2010年深圳茂业德弘天下华府营销策略118p

四万亿救市计划
• 加快建设保障性安居工程。 • 加快农村基础设施建设。 • 加快铁路、公路和机场等重大基础设
施建设。 • 加快医疗卫生、文化教育事业发展。 • 加强生态环境建设。 • 加快自主创新和结构调整。 • 加快地震灾区灾后重建各项工作。 • 提高城乡居民收入。 • 在全国所有地区、所有行业全面实施
南山
面积区间 套数
169-174 356
207-260 160
半山海景兰溪谷二期
南山 面积区间 套数
190-222 约450
272-410 62
御景东方二期东堤园
南山
面积区间 套数
300-315 69
三湘海尚
南山
面积区间 套数
169-174 356
207-260 160
半山海景兰溪谷二期
南山 面积区间 套数
190-222 约450
272-410 62
皇庭港湾花园
南山
面积区间 套数
177 174
235
274-321
16
25
08年全市200平米以上户型成交统计
二 级
月 份
200
8年 1月
200
8年 2月
200
8年 3月
200
8年 4月
200
8年 5月
200
8年 6月
200
8年 7月
200
8年 8月
200
8年 9月
经济及楼市预判 •2009年下半年经济形势 明朗，最迟于2010年年 中经济逐渐复苏
•2010年深圳楼市进入缓 慢回升的复苏期
豪宅市场预判
豪宅市场复苏： •楼市与经济环境步入正 轨，抑制障碍解除，豪 宅客户收入回升
•需求得以正常释放。供 需趋于平衡
11
二、2010年豪宅市场状况预判
2008年豪宅存量：年成交量=6：1
数
月 07年 07年 07年 07年 07年 07年 07年 07年 07年 07年 07年 07年 合 份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 计
套数 253 240 112 99 121 263 79 67 26
22
21
136 62
5
套 数
55
15 46 54 45 59 18 13 10
230-250㎡/TH90套
红树西岸
170-220㎡/36套
12橡树
TH300套;面积段230-500
浪琴半岛花园二 251㎡/四房34套；251-371㎡/复式10套；
批
550-645㎡/TH5套
万科棠越
195 ㎡ TH,套数剩余80
十五峰
238㎡/四房32套；232-387㎡/顶复23套 星河丹堤
机会（O）
区域市场：罗湖区07年供应量16万㎡，且呈 递减趋势； 罗湖旧改：黄贝岭等旧城改造项目的启动， 将引发罗湖新一轮投资关注。 未来规划：政府投资2.3亿元，对区域内黄金 珠宝产业集聚地进行环境改造，有利于进一步 提高行业的影响力和创收能力。
15
报告思路：
1 Guidelines 1
中期市场走势
2 Guidelines 2
项目及客户剖析
3 Guidelines 3
构建产品价值
4 Guidelines 4
营销推广策略
16
佳兆业
1. 项目概况
田贝四路 项目地理位置
深圳市罗湖区文锦北路与田贝三路交汇处
翠竹路 主要指标
占地面积：42967.5㎡ 田贝三路 容积率：4.44
20
24
14 373
深圳二级市场销售统计
深圳三级市场销售统计
07年、08年二级市场200㎡以上产品年消化统计（含TH、高层类）
根据07年、08年消化情况，结合该两年市场走势， 预计09年-10年理想消化量在1000套左右
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2. 豪宅市场存量及新增供应量
•09年200㎡以上新房市场总供应预计为2618套 [TH供应827套，高层供应1791套(其中复式544套,平面1247套)]
计容积率面积：190749㎡
贝丽路
（其中住宅：174998㎡，商业：6998㎡）
田贝二路 文锦路
覆盖率：18.1% 绿化率：48% 总户数；1782户
项目地块
停车位：1060个
田贝一路 地块现状
东门北路 地块已平整、开挖
地铁3线
洪湖公园
儿童公园
翠竹公园
人民公园
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SWOT分析
优势（S）
片区优势：珠宝/建材/东门商贸产业旺盛； 配套优势：教育/医疗/商业/休闲配套完善； 交通优势：出行便利，迅速往返繁华商圈； 产品优势：大户型产品为片区稀缺产品类型； 社区规模：20万纯粹大宅社区，区内唯一； 景观优势：四大公园围绕，高层景观丰富； 心理优势：本地客户具有浓郁的罗湖情结； 品牌优势：茂业品牌在罗湖形成良好口碑。
供应片区
后海湾
银湖山/龙坂/观澜
卓越维港北区
230-380㎡北区60套TH
圣莫丽斯3期
397套,其中大平面285套,顶复17套
皇庭港湾
236㎡/四房16套；308-321㎡/TH13套 278㎡/顶复12套
莱蒙水榭山
220-360㎡TH/180余套
中信红树湾
11\12栋剩100套,13\15栋待推约400套 金光华龙岸
•刺激内需措施不当
措施不当（保守）
刺激内需不力，出口和投资疲软。民众 对未来经济信心不足，需待美国经济复 苏带动经济回暖，且滞后于美国经济复 苏一年左右。
（预计美国经济于09年下半年回暖，既 中国经济预计于2010年下半年回暖）
措施得当（乐观）
关于收入提高和社会保障的措施明确可 行，民众对未来的预期明朗，内需得以 释放，经济活动趋于频繁，将于2010年 前回暖，中国经济将先于其他地区复苏
2.房价收入比6-7：按08年深圳平均家庭月收入， 合理价格约为10000元/㎡
3.房市底部
•若经济趋于明朗，则于1万元/㎡的合理价位
上，成交量将放开
•若经济形势仍不明朗，由于资金压力，价格 将继续下跌，使得中低收入家庭有能力买房， 则需求过旺，成交量放开
9
பைடு நூலகம்
预测：2010年进入缓慢回升的复苏期
09/08后中期供需概 况(09/08~2010)
品房库存过大
6
3. 未来中国经济企稳的预测
对于企稳时间的判断，救市效果存在不确定性，需要分别演绎：
•政府救市措施积极调整，在社会保障制度建设、提高收入方面卓有成 效，内需刺激效果良好
•刺激内需措施不当
经验判断：周期经验、领先指数
*该标准为高盛、中金对后市研判的重要检验点
周期经验：下降周期通常持续3年以上
截止08年底，深圳200平米以上户型市场存量约 占整体存量的8%，约4000套
08年深圳全市200平米以上户型成交量为653套
供给与需求的巨大差距
项目名称 百仕达东郡广场
片区 罗湖 面积区间
套数
150-190 158-194
300
190-260
260以上
半岛城邦花园(二期)
南山
面积区间 套数
160-180 约500
234-250 80
天安高尔夫珑园
福田
面积区间 套数
195-257 348
377-459 10
新世界四季山水（合拼） 福田 面积区间 158-181
套数
154
233-242 58
红树西岸
南山
面积区间 套数
173-190 187
196-238 272
293-322 90
三湘海尚
200 8年 10 月
200 8年 11 月
200 8年 12 月
合 计
市 场
套 数
10
7
3
4
52
73
45
23
49
133 113 141
65 3
12
1. 豪宅市场消化速度分析
08
合
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
月 08年 08年 08年 08年 08年 08年 08年 08年 08年 08年 08年 08年 合
10
5. 2010豪宅市场需求得以正常释放
回顾
•根据中原以往客户摸底， 购买200平米以上豪宅客 户绝大多数资产千万， 购买力并不是问题。对 楼市甚至经济环境的走 势判断是消费的最大障 碍。
•豪宅客户大都拥有多处 房产，房产对于他们更 多的是投资品甚至收藏 品。缺乏刚性需求是豪 宅销售下滑趋势强于普 通住宅的主要原因
此次金融危机对中国的影响主要作用于出口贸易，此次危机甚于98年： •主要贸易伙伴美国98年GDP增长率为4.2%，而此次美国和欧盟已进入衰退 •中国GDP对出口依存度由98年的18%上升至现37%
4
据中金公司的统计测算， 未来两年中国GDP增长率 下滑至：
•2009——8%
•2010——7.8%
中国经济仍保持增长态 势，速度有所减缓，整 体形势并不像媒体炒作 般悲观
动态指标——领先指数 •水泥产量 •汽车产量和发电量 •新房许可数 •就业市场指数
（这些指标在不同的经济周期里领先经济复苏 3-6个月）
7
乐观与保守预判：2010年进入复苏周期
对于企稳时间的判断，救市效果存在不确定性， 需要分别假设两种情况：
•政府救市措施积极调整，在社会保障制度建设、 提高收入方面卓有成效，内需刺激效果良好
年
计 份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 计
二 套数 10 7 3 4 52 73 45 23 49 133 113 141 653 级
市 07
合
场 年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 计
套 18 19 27 30 28 23 26 22 20 35 24 27 299
增值税转型改革，鼓励企业技术改造， 减轻企业负担１２００亿元。 • 加大金融对经济增长的支持力度。
限制效果的因素
1. 对外依赖度较大，短时间难以转变
2. 福利保障细则迟迟未出，民众持怀疑 态度
3. 本次危机更为严重，民众信心更为不 足
4. 基础建设投资的乘数效应远不如98年
• 目前基础设施较为饱和 • 本轮国内房地产市场进入调整，商
金融风暴：金融市场的紊乱背后隐藏更大的黑洞—— 资产泡沫破碎，经济下滑周期的到来。即资产贬值、 失业率上升、经济活动趋冷
数据监测：对消费者信心指数、制造业库存、人力市 场指数等预先反映变化的“领先指数”的监测明确反 映出经济已进入下滑周期
亚洲经济体经济下滑趋势
欧洲经济GDP下滑趋势
3
衰退形势下的中国经济前景
计算方法： •对影响GDP的要素进行统计 •对统计数据做线形回归分析 •利用宏观经济模型预测未来 GDP
未来两年中国经济下滑程度
5
2. 政府救市措施的效果评估
虽有政府的巨额救市措施，市场反应仍较为冷淡，经济前景依然充满不确定性 关键点：政府的救市措施未能从根本上解决内需不足的问题 •社会保障制度仍停留在框架阶段，无实施计划和细则出台 •基础建设投资所能带来的经济效应不被看好
330套，245-275㎡复式和平层
星河丹堤
200 ㎡以上大平面及复式330套；
城市中心
三湘海尚
220-250㎡/TH36套
珑园
230-236㎡/四房199套；321-428㎡/顶平16套
半岛城邦二期
240-500㎡五房115套
纯水岸四期 220-350㎡/大平面32套+1套TH+复式130套
鸿威海怡湾畔 240㎡/顶复6套；272－291㎡/联排30套 华润幸福里 140-180㎡ 大平面532套+240㎡20套
求
供
需求释放 消化存量
资金仍然紧张 ，供应量减少
供求趋于平衡
土地成本低
周期经验&复苏期心理
价格缓慢回升 成交稳定（2010）
1.由于市场的不明朗和开发商资金 问题，项目进度延缓，这将导致09 年下半年的二级市场供应减少；
2.经济和楼市探底过程完成，需求 量释放，存量被逐步消化；
3.周期经验&复苏期心理 •普通炒家难以判断准确入市时机， 复苏期客户以用家和专业投资人为 主； •根据楼市经验，进入复苏期，楼 价快速回升较难被用家接受；
优势因素：
•能源、资源价格急剧下跌
•前期紧缩调控带来的充足可调整空间
•相对其他地区较好的经济基本面
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4. 深圳房地产市场未来走势判断
现——09/08
1.供求失衡
面积
供
求
供求严重失衡
成交活跃，楼市
小阳春
量价齐升
需求释放程度
存量过大
分歧点 新一轮下跌
宏观经济 是否明朗
开发商资 金压力
房市底部 成交量放开 （09/08）
茂业·德弘天下华府营销策略
二级市场策划品控中心
报告思路：
1 Guidelines 1
中期市场走势
2010年经济形势及楼市预判 2010年豪宅市场状况分析
2 Guidelines 2
项目及客户剖析
3 Guidelines 3
构建产品价值
4 Guidelines 4
营销推广策略
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1. 经济衰退形势已成定势
09年再增存量约1600套！
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3. 项目竞争：与热点区域争夺客源
1. 存量巨大：2010年豪宅存量将达到5600套； 2. 区域集中：热点区域集中于后海片区，龙华二线拓展区； 3. 项目竞争：
罗湖区竞争项目为华润幸福里，区内竞争少，将与热点区域 （后海、龙华二线拓展区）进行客户争夺； 4. 市场机会： 在经济复苏期，豪宅将率先表现出强劲态势。2010年下半年 如果市场向好，项目可抓住市场起跑点，制造市场热点效应。