第九章 分销策略
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Βιβλιοθήκη Baidu
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
21
制造商
中间商
（三）案例
Nike的选择分销 的选择分销
Nike选择在六种不同类型的商店中销售其生 选择在六种不同类型的商店中销售其生 产的运动鞋和运动衣： 产的运动鞋和运动衣： 选择体育用品专卖店， 选择体育用品专卖店，销售如高尔夫等职业选手 用品。 用品。 选择大众体育用品商店， 选择大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐 克产品。 克产品。 选择百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 选择百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 选择大型综合商场，仅销售折扣款式。 选择大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供 应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店， 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存 货。
二、分销渠道的设计
渠道设计是渠道决策的核心， 渠道设计是渠道决策的核心，而且分销渠 道一旦建立，就难以轻易进行变动， 道一旦建立，就难以轻易进行变动，所以 渠道设计应谨慎。 渠道设计应谨慎。 分销渠道设计主要涉及三个基本问题， 分销渠道设计主要涉及三个基本问题，一 是确定渠道模式；二是确定中间商数目； 是确定渠道模式；二是确定中间商数目； 三是确定渠道成员的权利和责任。 三是确定渠道成员的权利和责任。
选择分销（ 选择分销（Selective distribution） ）
是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑 选几个最合适的中间商来销售其产品。 选几个最合适的中间商来销售其产品。重心是维 护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 适用范围较为广泛。 适用范围较为广泛。在工业品中适用于专业性较 强的零配件、技术服务要求较高的产品。 强的零配件、技术服务要求较高的产品。在消费 品市场中则适用于选购品、耐用消费品、 品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品 牌的商品等。 牌的商品等。 选择分销使制造商能够取得： 选择分销使制造商能够取得：比独家分销更高的 市场覆盖面， 市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更强的市 场控制力。 场控制力。
3、二层渠道 、
生产者先将商品供应给批发商， 生产者先将商品供应给批发商，再由批发 商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 其形式为：生产者→批发商 零售商→消 批发商→零售商 其形式为：生产者 批发商 零售商 消 费者 这种渠道较前两种要长，流通环节也多， 这种渠道较前两种要长，流通环节也多， 一般适用于生活日用品商品的销售。 一般适用于生活日用品商品的销售。是消 费者市场最普遍的的一种渠道。 费者市场最普遍的的一种渠道。
4、三层渠道 、
在跨地区销售， 在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的 一种渠道形式。 一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分 销给批发商，再由批发商销售给零售商， 销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由 零售商销售给消费者。 零售商销售给消费者。 其形式为：生产者→代理商 批发商→零售商 代理商→批发商 其形式为：生产者 代理商 批发商 零售商 →消费者 消费者 经由这一渠道销售的商品， 经由这一渠道销售的商品，通常是企业对市场环 境不很熟悉， 境不很熟悉，规模较小而产品又需要广泛推销的 生产者。 生产者。
（二）产品特性：易腐、易毁性；时尚性；体积 产品特性：易腐、易毁性；时尚性； 与重量；产品的价值；非标准化。 与重量；产品的价值；非标准化。 中间商特性： （三）中间商特性：选择渠道还要考虑执行不同 任务的中介机构的优缺点。 任务的中介机构的优缺点。 （四）竞争特性：选择渠道还要考虑竞争者所使 竞争特性： 用的渠道。 用的渠道。 企业特性：总体规模、财务能力、 （五）企业特性：总体规模、财务能力、产品组 渠道经验、营销政策等。 合、渠道经验、营销政策等。 环境特性： （六）环境特性：如经济萧条
密集分销（ 密集分销（Intensive distribution） ）
是指制造商通过尽可能多的批发商、 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售 商推销其产品。 商推销其产品。 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速 进入一个新市场， 进入一个新市场，使众多的消费者和用户 能随时随地买到这些产品。 能随时随地买到这些产品。 适合消费品中的便利品和产业用品中的供 应品。 应品。
2、一层渠道 、
就是由生产者向零售商供货， 就是由生产者向零售商供货，再由零售商 将商品销售给消费者。 将商品销售给消费者。 其形式为：生产者→零售商 消费者。 零售商→消费者 其形式为：生产者 零售商 消费者。这 种营销渠道也较短，产销关系密切。 种营销渠道也较短，产销关系密切。一些 耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠 道。
直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道
短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 长渠道模式 零售商 顾客 顾客 顾客
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 代理商 批发商 零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场分销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商 中间商 用户 用户 用户 用户
第九章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 本章结构提示
学习目标
明确分销渠道的内涵。 明确分销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上， 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。 分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 了解批发与零售的主要形式。
分销渠道的成员包括: 分销渠道的成员包括 商人中间商和代理 中间商; 生产者和消费者。 中间商 生产者和消费者。 分销渠道的起点是生产者， 分销渠道的起点是生产者，经营该产品的 中间商呈网络状伸展开来， 中间商呈网络状伸展开来，终点是该产品 的消费者或用户。 的消费者或用户。 不包括：供应商和起辅助作用的中间商。 不包括：供应商和起辅助作用的中间商。 如运输公司、仓储企业、 告代理商等。 如运输公司、仓储企业、广 告代理商等。 由于生产与消费的分离， 由于生产与消费的分离，使生产者与消费 者在产品数量、品种、时间、 者在产品数量、品种、时间、地点和所有 权等方面产生矛盾。 权等方面产生矛盾。因此各种中间商的存 在是社会分工和经济发展的产物。 在是社会分工和经济发展的产物。
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
（一）分销渠道的层次
渠道层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任 何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的 机构，就叫做一个渠道层次 渠道层次。 机构，就叫做一个渠道层次。市场营销学是以 中间机构层次的数目确定渠道的长短。 中间机构层次的数目确定渠道的长短。
纸厂 制造商 经纪人/ 公司销售队伍 经纪人/代理 全国性客户 销售代表
塑料树脂厂 供应商
某一次性餐具 企业分销渠道图
制造商仓库
付现自运销售网点
销售代表 批发商/零售商 批发商/ 多种品牌和专营商
零售商 小分销商 小顾客
全国性客户 产业和组织购买者 零售分销中心 最终用户
（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用 同种类型中间商数目的多少。 同种类型中间商数目的多少。这与企业的 分销策略密切相关。 分销策略密切相关。 企业的分销渠道策略通常可分为三种： 企业的分销渠道策略通常可分为三种： 1）密集分销 ） 2）选择分销 ） 3）独家分销 ）
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 课堂思考 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 戴尔计算机公司的“ 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则” 三原则”
一、影响分销渠道选择的因素
分销渠道决策的中心问题， 分销渠道决策的中心问题，是确定产品达 到目标市场的最佳途径。 到目标市场的最佳途径。分销渠道选择必 须充分考虑下列因素的影响： 须充分考虑下列因素的影响： 顾客特性： （一）顾客特性： 渠道选择首先受顾客人数、地理分布、 渠道选择首先受顾客人数、地理分布、购 买频率、平均购买量等因素的影响。 买频率、平均购买量等因素的影响。
独家分销（ 独家分销（Exclusive distribution） ）
是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间 商专门经销其产品。通常双方订有协议——经销 经销其产品 商专门经销其产品。通常双方订有协议 经销 商不得经营竞争者的产品， 商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中 间商供应产品。 间商供应产品。 目的是除了控制经销商的业务经营 控制经销商的业务经营， 目的是除了控制经销商的业务经营，调动其积极 占领市场；还要强化产品形象 强化产品形象。 性，占领市场；还要强化产品形象。 适用于新产品、 适用于新产品、名牌产品或具有某种特殊性能和 用途的产品。 用途的产品。制造商要控制自己的服务水平及经 销商的服务水平，维护产品形象。 销商的服务水平，维护产品形象。
课堂思考1 课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
二、分销渠道的职能
1. 收集和传播信息：收集和传播潜在与现实顾客、竞争 收集和传播信息：收集和传播潜在与现实顾客、 对手和其它参与者的信息。 对手和其它参与者的信息。 2. 促进销售：设计和传播有关产品的沟通材料，进行说 促进销售：设计和传播有关产品的沟通材料， 服性沟通，吸引顾客购买。 服性沟通，吸引顾客购买。 3. 洽谈生意：代表买方或卖方就有关价格和其他交易条 洽谈生意： 件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权转移。 件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权转移。 4. 整理产品：按买主的要求整理产品，符合购买者的需 整理产品：按买主的要求整理产品， 包括分类、分等、装配、包装等。 要，包括分类、分等、装配、包装等。 5. 物流：组织产品的运输、储存工作。 物流：组织产品的运输、储存工作。 6. 融资：为补偿渠道工作的成本费用而进行对资金的取 融资： 得与支出。 得与支出。 8. 风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。 风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。
第一节
分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
一、分销渠道的含义
渠道是一个形象的说法。 渠道是一个形象的说法。指产品从生产者转移到消费者 过程中所经过的通道。在一般情况下， 过程中所经过的通道。在一般情况下，这种转移需要中 间机构的介入，是由生产者、中间商、 间机构的介入，是由生产者、中间商、消费者或用户等 连接起来的产品流通的通道。 连接起来的产品流通的通道。 分销渠道（ ），也叫做销售渠道 分销渠道（Distribution channels），也叫做销售渠道， ），也叫做销售渠道， 指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程， 指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给 消费者或用户的一整套相互依赖的组织。 消费者或用户的一整套相互依赖的组织。 一个企业的分销渠道成员包括产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中， 消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮 助所有权转移的所有组织和个人。 助所有权转移的所有组织和个人。
B、产业市场分销渠道
1、零层渠道 、
就是由生产者直接将产品销售给消费者， 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利 用中间商，也称为直接渠道。 用中间商，也称为直接渠道。 其形式为： 生产者→消费者零层渠道 其形式为： 生产者 消费者零层渠道 销售方式有：上门推销、邮购、电视直销、 销售方式有：上门推销、邮购、电视直销、网 络销售、生产者自设商店销售等。 络销售、生产者自设商店销售等。
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
21
制造商
中间商
（三）案例
Nike的选择分销 的选择分销
Nike选择在六种不同类型的商店中销售其生 选择在六种不同类型的商店中销售其生 产的运动鞋和运动衣： 产的运动鞋和运动衣： 选择体育用品专卖店， 选择体育用品专卖店，销售如高尔夫等职业选手 用品。 用品。 选择大众体育用品商店， 选择大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐 克产品。 克产品。 选择百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 选择百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 选择大型综合商场，仅销售折扣款式。 选择大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供 应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店， 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存 货。
二、分销渠道的设计
渠道设计是渠道决策的核心， 渠道设计是渠道决策的核心，而且分销渠 道一旦建立，就难以轻易进行变动， 道一旦建立，就难以轻易进行变动，所以 渠道设计应谨慎。 渠道设计应谨慎。 分销渠道设计主要涉及三个基本问题， 分销渠道设计主要涉及三个基本问题，一 是确定渠道模式；二是确定中间商数目； 是确定渠道模式；二是确定中间商数目； 三是确定渠道成员的权利和责任。 三是确定渠道成员的权利和责任。
选择分销（ 选择分销（Selective distribution） ）
是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑 选几个最合适的中间商来销售其产品。 选几个最合适的中间商来销售其产品。重心是维 护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 适用范围较为广泛。 适用范围较为广泛。在工业品中适用于专业性较 强的零配件、技术服务要求较高的产品。 强的零配件、技术服务要求较高的产品。在消费 品市场中则适用于选购品、耐用消费品、 品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品 牌的商品等。 牌的商品等。 选择分销使制造商能够取得： 选择分销使制造商能够取得：比独家分销更高的 市场覆盖面， 市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更强的市 场控制力。 场控制力。
3、二层渠道 、
生产者先将商品供应给批发商， 生产者先将商品供应给批发商，再由批发 商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 其形式为：生产者→批发商 零售商→消 批发商→零售商 其形式为：生产者 批发商 零售商 消 费者 这种渠道较前两种要长，流通环节也多， 这种渠道较前两种要长，流通环节也多， 一般适用于生活日用品商品的销售。 一般适用于生活日用品商品的销售。是消 费者市场最普遍的的一种渠道。 费者市场最普遍的的一种渠道。
4、三层渠道 、
在跨地区销售， 在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的 一种渠道形式。 一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分 销给批发商，再由批发商销售给零售商， 销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由 零售商销售给消费者。 零售商销售给消费者。 其形式为：生产者→代理商 批发商→零售商 代理商→批发商 其形式为：生产者 代理商 批发商 零售商 →消费者 消费者 经由这一渠道销售的商品， 经由这一渠道销售的商品，通常是企业对市场环 境不很熟悉， 境不很熟悉，规模较小而产品又需要广泛推销的 生产者。 生产者。
（二）产品特性：易腐、易毁性；时尚性；体积 产品特性：易腐、易毁性；时尚性； 与重量；产品的价值；非标准化。 与重量；产品的价值；非标准化。 中间商特性： （三）中间商特性：选择渠道还要考虑执行不同 任务的中介机构的优缺点。 任务的中介机构的优缺点。 （四）竞争特性：选择渠道还要考虑竞争者所使 竞争特性： 用的渠道。 用的渠道。 企业特性：总体规模、财务能力、 （五）企业特性：总体规模、财务能力、产品组 渠道经验、营销政策等。 合、渠道经验、营销政策等。 环境特性： （六）环境特性：如经济萧条
密集分销（ 密集分销（Intensive distribution） ）
是指制造商通过尽可能多的批发商、 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售 商推销其产品。 商推销其产品。 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速 进入一个新市场， 进入一个新市场，使众多的消费者和用户 能随时随地买到这些产品。 能随时随地买到这些产品。 适合消费品中的便利品和产业用品中的供 应品。 应品。
2、一层渠道 、
就是由生产者向零售商供货， 就是由生产者向零售商供货，再由零售商 将商品销售给消费者。 将商品销售给消费者。 其形式为：生产者→零售商 消费者。 零售商→消费者 其形式为：生产者 零售商 消费者。这 种营销渠道也较短，产销关系密切。 种营销渠道也较短，产销关系密切。一些 耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠 道。
直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道
短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 长渠道模式 零售商 顾客 顾客 顾客
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 代理商 批发商 零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场分销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商 中间商 用户 用户 用户 用户
第九章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 本章结构提示
学习目标
明确分销渠道的内涵。 明确分销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上， 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。 分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 了解批发与零售的主要形式。
分销渠道的成员包括: 分销渠道的成员包括 商人中间商和代理 中间商; 生产者和消费者。 中间商 生产者和消费者。 分销渠道的起点是生产者， 分销渠道的起点是生产者，经营该产品的 中间商呈网络状伸展开来， 中间商呈网络状伸展开来，终点是该产品 的消费者或用户。 的消费者或用户。 不包括：供应商和起辅助作用的中间商。 不包括：供应商和起辅助作用的中间商。 如运输公司、仓储企业、 告代理商等。 如运输公司、仓储企业、广 告代理商等。 由于生产与消费的分离， 由于生产与消费的分离，使生产者与消费 者在产品数量、品种、时间、 者在产品数量、品种、时间、地点和所有 权等方面产生矛盾。 权等方面产生矛盾。因此各种中间商的存 在是社会分工和经济发展的产物。 在是社会分工和经济发展的产物。
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
（一）分销渠道的层次
渠道层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任 何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的 机构，就叫做一个渠道层次 渠道层次。 机构，就叫做一个渠道层次。市场营销学是以 中间机构层次的数目确定渠道的长短。 中间机构层次的数目确定渠道的长短。
纸厂 制造商 经纪人/ 公司销售队伍 经纪人/代理 全国性客户 销售代表
塑料树脂厂 供应商
某一次性餐具 企业分销渠道图
制造商仓库
付现自运销售网点
销售代表 批发商/零售商 批发商/ 多种品牌和专营商
零售商 小分销商 小顾客
全国性客户 产业和组织购买者 零售分销中心 最终用户
（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用 同种类型中间商数目的多少。 同种类型中间商数目的多少。这与企业的 分销策略密切相关。 分销策略密切相关。 企业的分销渠道策略通常可分为三种： 企业的分销渠道策略通常可分为三种： 1）密集分销 ） 2）选择分销 ） 3）独家分销 ）
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 课堂思考 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 戴尔计算机公司的“ 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则” 三原则”
一、影响分销渠道选择的因素
分销渠道决策的中心问题， 分销渠道决策的中心问题，是确定产品达 到目标市场的最佳途径。 到目标市场的最佳途径。分销渠道选择必 须充分考虑下列因素的影响： 须充分考虑下列因素的影响： 顾客特性： （一）顾客特性： 渠道选择首先受顾客人数、地理分布、 渠道选择首先受顾客人数、地理分布、购 买频率、平均购买量等因素的影响。 买频率、平均购买量等因素的影响。
独家分销（ 独家分销（Exclusive distribution） ）
是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间 商专门经销其产品。通常双方订有协议——经销 经销其产品 商专门经销其产品。通常双方订有协议 经销 商不得经营竞争者的产品， 商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中 间商供应产品。 间商供应产品。 目的是除了控制经销商的业务经营 控制经销商的业务经营， 目的是除了控制经销商的业务经营，调动其积极 占领市场；还要强化产品形象 强化产品形象。 性，占领市场；还要强化产品形象。 适用于新产品、 适用于新产品、名牌产品或具有某种特殊性能和 用途的产品。 用途的产品。制造商要控制自己的服务水平及经 销商的服务水平，维护产品形象。 销商的服务水平，维护产品形象。
课堂思考1 课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
二、分销渠道的职能
1. 收集和传播信息：收集和传播潜在与现实顾客、竞争 收集和传播信息：收集和传播潜在与现实顾客、 对手和其它参与者的信息。 对手和其它参与者的信息。 2. 促进销售：设计和传播有关产品的沟通材料，进行说 促进销售：设计和传播有关产品的沟通材料， 服性沟通，吸引顾客购买。 服性沟通，吸引顾客购买。 3. 洽谈生意：代表买方或卖方就有关价格和其他交易条 洽谈生意： 件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权转移。 件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权转移。 4. 整理产品：按买主的要求整理产品，符合购买者的需 整理产品：按买主的要求整理产品， 包括分类、分等、装配、包装等。 要，包括分类、分等、装配、包装等。 5. 物流：组织产品的运输、储存工作。 物流：组织产品的运输、储存工作。 6. 融资：为补偿渠道工作的成本费用而进行对资金的取 融资： 得与支出。 得与支出。 8. 风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。 风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。
第一节
分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
一、分销渠道的含义
渠道是一个形象的说法。 渠道是一个形象的说法。指产品从生产者转移到消费者 过程中所经过的通道。在一般情况下， 过程中所经过的通道。在一般情况下，这种转移需要中 间机构的介入，是由生产者、中间商、 间机构的介入，是由生产者、中间商、消费者或用户等 连接起来的产品流通的通道。 连接起来的产品流通的通道。 分销渠道（ ），也叫做销售渠道 分销渠道（Distribution channels），也叫做销售渠道， ），也叫做销售渠道， 指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程， 指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给 消费者或用户的一整套相互依赖的组织。 消费者或用户的一整套相互依赖的组织。 一个企业的分销渠道成员包括产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中， 消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮 助所有权转移的所有组织和个人。 助所有权转移的所有组织和个人。
B、产业市场分销渠道
1、零层渠道 、
就是由生产者直接将产品销售给消费者， 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利 用中间商，也称为直接渠道。 用中间商，也称为直接渠道。 其形式为： 生产者→消费者零层渠道 其形式为： 生产者 消费者零层渠道 销售方式有：上门推销、邮购、电视直销、 销售方式有：上门推销、邮购、电视直销、网 络销售、生产者自设商店销售等。 络销售、生产者自设商店销售等。