时也说明你的认知风格比较灵活，变通 性较好。 另外，你最容易看到的形象，往往是你 最感兴趣或者信息储备较多的东西，或者就是某 种需要或者情绪的表达。就像同样是到了某个风 景区，建筑师注意到的更多是建筑物的结构，画 家更多知觉到的是山水，孩子更多注意到可以玩 儿的东西，而失意的人会更多知觉到代表消极沉 闷的颓废景象。
错觉
谁大谁小？ 谁大谁小？
线AB比CD长吗？
带箭头的两条直线，哪条更长？
桥渐变成了船
竖线是曲线还是直线？弯曲的？是 笔直而相互平行的
你能在叶子中间找到三个隐藏的侧 面人像吗？
静态的没有循环帧的gif图片 你看到的这些静止的图片是不是在动呢？据心理医生说，图 片与心理承受力有关，你的心理承受力越强，图片运动越慢。 美国曾经以此作为犯罪嫌疑人的心理测试，据说犯罪嫌疑人 看到的图片是高速运动的。