汽车产品策略

和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结 构。 产品线：是指一组密切相关、相类似(lèi sì)的产品，即在 某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品 大类的范畴。 产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的 特定产品。 按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型 号、品种、尺寸、价格、外观的产品就是一个产品项目。 产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目 的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。
有形产品层 ——是核心产品借以实现的形式，即向市场提 供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常 表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名 称和包装等。
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附加(fùjiā)产品层
——是指顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益，包括提供信贷(xìndài)、免费 送货、保证、安装、售后服务等。
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第三层：汽车(qìchē)期望产品层
——是指汽车消费者在购买该产品时期望得到的东西。实际 是指一系列的属性和条件，如汽车消费者期望得到舒适的车厢、 导航设施、安全保障设备等。
第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层） ——是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时能
够得到的附加服务和利益。包括：提供信贷、免费培训、质量 保证、售后服务、维护保养等。 附加产品的概念(gàiniàn)来源于对市场需要的深入认识。因为 购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到满足该 项需要相关的一切。
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第二层：汽车形式(xíngshì)产品层 （汽车基础产品层）
——是指汽车核心产品借以实现的基本形 式，即向市场提供(tígōng)的实体或劳务的外 观。 汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志： 质量水平；外观特色；汽车造型；汽车品牌。 产品的基本效用只有通过某些具体的形式才可能 得以实现。
加产品和心理产品4个层次(céngcì)。
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核心产品(chǎnpǐn)层（也称实质产品 (chǎ—np—ǐn是)层指消）费者购买某种产品时所追求的利
益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概 念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某 种产品，并不是(bù shi)为了占有或获得产品本身， 而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
产品(chǎnpǐn)和人的生命一样，也要经历形成 （开发）、成长、成熟、衰退等阶段。
汽车产品(chǎnpǐn)寿命周期是指从汽车产品 (chǎnpǐn)试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经 历的全部时间过程。是汽车产品(chǎnpǐn)的市场寿 命，不同于汽车产品(chǎnpǐn)的使用寿命。
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汽车产品(chǎnpǐn)组合一般由若干汽车 产品(chǎnpǐn)线（汽车产品(chǎnpǐn)系列） 组汽成车。(qìchē)产品系列是指密切相关的一组汽车
(qìchē)产品，由若干汽车(qìchē)产品组成。 汽车(qìchē)产品品种是指汽车(qìchē)企业生产 和销售汽车(qìchē)产品目录上的具体汽车(qìchē) 品名和汽车(qìchē)型号。
汽车产品(chǎnpǐn)策略
2021/11/10
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本章教学(jiāo xué)目的
知识要求 1.了解汽车产品(chǎnpǐn)整体概念； 2.掌握汽车产品(chǎnpǐn)组合策略； 3.掌握汽车产品(chǎnpǐn)各生命周期的特点和营销策
略； 4.掌握汽车产品(chǎnpǐn)的品牌策略。 能力要求 1.能制定汽车产品(chǎnpǐn)的组合策略方案； 2.能根据汽车产品(chǎnpǐn)各生命周期的特点制定相
心理产品层 ——是指产品的品牌和形象提供给顾客心理上 的满足。产品的消费实际上是消费者生理消费 和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平 的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越 重。
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②产品(chǎnpǐn)整体概念5层次说
核心产品层； 形式产品层； 期望产品层； 延伸(yánshēn)产品层； 潜在产品层。
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3）成熟期
——是指汽车产品市场销售量趋于饱和的阶段。 在此阶段，销售量虽有增长，但增长速度减缓，开 始呈现下降趋势。由于竞争加剧，导致同类产品生 产企业之间不得不在产品质量、规格、花色、包装、 服务等方面加大投入，在一起程度(chéngdù)上增加 了成本，使利润相对下降。 该期是长好还是短好？
第二十一页，增加利润都有密切(mìqiè)
的拓关宽系、：增加产品线有利于发挥企业的潜力、开
拓新的市场； 延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要
(xūyào)； 加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市
场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
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产品=有形的产品+无形的产品+有形和无形产品 的组合。 产品=需要的实物+需要的服务
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无形(wúxíng)产品的价值 重积累；重创新；重垄断；高价值；高渗
透；无磨损。 无形产品(chǎnpǐn)的类型
产品(chǎnpǐn)的造型、品牌、商标、包 装、形象、信誉、分销渠道、促销策略等。
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第二节 汽车(qìchē)产品寿命周期及其 1策.汽略车产品(chǎnpǐn)寿命周期的概念
产品(chǎnpǐn)生命周期（product life cycle，简 称PLC ），是指产品(chǎnpǐn)的市场寿命，即一种 新产品(chǎnpǐn)从开始进入市场到被市场淘汰的整 个过程。
3）汽车(qìchē)产品组合策略
A、扩大汽车产品组合策略 ①扩大汽车产品组合的广度； ②加深汽车产品组合的深度； ③加强汽车产品组合的相容度。
B、缩减汽车产品组合策略 ①集中精力与技术，对少数产品改进品质，降低成本； ②对保留的汽车产品进一步改进设计，增强竞争力； ③避免脱销情况发生； ④使汽车企业的促销目标(mùbiāo)更集中，效果更佳。
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2）汽车产品(chǎnpǐn)概念
——是指向汽车市场提供的能满足消费者 某种欲望和需要的任何事物。 包括：汽车实物(shíwù)、汽车服务、汽车保证、 汽车品牌等。
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3）产品(chǎnpǐn)整体概念
①产品整体概念4层次(céngcì)说 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附
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第五层：汽车(qìchē)潜在产品层
——是指包括现有汽车产品的所有延伸和 演进在内、最终可能发展成为未来(wèilái)汽车 产品的潜在状况的汽车产品。 如自动驾驶汽车；水陆两用汽车等。
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2.产品组合
1）汽车产品组合概念 ——是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线
应的营销策略； 3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应方案。
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第一节 产品(chǎnpǐn)与产品 1.产品概念 (chǎnpǐn)组合
1）产品的意义 狭义的产品（人们通常理解的产品）概念：
——是指具有某种特定物质形状和用途的物 品，即看得见、摸得着的东西。 广义的产品（市场营销学认为的产品）概念：
该阶段由于(yóuyú)生产技术方面的限制（尚 未完全定型），产品生产批量小，制造成本高， 广告费用大，销售价格偏高，销售量低，企业通 常不能获利，反而可能亏损。
该期是长好还是短好？
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2）成长期
——是指产品通过试销效果良好，消费者逐渐接受该 产品，销售量迅速增加(zēngjiā)的阶段。 此阶段产品已定型，开始大批量生产，生产成本大幅度 下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图， 将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加 (zēngjiā)，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。 该期是长好还是短好？
深度越深，说明汽车企业的产品项目就越多；反 之，深度浅，即产品项目少。
相关度越大，说明汽车企业的产品之间的关联度 越紧。
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东风汽车公司的产品(chǎnpǐn)生产线
商用车：
客车：
货车(huòchē)：重卡；中卡；轻卡；
专用车：水泥搅拌车；油罐车；垃圾车等
乘用车：
轿车（含MPV——多用途车；
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C、高档汽车(qìchē)产品策略与低挡汽车 (q高ìc档h汽ē车)产产品品策策略，略也称产品线向上延伸策略，即增加
(zēngjiā)高档汽车产品项目； 低档汽车产品策略，也称产品线向下延伸策略，即增加
(zēngjiā)廉价汽车产品项目； 与企业的产品定位关系密切。
D、汽车产品异样化和汽车产品细分化策略 ——均属扩大汽车产品组合策略。 汽车产品异样化：进一步突出特色； 汽车产品细分化：产生于进一步细分市场基础上。
——是指人们通过购买而获得的能够满足某 种需求和欲望的物品的总和(zǒnghé)，它既 包括具有物质形态的产品实体，又包括非物 质形态的利益，即“产品整体概念”。
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GB/T9000系列标准(biāozhǔn)对产 品的—定—义“活为动：或过程的结果”或者“活动或过程本
身”。 这里，产品的意义既可以指有形的各种实物； 也可以是无形的，如服务、软件；还可以是有形 与无形的组合，如一台由相关软件控制的电脑 (diànnǎo)。
远舰；赛拉图；
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企业在进行产品组合时，需要(xūyào)做出三个 层次的抉择：
①是否增加、修改或剔除产品项目； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰；
——以此来确定最佳(zuì jiā)的产品组合。
这三个层次问题的抉择应该遵循的基本原则是：既有 利于促进销售、又有利于增加企业的总利润。
SUV——运动型多用途车）
越野车：
零部件：
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东风公司轿车(jiàochē)产品生产线
东风标致产品：307；206；207；407； 东风雪铁龙产品：富康；爱丽舍；毕加索；赛
纳；凯旋； 东风日产产品：蓝鸟；阳光；天籁(tiānlài)；
姬达；骐达；轩逸； 东风本田产品：思域；新CR-V；本田CRV； 东风悦达起亚产品：千里马；普莱特；嘉华；
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4）衰退期
——是指汽车产品因陈旧老化被市场淘汰的阶 段。 随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因， 产品的销售量和利润持续下降，产品已不能适应 市场需求。因新产品已经出现，该产品最后逐渐 退出市场。 在该期内以何种速度变化为好，是快还是慢？ 产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制 定产品策略以及营销策略有着直接(zhíjiē)的联系。
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4）汽车产品(chǎnpǐn)整体概念
汽车产品整体概念，也称广义的汽车产品概念， 由5个层次组成。
第一层：汽车核心产品层（汽车实质产品层）
——是指向汽车消费者提供的基本效用或
利益。
汽车消费者购买某种品牌汽车，并不是为了占有 或获得汽车产品本身，而是为了满足(mǎnzú)以 车代步的需要。
汽车产品寿命(shòumìng)周期的图形描述
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汽车(qìchē)产品寿命周期分为四个阶
1段）导入期（或投入期）
——是指汽车产品投入市场的初级阶段。
由于(yóuyú)消费者对该产品还不了解，除少 数追求新奇的消费者外，几乎无人实际购买该产 品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销 费用，对产品进行宣传推广。
的总数，即企业(qǐyè)产品深度的总和。
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汽车产品组合的相关度 ——是指各产品系列在生产条件、最终用
途(yòngtú)、细分市场、分销渠道、维修服 务关等于方汽车面产的品关组联合程：度。
宽度(kuāndù)越宽，说明汽车企业的产品线越多； 反之，宽度(kuāndù)窄，即产品线少；
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2）汽车(qìchē)产品组合的类型
产品组合包括宽度、深度、长度和关联度等概念。 汽车产品组合的宽度 ——是指一个汽车企业(qǐyè)生产经营的汽车产
品线（汽车产品系列）的数量。 汽车产品组合的深度 ——是指一个汽车企业(qǐyè)的每条产品线的产
品项目（产品品种）的数量。 汽车产品组合的长度 ——是指汽车产品组合中包含的所有产品项目