消费者的品牌心理与行为

消费者的品牌心理与行为消费者的品牌心理与行为一.品牌的心理作用基础
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，主要用以识别某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

当代社会，随着科技的进步和生活水平的提高，人们的消费需求已经从低级的生理、安全需求上升为尊重、自我实现等高层次需要c消费者购买商品时，不再单纯是为取得商品的使用价值，更主要的是获得心理和精神上的满足。

而这种精神层面的高层次需要是通过品牌消费来实现的。

消费者对于品牌的精神诉求，可以分为以下两类。

1.品牌的象征意义
消费者心理和精神需要的内容之一是社会象征性需要。

也就是人们的一种认识自我，表达自我并巨期待得到他人和社会肯定的需要。

这种需要根据表达对象的不同又可以分为两种。

(1)自我个性的表现。

每个人内心深处都对自己有一个定位，也就是自我形象。

比如，有的人认为自己大胆时尚，是引领时代潮流的领先者；有的人则认为自己沉稳审慎，有独立见解，不随波逐流；还有的人认为自己品位高雅，与众不同等等c正是由于诸如此类的自我描述，使得消费者在购买商品时，总是寻求那些能表现自己个性和自我形象的商品。

例如，乘坐奔驰可以表现主人的庄重和成功；选择豪马克(Hallmark)牌贺卡表现了送卡人的品位；佩戴斯沃棋(SCCtCh)手表则可以突显主人对潮流的敏感。

(2)自我价值的实现。

自我价值的实现是指消费者通过购买和使用商品，向外界表达自我、证明自我的价值。

"野马"汽车最初是为追求刺激的青年人开发的一款车型，但是上市后，有很多老年人争相购买。

公司调查发现，这些老年人希望驾驶"野马"车表现自己仍然年轻而富有活力，以及在社会中的作用。

吸烟的人相信能够通过不同的香烟品牌来传达自己的某些想法和追求。

品牌的象征意义是这两种需要实现的基础，它是指在消费者心目中，品牌所代表的与特定形象、身份、品味相联系的意义和内涵。

在这里，品牌不再是一种符号、图形，而是一种精神、意义的载体。

品牌可以体现消费者的文化、知识水平、生活方式、消费习惯、社会地位、名气声誉等等。

一定意义上，品牌象征是商品品牌赋予消费者表达自我的一种手段。

2.品牌的情感意义
品牌的情感意义来源于消费者的情感需要。

情感是与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，具有较强的稳定性和深刻性。

情感对消费者的影响是长久和深远的。

比如一辆永久牌自行车就能够激起中老年消费者许多美好的回忆。

很多老品牌就像一首首老歌，被人们当做一种怀旧的经典所喜爱。

品牌的情感意义是指在消费者的心目中，与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴。

它巧妙地构建了一种生活格调，一种文化氛围和一种精神世界，引导人们通过移情作用，在商品的消费中找到自我，得到慰藉，获得情感上的寄托和心理共呜。

正因为如此，品牌还具有文化价值。

在这方面，可口可乐的品牌堪称经典。

可日可乐公司经过长期的研究得出结论："名牌的背后是文化"，因而刻意锻造品牌的文化内涵，使可口可乐成为美国精神的象征。

正如一位美国的报纸编辑所说："可口可乐代表着美国的全部精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国的精神灌注体内，其瓶中装的是美国人的梦。

"
品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等审美形态以及经营行为的总和。

品牌的文化价值使品牌具有了人格化的魁力，从而使消费者对其产生情感共鸣。

二.品牌的心理作用过程
1.品牌认知
品牌的认知过程是指品牌被消费者注意和接受的过程。

品牌的认知过程是品牌发挥作用的心理基础。

消费者一旦形成对某个品牌的认知，就能从品牌中实现自我形象、社会象征、情感等方面的需要。

这些需要获得充分满足，品牌就有可能与消费者形成一种长期的依存关系。

消费者的品牌认知是通过企业的品牌定位和品牌个性化实现的，后者是消
费者形成品牌认知的基础。

2.品牌的情感--品牌忠诚
消费者形成品牌认知后，会进一步对品牌产生情感。

当前，建立和维护消
费者的品牌忠诚度成为企业关注的重点，而忠诚度的形成很大程度上a%)W&去
对只碗的情感忠诚n美国一家专门为企业进分宫带来划削背将忠诚者分为低情
感一低行为忠诚者、高情感一低行为忠诚者、低情感一高行为忠诚者、高情感
一高行为忠诚者。

显然，企业所追求的是高情感一高行为忠诚者。

研究还表明：3%的低情感一低行为忠诚者在第二年转化为高情感一高行为忠诚者218%的高情
感一低行为忠诚者转变为高情感一高行为忠诚者。

可见，情感对消费者的品牌
忠诚度具有重要影响。

由品牌情感转化为品牌忠诚的关键是激发消费者的情感
意识。

为此，企业要注重增加品牌的文化含量，还要经过长期的情感沟通与培养，而不要期待一激而就。

品牌的消费行为正如本书前面所谈及的，消费者的购买决策过程要依次经
过认识需求、寻找解决方案、评价比较方案、择优决定和购后评价等阶段。

而
品牌在这一过程中具有举足轻重的作用。

l，品牌在寻找解决方案中的作用
消费者在寻找解决方案时，首先要广泛收集商品信息。

这种收集工作可以
通过很多渠道来进行，如个人的记忆和经验，从他人或群体的行为方式中得到
的启示，各种媒体的宣传等。

品牌的象征意义以及品牌独具的个性，使人们更
容易记住品牌所代表的商品特点。

而群体中人们惯常使用和喜爱的品牌，也会
不断将商品的信息提示给购买者。

此外，人们对特定品牌的情感也会使该品牌
从大量的信息中脱颖而出，赢得消费者的注意。

例如，人们在购买电脑的时候，最先想到的不同种类、款式、价格的品牌可能有联想、方正、恒生、康柏、IBM 等；在购买彩电时，大多会从海尔、长虹、TCL、康佳、东芝、松下等品牌中加以选择。

2.品牌在评价比较方案中的作用
在评价比较各种备选方案时，人们总是根据自身的价值观和偏好来进行决策。

品牌的个性就是最强有力的决策标准。

有的人可能喜欢物美价廉的商品；
有的人则喜欢高新科技的创新成果；有的人更加关注有哪些类型的消费者曾经
购买过这些商品。

品牌的个性特征将商品的上述特色凸现出来，有助于消费者
对各个竞争产品加以评价比较，作出正确选择。

比如，在选择酒的品牌的过程中，有的人偏爱既尊贵又独具中国特色的茅台酒；有的人更喜爱华贵却充满异
国风情的"人头马XO"；有的人钟情于纯正而实惠的二锅头。

所以品牌在评价方
案中起到了指引的作用。

3.品牌在购后评价中的作用
为了证实自己的方案最优，所得效用最大，消费者往往在购买结束后进行
购后评价。

这种评价可以由消费者自己进行，也可以征求亲友和同事的意见，
或是观察社会反映。

品牌文化所带来的社会影响和消费者对品牌的情感，将会
给商品带来更多的附加价值，从而使消费者得到更多的效用。

品牌在购后评价
中起到了强化的作用。

据调查，目前中国消费者在购买决策过程中更加注重品牌的影响，购买力
向名优品牌倾斜的特点十分显著，强势品牌的市场综合占有率不断提高。

近年来，超过一半的彩电市场集中在长虹、康佳、TCL三大品牌上；近一半的空调
市场向春兰、海尔、美的倾斜；六成以上的电冰箱市场由海尔、容声、新飞三
大品牌占据Z近70%的洗衣机市场被小天鹅、海尔和荣事达分享。

服装消费中
的品牌趋势也很明显。

不仅如此，农村消费者也逐渐开始形成注重品牌的消费
倾向。

据调查显示，长虹、熊猫、康佳、TCI。

、松下五大全国性家电品牌在农村电视机市场的占有率达32.3%。

为此，企业应对消费者的品牌消费倾向予以足够重视，应将建立强势品牌
提到战略高度，开展全方位的品牌营销，不断提高企业产品的品牌形象，使品
牌在消费者心目中享有高知名度和美誉度，成为企业的核心竞争优势和宝贵的
无形资产。

品牌心理策略
如前所述，一方面品牌对消费者的购买行为具有很强的影响力。

另一方面，企业之间的市场竞争内容和方式也由传统的质量、价格、性能或服务等有形要
素的单项竞争，上升为产品品牌、企业形象等无形要素为主的整体竞争。

创造
知名品牌亦成为企业谋求生存和发展，获取竞争优势的重要手段。

纵观国内外
商战，凡在竞争中保持领先地位的企业，无一不具有自己的名牌产品。

如"可口可乐"、"英特尔"、"索尼"、"奔驰"、"柯达"等世界知名品牌，"海尔"、"联想"、"格兰仕"、"长虹"等国内著名品牌。

那么，究竟何谓知名品牌(名牌)?名牌的形成基础是什么?
三.作用基础和构成要素
1.名牌的含义及作用基础
所谓"名牌"是相对于一般品牌而言的，是具有优秀品质、享有较高知名度
和美誉度、拥有较高市场占有率的知名品牌。

名牌实质上反映了一个品牌在质量、款式、价格、服务、信誉等方面对消费者的满足程度。

换言之，名牌之所
以成为名牌，关键在于它能够最大限度地迎合和满足消费者的需要，得到广大
消费者的普遍认同和赞许，从而使消费者广泛而持久地购买和使用它。

因此，
名牌的作用基础在于消费者的心理指向，其形成和发展是消费者以自身的购买
行为"投票"选择的结果。

2.名牌的构成要素
纵观中外各种知名品牌，虽然产品性能、品质、用途各不相同，但都具有
某些构成名牌不可或缺的基本要素。

(1)名牌的品质。

这是构成名牌的基础，没有一流的优秀品质为基石，就不可能发展真正的名牌。

例如，法国名酒"人头马XO"，为了维护名牌的声誉，在
制作过程中精益求精，丝毫不敢松懈。

这种酒选用夏良德省涅克地区的优质葡
萄为原料；其酿造采用两次蒸馏的工艺，只用较小的铜制蒸馏器蒸馏；在储存上，酒桶只以利穆赞地区生长百年以上的橡树为原料，绝不允许使用钉子或橡胶，而且只用白藤捆箍；并且要经若干年，让无色的酒变成诱人的琉璃色之后，才可以上市。

正因为具有这种卓越超群的品质，"人头马XO"才会享誉全球。

但是，名牌的品质是一个动态的概念，不存在所谓"终身制"，真正的名牌
必须经得起市场的经久考验。

1940年美国的"胜家"牌缝纫机在世界市场上的占
有率达2/3，但公司在创立名牌后却不再关注产品的创新，到1985年，公司生
产的仍是19世纪设计的产品。

结果"胜家"被竞争者开发的新产品挤出了市场。

可见，名牌产品只有不断创新，保持卓越品质，才能在市场上立于不败之地。

(2)名牌的影响力。

这是指名牌影响消费者购买心理与行为的深度和广度。

一个产品品牌之所以成为名牌，应当在消费者心目中享有良好的声誉、形象，有较高的知名度和美誉度；在同类产品中具有明显的竞争优势，有强大、广泛而持久的市场影响力。

而构成名牌影响力的除优良品质这一基本要素外，还包括外观造型、商标、品名、包装装演、广告宣传。

促销服务等一系列营销要素的综合作用。

例如，"可口可乐"作为世界知名品牌，除独特配方和口感外，其成功还取决于其他多种因素。

如细腰身的玻璃瓶包装具有一种与众不同的魁力；"可口可乐"的名称和译名响亮、上口、易记，红白两色的商标设计给人以强烈的视觉冲击力；无处不在的广告宣传令世人皆知；对体育、文艺及各种社会公益活动的积极参与，拉近了与公众的距离；令人眼花缘乱的促销活动，更使人时时感受到它的旺盛生机和活力。

正是这种全方位的造势，使"可口可乐"深深扎根于广大消费者心中，成为具有强大影响力的世界著名品牌。

(3)名牌文化。

从社会学角度看，商品是由品质、品韵和品德三种属性所构成。

商品的品质体现了商品的使用价值；品韵体现了商品的欣赏价值；而品德则体现了商品的伦理价值。

这种伦理价值就是品牌的文化氛围。

这种文化氛围或价值是名牌不可或缺的必备要素。

一个为消费者广泛认同的名牌，必定在为社会提供优质产品的同时，创造或弘扬一种文化。

这种文化在直接形态上表现为企业文化，如经营宗旨、企业精神、理念追求、风格风貌等。

而任何企业文化又必然以所在国家民族的文化为依托，从而使名牌在不同程度上体现和折射出特定社会文化的共有特征。

如北京"同仁堂"历经300余年，金字招牌仍烟烟生辉。

其原因不仅在于它掌握了许多祖传秘方，更重要的是它始终严格承袭"古训"，即"炮制虽烦，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力"。

他们有着高尚的"药德"，将经商与做人融为一体，鲜明地体现了我国传统文化中道德价值高于商业价值的人格意识。

四.创造知名品牌所需的条件
创造名牌并非一腻而就；维护知名品牌的声誉，也不是轻而易举的。

其中
需要具备很多条件，包括产品品质、技术创新、经营规模。

人员素质、企业组
织等。

下面就主要条件加以分析。

1.优秀品质领先
优质是名牌的基础。

任何一个产品要成为名牌，首先必须具有质量优势。

因此，企业要对产品进行全方位的严格管理，从设计、制造、检验、销售到维
修服务，建立全员参与的质量保证体系，使名牌的品质始终高于同类其他品牌。

"好来西"公司为创出知名的服装品牌，花费了大量精力和成本。

它曾经为清除
衬衫上存留的线头，将各分厂的生产线全部停产，几百名员工花费近2个月的
时间对仓库里待发的7万多件衬衫全部进行返工，付出的工本费达30多万元。

公司对产品质量一丝不苟的态度，为"好来西"名牌的创造奠定了坚实基础。

2.公共关系造势
现代市场经济条件下，名牌形象的树立离不开公共关系和广告宣传。

消费
者是健忘的，只有加强公关造势才能不断强化产品在消费者心目中的印象。

"可口可乐"、"百事可乐"、"麦当劳"等知名品牌尽管享誉世界，每年仍投入巨资利用各种媒体和公众场合进行品牌宣传；"微软"公司过去几年因忽视与各界公众
协调而在中国消费者心目中声誉不佳，近年来"微软"新任中国区总裁致力于改
善公共关系，多次捐助"希望工程"，培训下岗职工，参与保护"母亲河"等社会
公益活动，逐步在中国市场上树立起良好的公众形象。

而"健力宝"上市之初，
即利用一切机会赞助体育运动，使其成为中国运动员参加各种世界比赛的专用
饮料。

在中国运动员创下斐然成绩的同时，"健力宝"也被誉为"中国魔水"而一
举成名。

3.规模经营，占领市场
名牌必须在扩张开拓中形成规模优势，赢得多数消费者的认可，否则难以
有效地占领市场；同时，规模经营有利于降低生产成本，在价格上赢得消费者。

现实中，消费者往往因名牌的品质和品位而动心，但过于昂贵的价格也会拉开
名牌产品与大众消费者的距离。

实际上消费者在购买商品时，价格往往是最具
决定性的因素。

格兰仕集团在产品、销售、服务方面都采取了规模经营策略，
从而在诸多同类品牌中以绝对的价格优势大面积地覆盖市场，成为我国最大的微波炉生产基地。

4.sl导树立名牌意识
没有一流的人才，就没有一流的产品。

知名品牌是人设计和制造出来的，所以，人才是名牌的决定性因素，企业领导者应树立名牌意识，并向全体员工灌输名牌观念，使每个人都意识到企业生产的是名牌。

企业所营造出的名牌气氛必然会影响到消费者，在消费者心目中留下难以磨灭的名牌印象。

五.品牌定位和个性化
1.品牌定位
在品牌定位中，真正起主导作用的是消费者。

企业进行品牌定位的最终目的，是使消费者形成品牌认同。

为此，品牌定位必须符合特定目标消费者的自我定位，品牌个性选择必须符合目标消费者的个性特征。

不仅如此，企业还要通过各种宣传手段传递品牌信息，来帮助消费者理解产品的品牌定位。

而企业的品牌定位能否取得成功，最终取决于消费者的接受与否以及对品牌的认知程度。

具体来说，品牌的心理定位可以从以下几个方面进行。

(1)了解目标消费者的特征。

首先，要通过目标消费者所在的社会环境和所属消费群体，来分析消费者的个性心理和消费行为习惯，了解目标消费者的需要、愿望和利益要求。

例如，在美国市场上，本田汽车定位于美国中低收人的消费者和家庭用车，因而就不能像梅塞德斯一样处处体现华贵的气派和做工的精细，而要适应中低收人消费者希望满足实用和经济的需要。

(2)通过信息沟通传达品牌信息。

企业应利用广告宣传、面对面促销等多种信息沟通渠道和方式，将品牌定位传达给自己的目标消费者。

这种定位提示要保证信息表达准确无误，更要确保消费者在对信息进行理解时，不发生曲解和歧义。

(1)利用情感的因素。

在经济人假设中消费者被假设为理性的个体，但现实中情感因素对消费者心理具有重要影响。

30年代，迪比尔(Debeer)公司通过一次稳妥的、细致的公关活动和广告宣传，重新教给人们一种对钻石的新看法：
钻石不再是贵族的舶来珠宝，而是普通的美国人爱情和责任的象征。

瑞典富豪
公司则暗示消费者只有一种安全驾车的方法，就是驾驶富豪轿车。

该公司不断
在广告上展示车祸后安然无恙的人们。

这些人相信他们的生命保障来自富豪车
的坚固。

2.品牌个性化
(1)品牌个性化的重要意义。

品牌个性化是方便消费者认知品牌的又一个重要手段。

如同人一样，商品品牌也有其独特的个性，消费者通过品牌的个性来
形成对商品的认知。

相应地，消费者也借助于品牌的个性来表现自我，寄托情感。

·品牌的个性可以成为自我表现的工具。

当一个男人想要表达自己在事业
上的成功时，他会佩戴欧米茄手表、穿阿玛尼西服，因为这两个品牌的个性是
显示成功。

品牌的个性具有情感感召力，能够激起目标消费者的兴趣。

丝特(Taste'sChoice)牌咖啡广告中有一对小鼓手托尼和莎拉，他们的浪漫情调，始终索绕着广告中的品牌。

通过"我们为您投递"的宣传，美国邮政局传递了一种
热情洋溢和负责的情感。

总之，品牌的个性化可以消除消费者的心理障碍，使消费者从品牌的独特
个性中感受到丰富的个性内涵，产生高度的契合感，从而获得个性心理的满足。

为此，企业应高度重视和建立品牌的个性。

(2)品牌个性的来源。

来自于商品自身的个性。

如斯沃棋手表的特点是紧跟时尚，所以，斯沃供
品牌也具有潮流先锋的个性；强生公司的商品主要是针对婴幼儿设计的，所以，强生品牌具有温和、柔软、无刺激的个性。

·来自于传递品牌信息的广告。

1994年，当美国联合航空公司的雇员们买
下这家航空公司后，公司对品牌的个性进行了重新塑造。

在公司交接的24小时内，巨大的四色户外广告就在所有的机场竖立起来。

从纽约到旧金山，到处都
展示微笑着的联合航空公司既当顾主又当雇员的人们的微笑。

广告标识语是："
欢迎来到友谊的蓝天"。

公司易手却产生了又一个有个性、更具人性化的品牌，并迅速获得乘客的同感。

·来自于品牌的使用者。

品牌的使用者也是建立品牌个性的基础。

美国运
通(AmeriC。

11 EXp。

SS)公司的"会员资格就是特权"的印刷广告标识语，就是
通过著名的摄影家安妮·雷波维茨的艺术展现的。

我国的红旗轿车，以前是国
家领导人和外事活动专用车，所以，一提到红旗轿车，就使人们联想到权力、
地位、对外交往。

六.消费促进与培育国产名牌
l.创造国产名牌的重要性
我国的商品市场对外开放以来，大量的外国商品相继涌人，其中很多是国
际知名品牌，如"可口可乐"、"麦当劳"、"柯达"、"摩托罗拉"、"爱立信"、"IBM"、"微软"、"东芝"、"松下"等等。

这些国际名牌占领了从饮食、化妆品到家电、汽车等各种各样的消费品市场，拥有一大批不断增长的国内消费者群，
从而使诸多民族产业和产品品牌受到严重威胁。

例如，在与"可口可乐"、"百事可乐"两大世界饮料巨头的较量中，我国的"天府可乐"、"北冰洋"汽水等众多传统品牌终因力量悬殊而纷纷落马，甚至被逐出市场，销声匿迹。

从产品质量上看，我国不少国产商品与世界名牌的差距并非绝对悬殊，而
且这一差距正在日益缩小。

重要的问题是，国内企业的名牌意识远远落后于国
外企业，而且在外国名牌的强大宣传促销攻势面前，许多国内企业缺乏明确的
品牌战略和雄厚的财力支持而无力抗争。

当今消费者由广告引导进行尝试，进
而认同某一产品的现象日益普遍，这使得越来越多的国内消费者成为国际名牌
的追随者和使用者。

为了夺回失去的市场，创造中国的名牌已刻不容缓。

2.如何建立中国自己的名牌
(1)加强商标意识，强化消费者对名牌的认知。

建立自己的商标。

消费者选择购买商品常常依据自己所熟知的商标，因此，商标是树立名牌的重要环节。

但我国一些企业缺乏商标意识，未能及时注册商标。

没有商标，消费者无法对商品形成明确的标识认知，树立名牌就无从谈起。