ZARA牌在中国面临的挑战及建议

消费者购买行为分析_ 社会因素
单身青年期。这一阶段是青年人成家之前的阶段，他们经济上，有 自己的工作和事业。因此，单身青年购买力高，加上他们对新鲜事 物十分敏感，喜欢标新立异，更希望有一个能取悦于人的外表，常 常毫不犹豫地用时尚服装来吸引人们的注意力，获得社会的承认。
核心家庭期。这一阶段的时间较长，是指由父母与未婚子女组成家 庭的阶段。这一阶段可分为初期、中期和后期。在核心家庭初期， 孩子较小，家庭经济基础薄弱，家庭的开支主要用于吃、日用品及 儿童用品等消费上，青年夫妇对流行时装的追求势头下降，开始注 重实际、实用。在中期，孩子正在上学，如果家中的老一代健在， 使经济负担不断加重，开支较大的是食品、日常用品、学习用品、 保健品等。这一时期也是中年人最艰难的时期。
服装零售已成为中国网上零售交易的第一大品类。截止2021 年第二 季度，中国网上零售市场规模达到了1929 亿元，其中服装网上零售 规模为445 亿元，占全部商品的23.1%，是网购的第一大品类。
行业分析：营销变革 手段更加丰富
营销之父菲利普·科特勒提出营销三个时代。 （1）营销1.0 时代：以产品为中心的营销时代，引入4P 概念，营销的主 要功能是为产品创造需求。 （2）营销2.0 时代：以消费者为导向的营销时代，引入4C 概念，强调市 场细分、目标市场、定位，是现代营销最常用的战略模式。 （3）营销3.0 时代：以价值观驱动的营销时代，引入3i概念，即品牌标志、 品牌道德和品牌形象，把品牌定位上升到理性和感性的同时定位，打动内 心、引领消费者作出购买决定。
国内品牌也在进行快时尚的尝试，但从现状来看，我国大众休闲服装每年SKU数基本 在2000-5000款，最多的美邦8000多款，但距离ZARA、万款还有较大差距；ZARA、 H&M等的平效可达4-5万元，而国内品牌仍集中在1-2万元。而快时尚所要求的设计和 供应链等方面尚需时日，未来大众休闲企业突破瓶颈可能通过：A.多品牌跨领域（如 GAP向童装的拓展、Uniqlo向女装的拓展）；B.平效提升；C.兼并收购。
未来宏观经济增速放缓的背景下，服装尤其是品牌服装作为可选性较强的消费品，预计 未来品牌服装终端消费增速将出现下滑。
行业分析：服装行业快速增长
2021年1-9月规模以上服装鞋帽行业收入和利润总额分别为9317.84亿元和505.18亿元，同比增长了 30.25%和39.95%。
由于品牌服装企业具备较强的成本转嫁能力、处于发展初期，因此服装鞋帽行业的利润增长明显好于销 售收入的增长。
ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个 子公司，西班牙排名第一的服装品牌
在世界各地77个国家内，设立超过两 千多家的服装连锁店
超越美国的GAP、瑞典的H&M成为全球 排名第一的服装零售集团
在中国，到2021年底开设71年店，分 布在一，二线的主要城市商业中心区。
2月11日，韩国首尔
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Zara
品牌在中国面临的挑战及建议
ZARA 品牌在中国面临的挑战及建议
组长：刘芳远
第一小组成员：
曹国栋
杨燕
韩爽
韩钺
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Zara公司简介
❖ 根据中国社会科学院2002年对中国社会各阶层的调查，当前中国社会可 以划分为十大社会阶层：
❖ ①XX和政府的领导干部；②大企业的管理人员；③私营企业家；④专业 技术人员；⑤XX和政府的一般公务员；⑥个体经营者；⑦商业服务业的 从业者；⑧产业工人；⑨农民；⑩无业和失业人员。
❖ 从整体阶层来看，中产阶级是国外品牌的主要消费者。
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灵活的外包策略
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地下传送带网络
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高效的物流管理和IT 应用
导入时间短：前置期：2周左右，货架每两周更新
款式多样：12,000款/年
库存量少，周转快。
KSF（Key Success Factors）: 款式时尚，价格优势，高 效物流。
全球策略的成功之处-不足
紧跟时尚的设计: ✓ 经常被起诉，赔付抄袭，法律风险高。 灵敏的供应链: ✓ 高效的同时，是高财务成本 ✓ 一旦有危机发生，很那保证客户承诺。 导入时间短，更换频繁： ✓ 没有考虑中国市场目标客户对耐用性是否有需求 款式多样： ✓ 响应的，成本也高， 库存量少，周转快 ✓ 很难形成单品效益最大化。
❖ 中国消费者行为的过程差异。以购买环境的中美比较为例，消费者的安全 感低，表现在：存在假货，假广告等高购买风险。具体表现在：
❖ 1. 对未来的防范和保守花钱； ❖ 2. 购买决策（信息及时间跨度）比西方人慎重地多。 ❖ 3.产品的象征意义不同 ❖ 4.购买者与使用者的更大分离。
➢ 2. 社会阶层：
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目标市场细分
Zara目标消费群体年龄介乎20-45岁。该消费群体希 望能够以可支付的价格获得“快节奏”的现代时尚 设计。他们当中大部分为在校大学生或已参加工作 的毕业生，他们的职业通常为白领。国家统计局数 据显示，该年龄段的男性为2.28亿，女性为2.33亿。 其中，2021年，男性占该年龄段人口总数的38.25， 女性占40.3%。
地理因素细分
中国可划分为七大区域，即： 南部，北部，东部，中部，东 北部，西北部和东南部。每个区域都包含不同的省份，每个 省份有不同级别的城市。不同区域间的消费者对服装有着他 们各自不同的价值和习惯。
消费者购买行为分析：文化要素
➢ 1. 中国文化的特点：
❖ 以“根”为本的文化：重家，族，国；生命血统延续，望子成龙，光宗耀祖，投资子孙。 ❖ 中庸文化：阴阳平衡的行为导向，不过为好，福祸相依。 ❖ 关系文化：礼尚往来，来而不往非礼也。 ❖ 和文化：和谐，和气，和睦，和平，和满，和贵；天时地利人和。 ❖ 面子文化：有脸有面，群体舆论。 ❖ 地位与礼：举止行为要与地位一致。
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全球策略的成功之处-优势
紧跟时尚的设计:
✓ 400名设计师
✓ 设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流
灵敏的供应链:
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ZARA 自有生产基地
2021年中国第三产业GDP已经占国民经济总量的43.10%
宏观环境分析：消费品增速明显高于GDP增速
近几年中国消费品零售总额增速明显高于GDP增速，2021年中国社会消费品零售总额同 比增长17.10%；中国消费品批发零售同比增长17.20%。
衣、食、住、行是人类生活的四大元素，人们把“衣”放在首位,因此服装产品与百姓的生 活息息相关，伴随国民经济和消费行业的增长服装业也保持了良好发展势头。
渠道结构变革：shopping mall 和网购的出现给服装零售渠道带来新 的增长点。随着商业地产的发展，近年来各地shopping mall 的数量 激增，但预计供给过剩后竞争激烈，部分有竞争力的商圈能存活下来。 随着淘宝商城、vancl V+等平台的出现，增加了品牌商可以销售的渠 道，也为小众品牌发展提供渠道。
但随着我国经济的增速放缓，预计未来服装行业增速也将受到明显影响，从2021-2021年行业的情况表 明，其受经济的影响比较明显。
行业分析：品牌渠道变革
未来发展趋势：品牌需要与时俱进，细分化定位是品牌发展趋势。 产品本位的回归：注重产品，物有所值；受众本位的回归：满足细分 市场的需求，和细分市场的消费者深度沟通。
低线城市新增店铺更多，本土品牌在渠道下沉的过程中具有一定优势。从零 售商在09 和08 年相比新增商店率可见，一二线城市的门店趋向饱和，三四 五线城市增长更快。从个零售店所在地可见，有超过60%的店铺设在三线到 五线城市，渠道下沉是品牌发展方向。
细分市场分析：中国服装行业生命周期图
细分市场分析：国内服装等子行业概况
中国人注重面子和群体导向。关系成为了一条贯穿千年文化 的主线，围绕这条主线的面子，遵从群体导向，尊重权威等 典型的中国文化形象。中国文化不同于西方文化，这种区别 甚至是根本性这种面子文化和群体导向意识已经成为影响中 国消费者行为的重要因素。
文化差异引起的中西方消费者行为的差异：
❖ 中西方消费者行为差异主要包括两个层面：第一是西方外部比较的整体性 差异；第二是内部比较的结构性差异。具体包括：
核心缺陷：没有产品质量承诺，失去立足根本。
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宏观环境分析：中国第三产业快速发展
在中国GDP持续增长的同时，我们看到第三产业GDP在国 民经济中所占比重明显提升。
细分市场分析：国内外休闲服装规模比较
细分市场分析：国内外休闲服装盈利能力比较
细分市场分析：本土企业仍然有一定差距
从收入规模来看，尽管美邦、森马等与GAP、ZARA、H&M渠道数量相近，但收 入规模相差很大。
这主要是由于：A.面积。国外的店铺面积较大，如ZARA和H&M的平均店铺面积 在1000㎡以上；而国内品牌则多为100-500㎡，且大店多作提升形象只用，大多 亏损，扭亏时间较长。B.平效。ZARA、H&M等的平效可达4-5万元，而国内品牌 仍集中在1-2万元。在国内品牌中，美邦的平效要高于森马和搜于特，且平效增速 也最快，这主要由于其多年耕耘于直营的培育；因此其毛利率也较高，但受制于 新品牌的投入，费用仍较高，从而净利率低于森马和搜于特。美邦的加盟商折扣 也高于森马和搜于特。C.定价。ZARA、H&M由于快时尚设计能力，产品定价比 国内品牌高20%以上。
宏观环境分析：受经济影响服装行业增速将放缓
从国际上来看，美国经济难有起色、欧债危机持续发酵。从国内来看，房地产调控、人 民币升值压力大等，这些都将明显影响中国经济增长速度，因此可以预测未来几年中国 经济增速将有所放缓。
2021年10 月份，商务部监测的重点商业零售企业服装销售增速10 月达14.7%，环比9 月下滑8.6 个百分点，同比去年10 月下滑11.8 个百分点。
随着网络改变世界，营销进入3.0 时代。基于对全球社会发展趋势的洞察， 科特勒先生给出了营销3.0 时代的价值观驱动模型。营销3.0 时代运用手 段：微博、Facebook等社交网络，手机、事件营销等全方位营销手段， 社会化媒体营销。
行业分析：二三四线城市空间广阔
中国广大二三四线城市潜在消费力巨大，品牌认知度不断提升。广大二三四 线城市的新的中产阶级在不断壮大，消费力不断提升。根据尼尔森咨询预测， 中国一二线城市共有5400 万个家庭户，总收入估计达到人民币2 万亿。相比 之下，三四线城市家庭户数量高达1.6 亿（几乎是一二线城市的3 倍）和1 万 亿人民币收入。虽然收入没有一二线城市那边高的水平，但是收入正在稳步 上升。
未来三年的目标：
ZARA中国目标： 愿景： 成为中国快速时尚服饰品牌中高端，有品位和可信
赖的首选品牌。 使命：让更多的年轻人穿出时尚和品位。 营销目标： 每年新增15~20家店，到2021年底，全国店面总数少于
140家，每年全国排名后2名的店面关闭，以平效为主要 依据，当年新开张店面不在评估之列。 城市分布： 上海，北京，深圳，广州，杭州，长沙，成都， 重庆，南京和大连为主。 销售指标：单店销售指标（金额）以每年15%的速度增长。 盈利指标： 净利润率15~17%
细分市场分析：本土境外企业比较
相对于国外品牌，国内品牌美邦、森马等的优势在于国内渠道资源。另一方面，ZARA、 GAP和Uniqlo的快时尚是一种不可逆的趋势，快时尚创造的新需求极具替代性，从而 老品牌市场份额被抢占成为必然，今后“简洁风”、“经典款”为主、而又不具备面 料性价比优势的品牌可能难再旧梦重温。
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