一块被忽略的大市场

一块被忽略的大市场——老年消费行为分析世界范围内的年龄化问题由于长期的和平环境和经济、卫生、文化等生活条件的改善，世界范围的人口年龄结构发生了巨大的变化，人口老龄化的趋势日益明显。

据联合国统计，1950年全世界60岁以上的人口大约有2亿，1975年增加到3.5亿。

到1990年猛增到5.5亿，2000年已经超过了6亿，预计到2025年将高达12亿，比1950年增加了6倍。

从2000年到2050年，老年人口的比例将会翻一番，即从10%增加到22%。

这个从高出生率与高死亡率向低出生率转变的历史性的人口年龄结构的转变，将在人类历史上第一次使老年人口与还少年儿童人口在总人口中占有相等的比重。

就世界人口年龄结构的老年化而言，此现象的出现是人口发展过程中的一个必然阶段，是人口发展的一种历史趋势。

世界上的任何一个国家无一例外地或迟或早都会成为按照现在社会标准所规定的老年型的国家。

法国早在1865年就已进入了老龄化国家的行列。

从此到今，全世界范围的老龄化的国家和地区已达57个，并呈上升趋势，越来越多的发展中国家面临着人口老龄化的挑战。

据联合国最新统计，目前全球老龄人口总数已达6.92亿，平均每10人中就有一位60岁或60岁以上的老年人。

到2050年，60岁以上的老龄人口总数将近20亿，占总人口的21%，并将超过14岁以下的儿童人口的总数。

百岁老人将从2002年的约21万增长到320万。

到2050年，非洲老龄人口将4200万上升到2.05亿；亚洲从3.38亿增加到12.27亿；欧洲从1.48亿增加到2.21亿；美洲将从9600万增加到3亿。

目前全球人口老龄化最严重的国家是意大利，占总人口的25%。

人口教具化的根本原因：一是全球范围内的新生婴儿数量明显减少；二是随着人们的生活水平、医疗保健、文化意识的提高，人类的人均寿命也从1950年的20岁上升到目前的66岁。

这种双向发展使得全球几乎所有国家的人口结构都趋于老化。

据联合国有关规定，一个国家65岁以上的老年人在总人口中所占比例超过7%，或者60岁以上的人口超过10%，便被称为“老年型”国家。

当前，在全世界190多个国家和地区中，约有60个已经进入“老年型”。

目前中国60岁以上的老年人已达1.32亿，也即将进入“老年型”国家的行列。

我国老年消费市场的现状我国进入20世纪80年代以后，由于人口出生率和死亡率下降，而人口的平均寿命却在延长，促使我国老年人人口不断增加，占总人口的比重快速上升，中国社会也快步进入老龄化。

目前，我国60岁以上的老年人口已达到1.32亿，其中65岁以上人口接近9000万，分别占总人口的10%和7%。

依据国际标准，我国人口年龄结构已基本进入老年型，并且正以每年3.2%的速度急剧增长，据预测，到2015年，60岁以上人口将超过2亿，约占总人口的14%；到2030年，我国老年人口将增至3.1亿，占人口总数的20.42%；2050年，老年人增至4.68亿，占人口总数的27.7%，老龄化社会的现实已经摆在了人们的面前。

过去大家总认为，老年消费群体没有购买力，所以并不能形成真正的市场，但经过改革开放二十多年后的今天，是否还是这样呢？以城市老年人为例：一是领取退休金的占有相当的比例；二是有相当的一部分老年人退休以后又重新找到了工作，有人研究，我国城市60~65岁的老年人口中约有45%的人还在业，对于他们来说，除了退休之外，还有另外一份收入；三是一部分老年人还或多或少从子女那里得到一部分赡养费；四是一部分老年人还拥有一定的含蓄，据中国老龄科学研究中心的一项调查，城市老年人口有42.8%的人拥有储蓄存款。

而且还应该看到，仅退休金一项，到2010年，将增加为8383亿元，2020年为28145亿元，2030年为73219亿元。

有人根据老年人消费支出在各年龄人群所占比例计算出其消费总量，1995年为22437.5869亿元，2020年23935.516亿元，2030年为55985.013亿元，2040年为106905.0528亿元，2050年为187848.2981亿元。

如此巨大的消费量为厂商提供了巨大的商机。

我国老年消费者购买动机特征分析动机是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。

人们从事任何活动都是由一定动机引起的。

因此，研究老年消费行为的动机是我们分析老年消费行为的基础。

我国老年消费者的购买动机特点主要表现在以下几个方面：第一，我国老年消费动机是在追求舒适与方便的心态下形成的。

大家都知道，人到老年随着身体各部分器官的生理机能的衰退，听觉、味觉、嗅觉、触觉等能力的明显下降，反应也逐渐迟缓，记忆力也开始减退，睡眠减少，对冷、暖等外界刺激较为敏感，容易疲劳、厌倦等，这使得他们对消费品的需求从范围广泛、品种繁多逐渐集中到他们最需要、最感兴趣的商品上，而这些商品主要是能够弥补老年人身体方面的某些缺陷与不足，有助于老人身体健康，给老年人生活带来更多的方便与舒适，如有营养、易消化的食品，各种滋补品，家用保健产品以及各种消遣性的商品。

第二，老年消费动机具有较强的理智性和稳定性。

老年人由于见多识广，经验丰富，往往表现出较强的自信、自尊。

老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，对商标品牌的偏爱一旦形成，就很难轻易改变。

为争取更多的老年消费者，企业要注意“老字号”以及传统商标品牌的宣传，经常更换商标、店名的做法是不明智的。

第三，老年人消费动机形成的经济基础比较雄厚，具有一定的权威性。

老年人在购买时太多比较理智，他们一旦形成购买动机，是最有可能形成有效需求的。

而且因为子女成人独立，经济负担减轻，对于中国人来说都有储蓄的习惯，老年人在退休时大多已积蓄了一笔钱财，因此大中城市的老年人的经济并不困难，相反他们具有一定的经济基础。

另外，在我国由于传统文化的影响，加之老年人的阅历广、辈分高，深受家人及邻里的尊敬，因此在家庭网络间的权威地位比较稳定，他们的购买行为特点有很大的影响性。

在子女成人独立，经济负担减轻之后，部分老年消费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。

这一现象的心理学基础是老年人有追忆往事的心理特征。

在我国，由于改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大变化，所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现得尤为明显。

比如，在许多经济发展水平较高的地区出现的“重补结婚照”的热潮，就是补偿性消费的典型一例。

许多20世纪五六十年代结婚的老年人，重披婚纱、重着婚装，花几百、上千元感受现代生活的气息，以补偿过去年代由于过于朴素而留下来的遗憾。

老年人除此之外还对美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面有着浓厚的兴趣和消费欲望。

一些心理学家还认为赋闲在家的老年人都有一种回归童真的倾向。

对此西方发达国家已针对老年人和老年人研制开发玩具，并且这逐渐成为玩具市场的热点。

在美国已有40%以上的玩具是专门为成年人设计的，日本也在玩具方面开发出了许多适合老年人的新功能，而在这方面我国至今还处于空白。

老年消费心里特征消费心理是指消费者在满足消费活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。

在我国，老年消费心理一般具有如下特征：㈠求实性在日常消费中，尽管老年人的个性特征、生活习惯、消费方式有很大差异，但求实心态是大多数老年人的正常表现。

在我国，老年人购物时，一般追求商品的经济适用、质量可靠、使用便利、易学易用、安全舒适、朴素大方、有益健康，而对商品的审美情趣、花色款式、装潢色彩及趋时性等无过高要求。

一些家电采用触摸式按键被青年人认为是时尚和美的潮流，而老年人大多对触摸式的隐蔽性表示反感，反倒是认为是普通旋钮按键更为方便实用，一目了然。

对于服务中的求实表现为：一是对售后服务要求可靠、及时、方便，能消除在商品使用中的不安全感；而对劳务服务大多要求放心、称心、舒心，特别是对家庭保姆、小时工等更是如此。

二是对价格的求实要求是物美价廉，在我国节俭传统的影响下，老年人购物，一方面注意价格，择廉选购（虽然许多老年人很难做到价比三家）；另一方面是要求实惠。

从一般的消费心理看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。

(二)习惯性老年人习惯性消费既是是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。

人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧习的心态大于对新事物的学习和接受。

其生理和心理基础在于：老年人学习能力和适应能力的下降，而几十年生活方式的积累所形成的个人意识中的丰厚沉积构成了新事物难以冲破的思维屏障。

同时，身体机能的老化，使老年人对过去的远期记忆深刻，而对当前的近期记忆弱化。

因此，在消费生活中，延续几十年的生活习惯，就成为了老年人普遍的消费特征。

它主要表现在日常生活中的购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。

他们大多是老字号、老商店的忠实顾客，是传统品牌、传统商品的忠实购买者。

他们往往对传统产品情有独钟。

于是在生活中就出现了有些老人不顾年迈、不顾路途遥远，而专门到同仁堂去购买药物的独特风景线。

他们信任同仁堂，忠诚于同仁堂。

（三）方便性消费中求方便是老年人生理变化促成消费生活变化的自然走向，方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。

由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的烦琐或者商场中人流的拥挤，大多会感到心有余而力不足。

所以老年消费者希望能提供方便良好的购物环境。

比如，购物场所交通便利、店内有消费者休息的设施，商品陈列便于挑选，购买程序比较简单等。

在使用中，对于那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是对于有些家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。

一项非正式调查表明，除少数文化程度较高的老年人外，大多数老年人对现在商品包装上的各种文字说明均不阅读，只是根据个人原有的生活经验或由于子女代为说明后才使用。

这种求方便的心态也是老年消费容易成为假冒伪劣商品受害者的重要原因之一。

（四）服务性这里的服务性消费是指服务形式弥补老年人生活能力和心理上的不足。

这种形式在国外极为普遍，在我国大城市也已广为接受。

随着我国人口的独生子女化，服务性消费的普及将成趋势。

根据我国沿海各地主要城市的调查，老年人的服务需求主要是长期家庭保姆、老年人应急家庭服务、老年餐桌、家庭病床、家庭陪伴、定期体检以及托老所。

在我国逐步进入市场经济的今天，社会生活频率不断加快，传统中国家庭是以家庭基本成员为核心的，老、中、少共享天伦之乐式的晚年生活将逐步为社会化老年服务方式取而代之：一是以托老所、敬老院等形成的完全社会化的服务方式；二是仍以家庭为基础，但有其他社会服务人员进入家庭为老年人服务的方式。