SUV市场营销分析——汉兰达

圣达菲 帕杰罗 陆霸
哈弗H3
猎豹黑金刚
奥丁
猎豹CS6
CRV RAV4
30万以上 汉兰达 途观 帕杰罗 猎豹 奥迪Q5 霸道
汉兰达的市场定位———汉兰达产品分析
产品设计理念： Forceful:强悍：肌肉感及男子汉气质的外形； Flex灵活：宽敞、灵活、使用的乘坐和载物空间； Freedom自由：轿车化的舒适性和随心所欲的操控性的最佳组合。
注度偏低，特别是在第三个季度汉兰达的关注度跌出了SUV市场前十名（百 度关注度公布前十名情况）。
中高档SUV市场消费者特征
中高端SUV用户特征：
消费者性别 比例
男性为主，女性比例在20%左右
80%的消费者年龄在25-45岁之间，70后 消费者年龄 消费者比例最高达44%，已婚消费者占
80%
消费者职业
再次细分举例：
车型区隔 车型指导起步价
高端市场
25-30万
次高端市场
20-25万
中端市场
15-20万
汉兰达2.7L所在的细分市场状况
1月
2月
3月
4月
6月
9月
10月
12月
陆风X8柴油版
改款新CR-V
哈弗H5
哈弗M2 哈弗M1四驱版
国产奥迪Q5
瑞虎大师版 新普拉多
海马骑士
2011款瑞鹰 新瑞虎
起亚智跑 奥轩G3
汉兰达市场营销分析
Company
LOGO
目录
1
汉兰达所在的市场状况
2
汉兰达所处的竞争环境
3
营销建议
1 汉兰达所在的市场状况
SUV市场发展概况
2003年前，国内没有SUV的概念，期间都以越野车和皮卡平台上的厢式车名义 出现。2003年SUV概念进入中国，这一年中国SUV销量增幅（对比之前的越野车）惊 人，2004年至2006年SUV销量稳步增长，SUV的增长和乘用车整体市场基本同步。 2006年后，SUV市场进入快速增长阶段，增速明显超越了整体市场的水平。 2010年，SUV销量达到了132.6万辆，比2009年翻了一番，增幅为乘用车市场增 长的3倍，SUV市场又迎来了黄金发展阶段。 2010年SUV销量占乘用车销量10%左右。油价、汽车政策和消费心理都比较相 近的台湾在2009年SUV销量所占比重曾达到29%，短期内国内SUV销量还会快速增长。
一汽丰田 RAV4
98057
62071 57.98%
汉兰达 圣达菲
80841 77159
35410 128.30% 46566 65.70%
众泰5008 70919 44913 57.90%
途观
70112 0
--
狮跑
67740 47876 41.49%
瑞虎
65032 47138 37.96%
北京现代 ix35
调查显示，中高档SUV产品最符合SUV用户的偏好，家庭年收入在50万元以下 各个收入段的用户选择该价位段的比例都超过了50%，未来这种偏好还将持续增加 中高档SUV的市场份额。
汉兰达2.7L所在的细分市场状况
中高档SUV市场是合资厂商投放产品最多的市场，未来这种趋势还将持续，新产 品的不断加入将促使消费者对这一细分市场的偏好得以保持和加强。
江铃驭胜
威麟x5
现代ix35
大众途观
2010年国产SUV新车型上市情况，标红为中高档SUV
汉兰达2.7L所在的细分市场状况
中高端SUV市场近两年销量排名情况：排名
2009年、2010年中高档SUV销量排
1
名。
2010年销量前十名中，有七款中高档 2
SUV，CR-V继续蝉联中高档SUV市场
冠军。
3
新上市的途观表现不凡，第四季度市 场销量受限于产量，否则有可能超越汉
同时，不同厂家、不同车系、不同品牌、不同类型的SUV车型的出现、增多， 能够更好地供消费者选择，促进销量增长。
SUV销量快速增长的原因
3、增购、换购潮的到来，SUV市场受益。 2002年至2003年，国内汽车市场曾有过井喷期，而换车周期一般为5左右，从
2007年开始，国内汽车市场进入到增购、换购期。 对于“对传统车表示厌倦”的增购、换购者来说，SUV的特点更能满足他们的
森林人
大切诺基
FJCruiser
帕杰罗
途锐
科雷傲
英菲车长>4.9M 轴距>2.8M 昂克雷 普拉多 凯迪拉克SRX 懒得酷路泽 凯迪拉克ESCALADE
卡宴 途锐 奥迪Q7 奔驰M/GL 宝马X5/X8 雷克萨斯LX 路虎发现
SUV市场细分
按照价位可划分：10万元以下的入门级SUV， 10—15万（含）的中低SUV， 15—30万（万）中高档SUV， 30万以上的高挡豪华SUV。
1AR-FE,直列4缸、
双VVT-i，最大功 率140KW，最大扭
前置前驱
矩252N·m
6挡自动
3.5L 4WD
至尊版 精英版 豪华版 至尊版
33.88万 32.98万
4785/1910/1750 /2790 5门7座SUV
37.98万/39.98万
42.98万
1875 2005 2020 2100
2GR-FE，V6、双
VVT-i，最大功率 201KW，最大扭矩
前置四驱
5挡手自一 体
337·m
汉兰达的市场定位
汉兰达的市场位置：中大型高档SUV
中大型（尺寸）
陆风X8
中高档（价格）
奇骏
哈弗
起亚智跑 帕拉丁
逍客
现代ix35
汉兰达
帕杰罗
国产奥迪Q5
森林人
RAV4
大众途观 科帕奇
CR-V 科雷傲
欧蓝德
高档豪华（价格）
紧凑型型（尺寸）
汉兰达的市场定位
汉兰达的市场定位： 通过对汉兰达产品本身的分析和市场细分的描述，以及汉兰达现在所处的市场位
置，可以发现，汉兰达2.7L处于中高档SUV市场的市场顶端，与主流的SUV市场品 牌比更豪华，市场定位为高档（或表述为豪华）城市SUV。随着人们收入水平提高， 以CR-V为价格标尺的主流SUV消费市场外延正向更高价格处扩展，很多主流SUV 消费群体正在成为汉兰达2.7L的目标顾客。
60%的消费者为经营业者/业主，其次是 管理人员，占到了24%
4
兰达。
5
受限于无法拿到汉兰达2.7L和3.5L各 6
自销量数据，无法细致对比，但2.7L作
为销售主力贡献比例在八成左右。
7
新上市的ix35表现也很不错，上市9
8
个月，月销量7000左右。
9
10
车型
2010年 2009年 同比
东风本田 CR-V
140000
10401 7
34.59%
哈弗H3 117090 66088 77.17%
同时，由于SUV本身的良好视野、宽敞空间等产品特点，促使消费者对SUV 的功能性需求转变为对产品本身的偏好带来的家用需求。
SUV对家用需求的三大吸引点： 不同的驾驶感受: 家里有轿车，想换一个SUV 动力强，城市越野，比轿车性能好，通过性好 休闲娱乐需求： 适合自驾游，在乡间公路好跑些 比较喜欢出去玩，SUV比较好开：减震好、动力好、空间大 心理需求： 男人应该开这种车，空间大，它比一般三厢车空间大
会的划分进行举例。
级别 分类标准 国产品牌
进口品牌
微型SUV 排量<1.5L 车长<4.0M 轴距<2.5M 特锐 众泰2008 众泰5008 瑞琪X1 哈弗M1 哈弗M2
铃木吉姆尼
SUV级别划分（举例）
紧凑型SUV
中大型SUV
排量1.5～2.5L
排量2.0～3.0L
车长4.0M～4.7M
车长>4.7M
SUV销量快速增长的原因
1、购买力提高和需求偏好形成是SUV销量快速增长的主要原因。 2003年—2007年，宏观经济连续五年两位数的增长，促进了消费者购买力的
快速提高。 消费者收入水平增加，追求高质量的生活方式。相比于轿车，SUV具有驾驭
感强、视野开阔、空间大、通过性好等特点，这些特点满足了哪些具有一定经济 实力而且追求高质量生活消费者的需求。
需求。 而根据国家信息中心的一线调查中显示，SUV用户中有近四成来自于增购、换
购者。增购、换购期的到来，促进了SUV销量快速增长。
SUV销量快速增长的原因
4、油价增长，消费税调整的不利因素影响逐渐减弱。 2005年到2006年油价突然加快上涨幅度，大大超出了消费者的心理预期，而
2007年以后消费者对油价上涨已经习惯，油价上涨的冲击力明显减弱。同时， 2006年后，都市型SUV数量增多，成为市场主流，而都市型SUV排量和油耗都和轿 车接近，这也减弱了油价上涨对SUV市场的冲击。
2006年消费税调整对SUV负面影响较大，1.5L以上都存在税负上升；2008年主 要针对3.0L以上调整，对SUV主体市场影响小。而2009年的购置税减半政策还使 1.6L以下的SUV市场从中受益。
1.5L（含）以下 1.5-2.0（含）L 2.0-2.2（含）L 2.2-2.4(含）L 2.4-2.5（含）L 2.5—3.0（含）L 3.0-4.0（含）L 4.0L以上
车身尺寸（长/ 宽/高/轴距（mm)
车身结构
整车重量
发动机
驱动系统 变速系统
精英版（五座）
精英版（七座）
2.7L 2WD
运动版
24.88万 26.28万 27.88万
4785/1910/1730 5门5座SUV /2790 5门7座SUV
5门5座SUV
豪华版 29.88万/31.88万
1775 1815 1805 1855
产品定位：多用途豪华型城市SUV 兼具“时尚大气的个性化外形”、“SUV的驾驶优越感”、“豪华轿车的尊贵
与舒适”和“多用途商务车（MPV）的宽敞与灵活空间”等特点于一身，可兼顾 “商务”和“休闲”等多方面用途的豪华城市SUV。
汉兰达的市场定位———汉兰达产品分析
整车参数：
车型等级 中文命名
指导价格
原消费税率 3% 3% 3% 3% 5% 5% 5% 5%
06年消费税增幅 0
2.1% 6.6% 6.6% 6.6% 4.4% 11.8% 18.8%
SUV市场细分
随着SUV产品的增多，消费者需求偏好的形成，SUV市场逐步成熟，促进了 SUV市场的细分。
当前SUV市场细分方式主要是以SUV大小级别和价格细分。 由于尺寸、排量、轴距大小的划分没有一个确切的标准，这里借鉴中国汽车协
轴距2.5～2.7M
轴距>2.7M
RAV4
瑞虎
奥迪Q5
奥丁
瑞鹰
汉兰达
CRV
圣达菲
吉奥
哈弗H3
IX35
猎豹
君达
狮跑
路霸/雷驰
猎豹CS7
途观
陆风
猎豹飞腾 勇士
开拓者
欧蓝德
骑士
帕杰罗
帕拉丁
奇骏
特拉卡
逍客
路虎神行者
路虎揽胜 指挥者
双龙爱腾
宝马X3
沃尔沃XC60
指南者
翼虎
英菲迪尼FX
索兰托
雷克萨斯RX 维拉克斯
而汉兰达3.5L可视为豪华级SUV市场的入门产品，它主要吸引刚刚步入这一市 场的消费者。同时汉兰达3.5L更多地担负汉兰达对商务用车市场的销量任务。
在市场营销中，汉兰达3.5L主要用来提升品牌形象，2.7L汉兰达作为主力销售车 型。
汉兰达2.7L所在的细分市场状况
2004-2006年，15万以下SUV和15万以上中高档次SUV平分市场，2007年后， 家用需求的增加促使中高档SUV的市场份额迅速提高，中高档SUV已经占据SUV市 场近六成的市场份额。
10万元以下 众泰2008 哈弗M1 哈弗M2 哈弗M3 长城塞弗 福田风景 猎豹飞腾 瑞鹰 瑞麟X1 吉奥 中兴SUV
海马骑士
国产SUV以价位细分车型列举
10—15万（含） 中兴SUV 特拉卡
15—30万（含） 逍客 奇骏
圣达菲 瑞鹰
勇士 现代ix35
瑞虎 陆风 猎豹CS7
途胜 途观 狮跑
猎豹CS6 猎豹黑金刚 海马骑士
63278
0
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注：数据来自易车网
汉兰达2.7L所在的细分市场状季度关注度排名中始终排在中
高档SUV市场前两位。这也是它们能够在2010年取得巨大销量的原因。 新上市的ix35关注度也比较高，代表了韩系中端SUV去年的成功。 汉兰达的关注度在前两个季度表现稳定，但是相对于竞争对手来说，关
中高档SUV市场是合资品牌竞争的主战场，这一市场上几乎没有自主品牌SUV产 品，进口SUV主要是科雷傲、科帕奇、欧蓝德和森林人这几款车型。
随着这一市场的不断成熟，这一细分市场又有逐渐细分的趋势。根据对这一市场 的再次细分，在2010年这一市场逐渐形成了三个阵容：汉兰达和途观所在的第一 阵容；日系车CR-V和RAV4为主导的第二阵容；韩系车IX35和智跑占主导的第三阵 容。
资料来源：国家信息中心SUV项目定调查
SUV销量快速增长的原因
2、大量新车上市，供给引导激发了需求。大量的新产品的出现，一方面可以在需 求出现后迅速满足需求，转化为销量；另一方面可以引导需求，促使市场尽快成熟。
从2003年开始，适应消费者需求偏好的都市型SUV数量逐年增加，并在2007年 后成为SUV市场主力，促进了SUV销量快速增长。