国际传播第2版PPT第八章 国际传播的受众

譬如，受众既可以通过在线广播收听节目的 同时通过手机发布反馈意见，又可以直接通 过论坛、聊天室、个人网站等形式即时回应 媒体的言论，自由发表意见；既可以通过网 络终端随时随地获取自己所需的信息，又可 以通过移动终端直接转发信息或将自己编写 的资讯发送出去。
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其二，受众信息需求及其满足的个性化。 在受众传播渠道选择日益多样化的新媒介环境下，网络传播超越了传统意义上的大众传 播，越来越 “小众化”，转化为 “小众”传播，甚至演变成个人化的双向交流。相比于 专业报纸、专业频道、“窄播” 之类的 “小众化”（其实仍然拥有一定数量的 受众，且 这个受众群的数量仍然很大）传播，网络、手机等新媒介实现了真正意义上的、 针对具 体个人的个性化传播。 小众化的网络传播极大地加速了受众的分化。新媒介所传递的信息更多地为个人而制作， 为个人而传播，每个受众个性化的信息需求得到了最大限度的满足。譬如，网民可以根据 自己的爱好，通过信息搜索等媒介技术选择自己需要的信息类型，可以通过电子邮件或手 机短信等方式获得自己的个性化信息，并且可以对信息的形 式重新进行个性化的制作和 包装。
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（二）重要受众、次重要受众与一般受众 １．重要的国际受众 所谓重要的国际受众，是指与国际传播主体有着直接或特殊的利害关系，对其所要实现的传 播效果发挥至关重要作用的国际受众。一般而论，国家领导人、重要官员、世界知名人士、 重要的国际组织机构都可能扮演国际传播中的 “意见领袖”角色，其立场和态度对传播效 果的实现至关重要，因而，他 （它）们都是国际传播的重要受众。具体来说，就作为国际 传播主体的国家政府而言，重要受众或者是与传播主体国利害攸关的国家及其民 众，或者 是在某项政治、外交活动或军事行动中的战略合作伙伴、盟友国或敌对国及其民 众。就作 为国际传播主体的国际组织而言，重要受众是其核心成员国及其民众或核心组织 成员。
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在传统媒介 （以报刊、广播、电影和电视为代表的大众媒 介）主导下的传播语境中， 人类的交往活动基本上遵循的 是单极本位即传者本位的传播模式。在该模式下，传播 者— 接收者的传受身份严格区分，传播—接收的传受关系 严重不对等。媒介或借助媒介进行传 播的传播者向受众传 递信息基本上是单向行为，即一方主动传递信息，另一方 被动接受信息。
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针对国际受众的顺逆性，从传播对策上讲，国际传播主体要从战略和策略 （战术）两 个层面上来思考和指导对外传播活动。一般来说，国际传播传受双方之间的国家关系和文 化关系尤其是文化关系有着深刻的历史渊源，根深蒂固，很难在短期内加以改变，因而， 国际受众的顺逆角色也一时难以改变。 因此，要从长计议，从国际传播战略的高度来从事 国际传播活动，坚持不懈地进行信息沟通，以扩大顺意受众、减少逆意受众和转化中性受 众。当然，有些时候，国际受众的顺逆性是由微观、具体的某个国际事件所造成，完全可 以在短时间内加以改变。
在此，受众无法利用同样的渠道反馈信息。即便受传者可 以通过电话、信件等方式对传播者作出回应和反馈，但这 类沟通迟缓且很难实现广泛的、真正的信息互动。基于在 传统的大众传播语境下受众具有规模大、分布广、层次参 差不齐、互不知晓 （匿名）、无组织性 （无根性）、无差 异性 （整体性或同质性）等 “大众”（ｍａｓｓ）特点， 他们缺乏自我认同意识和为实现自身目的而行动的意愿和 手段。
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２．作为消费者的国际受众 伴随着经济全球化的进程，兴起于西方工业化社会的消费主义文化成为一种向全球蔓延的意 识形态，并演化成一种普世文化。 在此过程中，跨国媒体公司扮演着极其重要的角色。在资本增殖和跨国扩张的需求刺激下， 跨国公司把世界各国的民众尤其是殖民地国家和第三世界的民众作为产品倾销的对象。与此 同时，包括报刊、电影、电视以及广播等新兴媒体在内的大众传媒越来越被跨国
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再次，国际传播受众的复杂多样性表现在媒介接触上，它最直接地表现为受众媒介接 触环 境、心理和行为习惯的复杂多样性。国际受众分散在世界各国，每一个国家有着不同的政治 体制和经济发展水平，因而，身处不同国家的受众生活在不同的媒介制度下，占有不同的媒 介资源量，进而形成不同的媒介接触心理和行为习惯。世界各国政府对媒介的控制程度各不 相同，在规定媒介所有权形式、对媒介的活动进行法制和行政管理、限制或禁止信息传播内 容等方面存在较大的差异，有的国家严格一些，有的国家宽松一些。
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其次，国际受众的复杂多样性表现在文化上，它最核心地也最集中地表现为世界文化 的复杂多样性。一个民族的存在对应于一种民族文化的存在。世界上有多少个民族，就有 多少种民族文化。一般来讲，不同国家的文化会有较大的差异。而对一个多民族国家来 说，在同一国家内部不同民族地区的文化也不尽相同，甚至迥异。据不完全统计，世界上 大约有２０００多种民族文化形态。分布于世界各地的国际受众就生活在种类繁多、千差万 别的文化形态或文化圈里，他们有着各自不同的宗教信仰、价值观念、思维方式、认知和 行为模式以及风俗习惯。
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首先，国际受众的复杂多样性表现在语言 上，它在很大程度上表现为世界语言的复 杂多样性。据不完全统计，世界上有6700 多种语言，使用人口超过100万的有140多 种。
这就意味着，有一定规模的受众所操持的 语言至少达140种之众。也就是说，世界 上至少存在着140个大的语言受众群。而 且，从国家的角度说，世界各国语言的使 用情况也很复杂，差别很大：既有一个国 家使用一种语言的情形，也有一个国家使 用多种语言的情形，还有多个国家使用一 种语言的情形。为了使信息能够顺利送达 到使用不同语言的受众群体那里，必须进 行语言符号的转换即二次编码和解码。
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第二节 新媒体时代国际传播的受众
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一、国际受众地位的主体化
美国媒介学者马克·波斯特 （ＭａｒｋＰｏｓｔｅｒ）把当代最典型的媒介——互联网或者 说网络媒介称为 “第二媒介”。第二媒介最大的特征就是双向、互动，它最大限度地容纳 对话，充分地体现了媒介的交流、沟通性和平等性、去中心性，因而是真正的 “交流 （沟 通）媒介”。 就 “沟通”是传播的内在本性而言，作为第二媒介的网络媒介才是真正意义 上的 “传播媒 介”。正是在这个意义上，我们可以称国际传播新时代为 “第二媒介时代”。
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１．作为宣传对象的国际受众 在大量的国际传播活动中，传播者是为了说服、劝服对象而进行信息传播的。在此， 受众 被传播主体当做宣传对象来施加影响。按传播学者拉斯韦尔对宣传的定义， “宣传就是以 重要符号——消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”。 “宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧，这些表述可以采用语言、文字、图画或音 乐的形式进行。”“广告和消息发布均属于宣传的范围。” 宣传的实质是说服。为了说服 传播对象即控制其意见并影响其行为，宣传者可以运用各种符号策略，包括使用谣言、流言 等手段。以说服为目的的国际传播活动就是国际宣传。显然，在国际传播的发展历程中，这 种以说服对象为目的的国际传播 （宣传）活动古已有之，可以上溯到古希腊、罗马时期和 中国的春秋战国时期。譬如，当时各国说客们的跨国游说活动。从很大程度上说， 一部国 际传播史就是一部国际宣传史。
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（三）顺意受众、中性受众与逆意受众 从受众对传播者的立场、态度出发，可以 将国际传播的受众划分友好受众、中性受 众与敌对受众。受众的立场和态度要落实 和体现在信息接受的偏向上。从受众对传 播者所传信息的接受取向上讲，可以将国 际传播的受众划分为顺意受众、中性受众 和逆意受众。三者的性质呈现出层级负面 化的差异。对此，国际传播者在制定对外 传播方案时要对不同信息接受取向的受众 采取稳定并扩大顺意受众、争取中性受众 和转化逆意受众的传播策略。
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２．次重要的国际受众 所谓次重要的国际受众，是指与国际传播主体存在一定的或间接的利害关系，对其所要实现的 传播效果发挥一定作用的国际受众。与重要的国际受众相比，次重要的国际受众的重要性要低。 一般而论，国际社会中较为知名的人士或有一定名气的国际组织机构都有可能扮演积极的信息 “跟进者”角色，其立场和态度对于传播效果的实现有较大的影响，因而，他 （它）们都是国 际传播的次重要受众。具体来说，就作为国际传播主体的国家政府而言，次重要受众是与传播 主体国的国家利益和安全没有太大关联但又在国际舞台上发 挥重要作用的大国及其民众。就作 为国际传播主体的国际组织而言，次重要受众是其主要成员国及其民众或组织成员。
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二、国际传播受众的分类
国内传播，其传播对象或受众局限在一定的区域范围即国境之内，国际传播则面向全 球，其传播对象遍布世界各地，因此，国际受众要比国内受众广泛得多，也要复杂得多。 不管单个、具体的国际传播行为或活动具有多么明显的针对性和指向性，比如针对某个国 家或某个区域进行定向传播，但就国际传播行为本身的特性而言，或是从总体上看，国际 传播的受众面是极其宽泛乃至无限的。国际受众的广泛性决定了国际受众的复杂多样性。 复杂多样性是国际传播受众的主要特点。
第八章 国际传播的受众
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概要
第一节 一般意义上的国际传播受众 第二节 新媒体时代国际传播的受众
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【本章知识结构及要点】 ◇ 一般意义上的国际传播受众
国际传播受众的特点 国际传播受众的分类 ◇ 新媒体时代国际传播的受众 国际受众地位的主体化 国际受众身份的多重化
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第一节 一般意义上的国际传播受众
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二、国际传播受众的分类
国际传播受众极其广泛和复杂多样，在各个受 众、各个受众群之间存在着很大的差 异。可以 从不同的角度出发，根据不同的标准，对国际 传播的受众作出区分，把他们划 分、归类为不 同的类型。考察国际传播受众的角度有很多， 标准各异，可以对其作出各种 各样的分类。而 从最基本的三个角度看，在每一重标准下都大 致可以把国际传播的受众划 分为三种类型： （一）宣传对象、消费者与普通个人 从传播者的传播意图所界定的受众角色来看， 可以将国际传播的受众划分为宣传对象、消费 者和普通个人三种类型。
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３．作为普通个人的国际受众 在国际传播活动中，受众不仅仅是宣传对象或消费者，他们首先是普通个人，是国际 社会 中的基本成员。他们既是跨国信息的接收者和使用者，又是跨国信息传播的参与者。 在各 种受众类型中，作为普通个人的国际受众历史最为悠久，几乎与国际传播活动同时 产生。 作为普通个人，这些国际受众被视为具有普遍人性的一般意义上的人。他们既不具有 政治 属性，也不具有商业属性，而是一个个纯粹的个人。他们被赋予多项作为人所应拥有的基本 权利 （即人权），其中最主要有三项：传播权 、知情权 和媒介近用权 。这三项权利集中体 现在１９４８年通过的 《世界人权宣传》第十九条中： “人人有权通过任何媒介寻求、接 受、 传递消息和思想。”
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在新媒体时代，国际传播受众的主体化及其 自主性或主动性主要表现在以下三个方 面：
其一，受众身份的主体化。在新媒介环境下， 受众不再扮演单一的 “接受者”角色， 不仅 仅是简单的 “被动接受信息的人”，更是 “寻求并使用信息的人”，不仅主动寻求信 息 和选择信息，同时还参与制作和传播信息。 由此，受众同时扮演了信息搜索者、生产者、 传递者、消费者和反馈者等诸多角色，既充 当传播客体，又充当传播主体。
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３．一般的国际受众 所谓一般的国际受众，是指与国际传播主体不存在直接的利害关系，对其所要实现的传播效 果不具有决定性影响的国际受众。与重要或次重要的国际受众相比，一般的国际受众的重要 性最低。一般而论，国际社会中的大众或一般性的国际组织机构都有可能扮演消极的信息 “跟进者”或 “滞后者”角色，其立场和态度对于传播效果的实现不起多大的作 用，因而， 他 （它）们都是国际传播的一般受众。具体来说，就作为国际传播主体的国家政府而言， 一般受众是与传播主体国的国家利益和安全没有直接关联、在国际舞台上也 发挥不了重要 作用的小国及其民众。就作为国际传播主体的国际组织而言，一般受众是外围成员国及其民 众或普通公众。