《医药市场营销环境》PPT课件

天和企业制订的战略
1 SO（增长型战略） 3 WT（防御型战略
2 ST（多元化经营 型战略）
4 WO（扭转型战略
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增长型战略
❖ 充分的依靠内部优势，利用外部机会扩大总市 场，保护市场份额与扩大市场份额，大踏步的 向前发展，利用外部机会，向其他地理区域扩 张，扩大市场份额的，加强宣传攻势，技能技 术向新产品新业务转移，为更大客户群服务， 前向或后向整合，使天和药业的发展得到新突 破。
❖ 第一个采用弹性背衬新材料
❖ 第一个采用打孔透气新工艺
❖ 第一个在世界著名的“纽约广告节”上为中国
赢得奖杯
视频
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发展概要
❖ 膏药最早起源于中国，早在久远的年代我国 医学家就有言曰："膏药能治病，无殊汤药，用 之得法，其响立应。"可见，膏药在我国的应用 由来已久，而其疗效也颇受认同。其悠久的传
❖ 据国内的统计数据表明，患有骨骼、肌肉疼痛 症状的患者占全国总人口的18%，其发病率高 达20%。患者群体约有2 亿多人，其中8,000 万 为重病患者。2007 年颈腰椎病、肩周炎及风湿 关节炎患者的消费金额达到300 亿，形成了庞 大的市场。
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技术
❖据统计1999 年，全球透皮控释制剂市场的销售 额约为 11 亿美元，2005 年达到127 亿美元， 预计到2010 年可达到 800 亿～1000 亿美元。 美国医药界认为，今后 10～15 年内，有1/3 的 现用药将采用透皮吸收制剂。药物透皮吸收给 药系统是药剂学中一个新领域，自 1981 年世界 上第一个 TTS（透皮制剂）产品----东莨菪碱由 美国 Alza 公司推入美国市场以来，受到广大医 生和患者的青睐，国际上竞相研制生产TTS 产 品。据统计，目前透皮制剂用于激素替代治疗 （治疗绝经期综合征、骨质疏松症和性腺机能 减退）、心血管疾病（高血压和心绞痛）和中 枢神经系统疾病（戒烟、晕动病和疼痛／炎症 ）。
中知名度低；去其它品牌的区别度不高，渠道 铺货量低；推广力比起奇正、云南白药等稍弱；
a、消费者固有的消费习惯不容易改变； b、• 消费者对非药品的疗效持怀疑态度； c、竞争品牌的阻击和市场保护。 d、大部分药店对贴膏类产品的推荐率低 e、中药产品出口金额不大,中药出口注册难度 大,中药在国外整体不被认可
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宏观环境：历史
❖ 在我国，骨病膏贴市场是一个历史悠久、消费 者接受度相当高的用药市场，在传统中医文化 的熏陶下，八仙之一的铁拐李随手扯下狗皮而 成具神奇功效的膏药的传说，在不少民众的心 目中根深蒂固。
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经济
❖ 国民经济的快速发展，使得人们对优质医疗 服务和医药产品的需求更为迫切。国家对医药 销售渠道的大力整治，推进并加快了国内医药 产业的整合步伐。具备规模优势、品牌优势、 成本优势和质量控制能力的大型医药企业将更 具竞争力。
g 消费者对药品的认知度有限，除止痛功能外对 其他功效了解甚少
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外部环境的机会
a 国家大力发展传统中医药，政策良好 b 国外先进技术引入国内 c 市场规模逐渐扩大，未来发展前景良好·中国传
统文化在国际市场上受到青睐，而膏药也是中 国文化的一部分
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企业外部环境的威胁
a 消费者的保健意识加强；市面上膏药竞争日趋 激烈；
b 消费者对膏药的认识还停留在比较浅显的阶段。 c 中青年对膏药类产品消费无概念。
d 如果酸疼会去运动，按摩等，二线品牌发展迅 速，天和竞争压力增大
e 受金融风暴影响，原有市场受到冲击 f 国外膏药类生产水平上升
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企业内部的优势
a 天和药业于2003年12月底通过国家GMP认 证，取得药品GMP证书
b 产品品质过硬,货真价实,功效确切 \使用方 便、安全，无毒副作,适应症状、群体广泛
c 完• 善的营销网络
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企业内外部的劣势
天和骨通”的知名度高在中青年消费群体
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多元化经营性战略
❖ 利用内部优势，规避外部威胁。立足天和企业 的现状，维持竞争优势，做好生产工作，提高 生产技术，提高产品的质量，开发出新的产品 ，用产品来带动企业实力的提升，并配合强有 力的宣传攻势，增加科研投入，维持原有的领 域，改而向其他方向发展，以实现企业的多元 化经营。
❖类型：宏观环境 微观环境
❖特点：1、客观性 2、复杂性 3、动态性 4、不可控制性
-持续创新演绎第一的行业领导品牌
❖ 第一个引领中国贴膏品类从传统到现代的升级
❖ 第一个开发出以内病外治方式治疗骨质增生的 国家三类新药
❖ 第一个采用新型防粘隔离纸
统文化内涵和文明承载在很大程度上影响着消
费者的选购心理。后流传到韩国、日本等亚洲
其他国家，目前部分发达国家也在逐步使用膏
药。膏药为民间通俗说法，也叫“透皮吸收剂
”，它是由药材提取物、药物与橡胶等基质混
匀后，涂布于布上的外用制剂。相对于口服和
注射两大用药方式来说，吸收剂可直接作用于 病患处，不仅药效迅速而且降低了不良反应。
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国际市场
❖ 国际方面，欧美主流市场专利药保护的陆续 到期，为具有自主创新能力的中国企业快速发 展创造了条件。膏药作为中草药中的一个重要 分支，由于采用了现代制造方法延伸了其功效 ，使得患者更加方便，对身体不良影响最小， 导致其发展空间很大。
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微观环境:市场
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医药市场营销
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Contents
1 评析医药企业所处的营销环境
2 分析企业营销机会与环境机 会
3 提出企业可以采取的对策
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理论知识
❖医药市场营销环境
❖概念：影响和制约医药企业进行市场营销 活动，实现其营销目标的各种因素和客观 条件的总和，也是医药市场企业赖以生存 的内、外部条件