美国高校广告教育

第28卷第2期2006年4月

宁波大学学报(教育科学版)

JOURNAL OF N I N G BO UN I V ERSI TY (E DUCATI O NAL SC I E NCE )

Vol .28NO.2

Ap r .　2006

美国高校广告教育

陈月明

1,2

(1.宁波大学传播与艺术学院,浙江宁波315211;2.宁波大学传播研究所,浙江宁波315211)

摘要:美国是广告产业最发达的国家,也是广告专业教育开展最早的国家。文章介绍了美国高校关于广告教育和广告学科的认识、著名的几个广告学专业的课程设置和学分结构,探究和分析了美国广告专业教育的特点、教育思想和人才培养理念。关键词:美国高校;广告教育;课程设置;教育理念

中图分类号:G649.12 文献标识码:A 文章编号:1008-0627(2006)02-0089-06　收稿日期:2005-12-01

　基金项目:宁波大学“广告学”重点专业建设项目(Z DJSZY0018)。　作者简介:陈月明(1956-),男,浙江杭州人,宁波大学传播与艺术学院教授,宁波大学传播研究所所长。

美国是世界上广告业最发达的国家,也是广告专业教育开展最早的国家,广告教育已有近100年历史。美国的广告研究也走在世界广告学界的前列,不断为广告业提供有效的理论指导,使美国广告理念在社会经济发展过程中始终保持创新的动力。随着4A (A 2

merican A ss ociati on of Advertising Agencies )跨国广告公

司全球性扩张,美国的广告理念正在全球范围内产生着影响。

发达的广告产业和先进的广告学术,必定有着相应的广告人才培养的理念、机制和方法,研究和借鉴美国广告教育和广告专业人才培养方式,不仅有益于我国广告专业人才培养,也有助于我们思考在全球经济一体化条件下广告教育与国际接轨问题。

一、广告教育的“两个源头”

美国的广告专业(Advertising p r ogram )有两个源头,一个是工商源头,一是新闻源头。广告学作为美国大学的一个专业,出现在20世纪初。

1913年密苏里大学建立新闻学院,同时设立了广

告专业。而后,纽约大学、马奎特大学和西北大学分别于1915、1916和1919年建立了广告专业。当时,广告专业教育基本沿承新闻教育的路子,主要讲授文案写作、广告草图和版面销售之类广告技巧。

美国高校中19世纪末就出现了商学院,到了20世纪20年代,许多商学院开设了市场营销类课程,广告学只是作为市场营销教育的一部分。随着广告业发展和广告专业人才需求不断扩大,商学院也建立了广告专业。

20世纪50年代,罗伯特・高登和詹姆斯・豪威尔

在福特基金赞助下进行商学院教育研究,弗兰克・皮尔逊在卡耐基基金资助下研究了工商类专业的教学计划,分别形成了著名的高登-豪威尔报告和皮尔逊报告,两个报告都指出了当时工商教育存在着课程零碎、专业太多等问题。高登-豪威尔和皮尔逊的报告导致商学院的专业改革,营销学专业也被重新整合。此后,美国高校的商学院渐渐撤销了广告专业,广告类课程只是作为营销学教学内容的一部分,广告学专业由新闻、大众传播学院主办。1959年伊利诺伊斯大学在建立传播学院时,将营销系和新闻学系(院)中对广告感兴趣的老师合在一起,设立了美国高校第一个广告学系。60年代后,广告学渐渐在美国高校获得了独立系

的地位。

[1]

德克萨斯大学的广告学专业发展过程反映了从两个源头到归于传播的变化过程。该校1914年开始广告课程教学,1948年该校的商学院和新闻学院都建立了广告专业,学生就读广告专业,可以选择商学院,也可以选择新闻学院。商学院市场营销系的广告专业侧重于商业,提供的是工商管理的广告学学位,而新闻学院的广告专业侧重于传播,提供新闻学的广告学学位。

1960年后,尽管该校商学院仍要求学生修读一些广告

学基本课程,但广告专业设置在新闻学院。1974年秋,

该校建立了传播学院,广告专业也扩大到广告学系。

[2]

二、美国最好的几个广告学专业

根据我们现有的资料,1992年,美国有172所高校

设置广告学专业,注册学生21,581人。[1]

美国的广告

教育包括学士、硕士、博士三个学位层次,根据2000年版《我可以去哪里学习广告和公共关系》提供的数据,

1998年,美国高校广告专业授予4,933人学士学位, 499人硕士学位,22人博士学位。[3]

德克萨斯大学(Texas)、伊利诺伊斯大学(Illi2 nois)、密执根州立大学(M ichigan)、佛罗里达大学(Fl orida)等广告专业被公认是全美最好的。这几个广告专业的教育理念和教学模式通常成为美国其他学校的范本。表1是这几个广告学专业的排名。

德克萨斯大学的广学专业设在传播学院,该学院还有传播科学与语言障碍系(Communicati on Sciences and D is orders)、传播学系、新闻系、广播电视和电影系;伊利诺伊斯大学广告专业也在传播学院,学院还设新闻系、传播学系、广播电视系;密执根州立大学广告专业设在传播艺术与科学学院的广告、公关和零售系(Advertising,Public Relati ons,and Retailing)内,同院还有的听―说科学系(Audi ol ogy&Speech Sciences)、传播系、新闻系、电子传播、信息和媒体系;佛罗里达大学广告学专业在新闻与传播学院,与新闻系、公共关系系、电子传播系(Telecommunicati on)在同一学院。

高校专业教育的培养目标主要体现在学分配置和课程设置等方面,这里,我将以这四所高校的广告学专业为案例,探讨美国广告教育的特点和理念。

三、强化素质教育,淡化专业概念

美国的广告专业重视学生宽广的综合素养,120个左右的学士学位学分中,基础性人文科学和自然科学学分占到1/2-2/3。专业教学计划中规定了学生应该从其他学院获得的学分低限。例如,德州大学规定120个学分中,“传播学院的学分不超过42个”。伊利诺伊斯大学规定124个学位学分中,“在学院外至少修读80学分”。表2是四所学校广告专业对学院内和学院外的学分限制。“学院外学分”覆盖了人文社会科学和自然科学。表3是他们指定修读的学院外基础课程。院外课程涉及语言文学、写作、历史、政治、经济、社会文化和数学、物理、生物、计量等多个领域,其目的就是拓宽学生的知识面,提高学生的综合素养。

表4中人文社会科学学分远多于自然科学学分,反映出广告专业综合素质教育的文科倾向。这种文科倾向在伊利诺伊斯大学广告专业中表现得尤为鲜明,它规定学院外获得的80学分中,“65学分必须是传统人文科学(traditi onal liberal arts and sciences)课程”。[4]不难看出,这些广告专业努力淡化专业概念。淡化专业概念首先体现在专业课学分在学位学分中的比例比较低,只要占到学位学分的25%左右就符合毕业要求,见表4。

达到学分低限,德克萨斯大学只要修读7门专业必修课和3门专业选修课,伊利诺伊斯大学是2门必修课,5门选修课,佛罗里达大学是7门必修课,3-4门选修课,而密执根大学是5门必修课(4学分/门),3门选修课(3学分/门)。

淡化专业概念还体现在广告实习没有作为必要的学位学分。专业实习是培养专业能力的重要教学环节,是学生接触行业事务和体验行业实践的途径,有利于学生毕业后快速适应行业环境,从事专业工作。一

表1　美国广告学专业最好的几所高校及排名[2]

排名

指标

123评价者

教师在广告杂志发表研究论文乔治亚大学伊利诺伊斯大学

德克萨斯大学

密执根州立大学

最具竞争力的本科专业伊利诺伊斯大学德克萨斯大学佛罗里达大学美国广告学教师被认为“最好三个”本

科专业

德克萨斯大学密执根州立大学伊利诺伊斯大学广告系负责人

被认为“最好三个”研究生专业德克萨斯大学西北大学

伊利诺伊斯大学

密执根州立大学

广告系负责人

《美国新闻和世界》的

排名

伊利诺伊斯大学佛罗里达大学西北大学新闻、传播学院院长和教师

表2　允许计入学位学分的专业、院内和院外学分比例

德克萨斯大学伊利诺伊斯大学佛罗里达大学密执根州立大学学位总学分120124124120

专业和学院学分≤42≤35%≤44≤35.5%≤44≤35.5%≤60≤50%学院外学分≥78≥65%≥80≥64.5%≥80≥64.5%≥60≥50% 09宁波大学学报(教育科学版) 2006