营销学-产品策略

第十章产品策略
产品与产品分类
产品指能够供给市场以引起人们关注、获得使用或消费,从而满足某种欲望或需要的任何东西.
准确把握营销学中产品定义的内涵→全面认识和了解消费者的需要→研制、开发能同时满足消费者多层次需求的产品.
产品与服务
服务作为一种重要的产品形式,越来越成为企业营销的重要内容.
事实上,大多数产品都是物质产品和服务的组合：
1、附带服务的产品〔电脑〕
2、产品与服务的混合物〔餐厅〕
3、附带产品的服务〔火车票、食品〕
产品的整体概念
产品整体概念的五个层次
1、核心产品
——向购买者提供的基本效用或利益
消费者购买商品并不是为了占有产品本身,而是为了获得能够满足某种需求的使用价值.
→企业在设计开发产品时,必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益.
2、形体产品
——核心产品所展示的全部外部特征,即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式；如品牌、包装、款式、特色、质量等.
是消费者做出购买决策的重要考虑因素.
→企业重视核心利益的同时,也要注重如何将形体产品的各个要素精心地组合成独特的形式,从而将核心利益有效地传达给目标顾客.
3、期望产品
——消费者购买商品时,期望得到的或默认就应该得到的一组属性和条件,如入住旅馆时,期望得到干净整洁的房间、卧具、卫生间等
普遍公认的期望得不到满足时,会影响消费者对产品的满意程度和购后评价.
→使自己的产品达到行业中等以上的质量水平.
4、延伸产品
——消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的、除产品基本效用之外的一切服务和利益的总和,如运送、安装、调试、维修、培训、质量保证等延伸产品来源于对消费者综合性、多层次的需求的深入认识.
不同企业的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越趋同,因此延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的作用性越来越明显,已经成为企业差异化策略应得竞争优势的关键因素.
5、潜在产品
——产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值,是附加产品服务和利益的进一步延伸,指明了产品可能的演变带给顾客的价值；如保险、彩票非必需品、非渴求品——一种承诺、期待.
产品整体概念理论的运用
1、企业设计和开发产品一定要找准产品的核心利益.
2、重视产品的非功能性利益的开发
——满足消费者在心理上、精神上和情感上的需求.
3、围绕整体产品的多个层次开展竞争
——当各企业的有形产品在功能、品质上趋同时,要围绕整体产品开展竞争,在整体产品的每一个层次、每一个层次的每一个要素上求新,创造特色,提高竞争力.
产品的分类
1、根据产品的耐用性和有形性
①耐用品：单位价值较高、购买频率低→需要更多人推销和服务→售价高、利润大.
②非耐用品：单价低、消耗快,经常、反复、随时购买,大量使用→需要广泛设置分销网点,便利消费者与时购买、就近购买；加强促销力度,吸引消费者购买并建立品牌偏好,形成习惯性购买行为.
③服务→营销时需要更多的质量控制、更有效的促销宣传和更适用的平衡供求矛盾的措施.
2、根据购买者和购买目的
①消费品：个人和家庭为满足生活需要而购买的商品和服务.
a)便利品〔肥皂、饮料〕——经常、反复、随时、就近、惯性、简单购买
→重视"地点效用〞和"时间效用〞,建立密集的销售网点、备足货品,采取
多样化的促销策略方便消费者购买并刺激冲动性需求.
b)选购品〔家电〕——特色比价格对购买决策的影响更大→重视产品差异
性的设计与研制,并通过广告宣传和促销活动将产品的差异性有效地传
达给消费者.
c)特殊品〔名车、名酒〕→营销重点放在品牌声誉、特色和对消费者而言
的特殊价值上.
d)非渴求品〔保险〕——往往属于消费者的潜在需求→采取刺激性较强的
促销措施,帮助消费者认识和了解产品,激发购买行为.
②工业品：各种组织为生产或维持组织运作需要而购买的商品和服务.
材料和部件〔原材料和半成品〕→价格因素以与交货的与时性、可靠性.
资本项目〔机器、厂房〕→质量、特色、价格和服务.
供应品〔文具、纸X〕和服务
产品组合
产品组合：企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式,又称产品结构.
产品线：一组密切相关的产品项目,又称产品系列.
产品项目：在同一产品线下不同规格的产品.
产品组合的分析
1、广度〔宽度〕：产品线的数量
※扩大产品组合的广度→拓展企业的生产经营X围,实行多元化战略,可以更好地发挥企业潜在的技术、资源和信息等方面的优势,提高经济效益；同时分散企业投资风险.
2、深度：产品线中的产品项目数
※加强产品组合的深度→提升产品线的专业化程度,占领同类产品更多的细分市场.
3、总长度：全部产品线中所包含的产品项目总数
※延伸产品线的总长度→使企业拥有更完全的产品线,扩大市场覆盖面.
4、关联度：各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关度
※加强产品组合的相关性→强化各产品线之间的相互支持,有利于共同利用资源、降低成本；可以提高企业在目标市场上的竞争力和市场地位.
产品组合策略
※产品组合策略是其他各项决策〔投资、定价、分销、促销等〕的基础.
→要在市场调研的基础上全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以与企业自身实力和营销目标,遵循有利于促进销售、提高利润的原则来制定产品组合策略.
1、全线全面型
——生产经营多条产品线、每条产品线中又有多个产品项目.
特点：宽度和深度都较大,而各产品线之间的关联度可松可紧.企业力图向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品,以占领较为广阔的市场.
→适合于规模庞大、实力雄厚、资源丰富的企业〔如保洁〕
2、市场专业型
——以某一特定市场为目标市场,为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目.
特点：宽度和深度都较大,但关联度较小.能够全面了解目标顾客的各类需求,以全面牢固地占领目标市场为目的.
→适合于规模较大的企业〔如金利来——高端男士西服、领带、皮具等〕
3、产品系列专业型
——生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目,以满足不同消费者对这几类产品的差异需求.
特点：宽度和深度较小,但关联度密切.生产技术相近,专业化程度高,有利于提高生产效率.
→如科龙公司,集中于制冷产品的生产,只有空调、冰箱等少数几条产品线.
4、产品系列集中型
——集中各种资源,生产单一产品线中的几个产品项目,以更有效地满足某部
分消费者的需求.
特点：宽度最小、深度较大,而关联度密切.产品和目标市场都比较集中,有利于企业较好地占领目标市场.
→中小型企业常用的战略.〔如格兰仕在早期只生产微波炉〕
5、特殊产品专业型
——凭借所拥有的特殊技术和生产条件,生产能满足某些特殊需求的产品.
特点：宽度、深度、总长度都较小.目标顾客有特殊需求,生产的针对性、目标性强,很多情况下是按需定制.
→如专门生产残疾人假肢、康复器械的企业.
6、单一产品组合
——只生产一种或为数有限的几个产品项目,以满足单一的市场需求.
特点：产品线简化,有利于提高劳动效率,降低成本；产品质量可能较好.但是对产品的依赖性太强,对市场需求的适应性差,风险较大.
制定产品组合策略需要考虑：
1、企业资源的制约；
2、市场需求的制约；
3、竞争条件的制约〔若新产品系列竞争剧烈,则与其加宽产品线,不如加深产品线、增加产品项目；若关联度密切的产品系列竞争剧烈,则应加宽产品线、多元化发展〕
产品组合的调整
1、扩大产品组合
——扩展产品组合的广度或深度,增加产品线或项目；扩大经营X围,生产经营更多的产品以满足市场需要.
※当市场需求扩大、营销环境有利、企业资源条件优化时适用.
方法：
①平行式扩展——在条件允许下,增加产品线,专业化、综合化发展.
②系列式扩展——在产品线上纵深扩展,增加产品项目的规格.
③综合利用式扩展——生产与原有产品线无关的其他产品.
2、缩减产品组合
——降低产品线的广度或深度,删除获利较小的产品线和项目,集中力量生产获利较多的产品线和项目,提高专业化水平→从较小的产品中获得较多的利润.
※当市场不景气、资源紧X时适用.
方法：
①保持原有产品线的广度和深度,增加产量、降低成本,改革营销方式、加强促销.
②削减产品线.
③减少产品项目,只生产销路好、利润高的产品.
3、高档产品策略
——在同一产品线内增加生产高档高价的产品项目,以提高企业现有产品的声望.
※适用条件：①高档品市场销售形势好、利润率高；②高档品市场竞争者较弱；③企业实力增加.
风险：容易与原有的中低档产品混淆,难以树立高档品的独特形象.
4、低档产品策略
——在同一产品线上增加生产中低档次、价格低廉的产品项目,以利用高档品牌的声誉来吸引购买力较低又向往名牌的顾客.
※适用条件：①高档品发展较慢,需要维持销售以与占领、开拓市场；②高档品遇到了强大的竞争对手；③填补市场缺口,抵制竞争者进入中低档产品市场.
风险：容易影响和损害企业与原有品牌产品的形象,降低原有产品的档次；还有可能刺激本来生产低档品的企业进入高档品市场,使竞争加剧.
产品生命周期
※针对产品的具体品种而非种类而言
产品生命周期的形态——见书256页.
产品生命周期各阶段特点与其营销策略
一、导入期
——新产品进入市场的最初阶段
特点：
1、生产升本高；
2、营销费用大；
3、销量小、增长慢；
4、竞争不激烈.
目标：
迅速将新产品打入市场,尽可能快地扩大产品销量.
策略——新：
1、积极开展广告宣传,采用多样化的促销方式,帮助顾客了解商品、提高认知程度,解除疑虑、培育市场.
2、积极完善产品的质量.
3、采取行之有效的价格与促销组合策略：
①快速掠夺策略——高价格、高促销费用
条件：产品独特；市场潜力大；时间紧迫
→能够快速打开销路,并且赚取较高利润.
②缓慢掠夺策略——高价格、低促销费用
条件：市场规模有限；产品需求弹性小；竞争不大；消费能力较高
→减少流通费用、降低成本,并且赚取较大利润.
③快速渗透策略——低价格、高促销费用
条件：市场规模大；竞争激烈；消费者对价格敏感
→有利于抢占先机,薄利多销.
④缓慢渗透策略——低价格、低促销费用
条件：市场规模大；促销作用不明显；消费者对价格敏感
→有利于渗透市场,打开和扩大销路.
二、成长期
——产品在市场上已经打开销路,销量稳步上升的阶段
特点：
①市场需求扩大、销量迅速增加；
②生产、销售成本下降,利润增加；
③竞争加剧.
目标：
进一步扩大市场,提高市场占有率.
策略——好：
1、进一步提高产品质量,增加产品规格.
2、突出产品特色,建立品牌形象,建立顾客对产品的偏好、提高忠诚度.
3、拓宽分销渠道,进一步向市场渗透,扩展市场空间.
4、在大量生产的基础上,实施降价或采用其他有效的定价策略,吸引更多顾客.
三、成熟期
——产品在市场上普与,销量达到高峰的饱和阶段
特点：
①销量增长缓慢,相对稳定,并逐渐出现下降趋势；
②行业生产能力过剩,利润逐步下降；
③竞争十分激烈；
④商品售价降低；
⑤分销渠道密集.
目标：
牢固地占领市场,保护市场占有率,防止与抵抗竞争对手,以获得最大利润.
策略——改：
1、从广度与深度上拓展市场；争取新顾客、刺激老顾客增加购买.
2、提高产品质量,增加新功能,创造新的产品特色.
3、改进营销组合策略,如调整价格、增加销售网点、以旧换新促销等.
四、衰退期
——产品销量持续下降,即将退出市场的阶段.
特点：
①市场上出现了改进或换代的产品,产品需求减少,销售量下降.
②产销矛盾突出,竞争空前激烈；但竞争者开始退出.
③利润不断降低.
目标：
尽快退出市场,转向研制、开发新产品,或者进入新的市场.
策略——转：
1、持续营销策略→继续生产原产品,利用其它竞争者退出市场的机会,通过改善服务、降低价格等方法维持销售.
2、收割策略→尽量减少各方面的投入,同时继续维持产品的销售,从而榨取更
多的收益,增加现金流量.
3、淘汰策略→停止生产产品,上马新产品或者转产其他产品.
产品生命周期理论的应用
1、重视新产品的研制与开发
——居安思危,不断创新,可持续发展.
2、正确把握生命周期的变化趋势
——根据不同阶段的特点,实施相应的市场营销组合策略,从而有效地增强产品的竞争力,提高企业营销效率.
3、尽量延长产品生命周期
——通过各种营销策略,尽量延长最有利可图的成长期和成熟期.
①促使消费者增加使用频率,扩大购买；
②对产品进行改进；
③开拓新市场,争取新顾客；
④扩展产品新的使用领域.
新产品开发
新产品：从市场营销角度看,任何一部分得到创新、变革或功能、形态上得到改进的从而能为顾客带来新的利益的产品,或市场过去未出现的产品,或采用新的品牌的产品都可以成为新产品.
※新产品之新,最重要的是消费者认可和接受的"新〞属性.
1、全新产品——应用新技术、新工艺等研制的前所未有的产品.
2、换代新产品——在原有产品的基础上,部分地采用新技术、新材料制成,在功能上有显著提升的产品.
3、改进新产品——采用各种改进技术,对原有产品的品质、特点等作出一定改变与更新的产品.
→对企业资源要求不高,风险较小,新产品也容易被市场接受；可作为开发新产品的重点.
4、仿制新产品
5、品牌新产品——对现有产品稍作改进,突出某一方面的特点,并使用新的品牌而推出市场的产品.
开发新产品应遵循的原则
1、根据市场需求选择产品开发的重点；
2、根据企业资源和技术实力确定产品开发的方向；
3、新产品要有特色；
4、要有经济效益.
新产品的开发程序
产生构思→筛选→产品概念形成与测试→初拟营销规划→商业分析→产品研制→市场试销→商业化
新产品的市场扩散
新产品不一定会在市场上得到迅速扩散、赢得消费者的普遍接受.新产品的市场扩散是新产品在市场上取代老产品,逐步被广大消费者接受的一个渐进过程.
1、新产品的特征是影响市场扩散程度的重要因素
①相对优点；
②适用性——与目标顾客消费习惯、价值观念的一致性；
③简易性——与目标顾客认知程度的适应性；
.
④可传播性——属性、优点等较明显,易于认知以与说明、示X.
⑤其他特性：购买成本、使用成本、风险性、技术可靠性……
2、消费者采用新产品的基本模式
知晓→兴趣→评价→试用→采用
※必须努力促使消费者顺利地从上一阶段进入到下一阶段,最后接受新产品.特别是不能使消费者长期停滞在前三个阶段.
消费者创新与产品开发
实践证明,在传统的生产者创新的研发模式下,企业耗费巨资研制出来的新产品也有可能难以满足消费者的需求,不能实现新产品的市场化和商业化.
消费者创新,是把消费者从产品的被动接受者转变为主动参与者,使其参与到产品设计与开发的过程中,充分调动他们的积极性,以设计出自己完全满意的新产品.
这是一种互动式、参与式的营销新模式,有利于企业更好地满足消费者需求、创造顾客价值以与提高顾客满意度和忠诚度.
※参与的往往是领先使用者.
消费者到创造者角色的顺利变换,需要解决三个问题：
1、开发并不断改进便于消费者使用的研发工具；
2、提高企业生产经营体系的灵活性,改革企业的经营模式和生产工艺；
3、谨慎选择使用研发工具的顾客.
11/ 11。