2009.11.20双城国际二期开盘分享(xin)
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12
总计 云山名苑 面积段 120-144平米 90-120平米 户型 四房 三房 四房
成交 3 3
总计 56 20 4
销售率 5% 15% 0% 13%
90-120平米 汇总
3
24
项目
市场
•供应量下降，但供应套型面积增 •片区内具备差异化素质 •核心价值：区位、产品、客户价 值
VS
大，中大户型下半年将集中放量 •片区价格有所上升，60—80平米 小户型受市场青睐 •产品上存在一定的同质化竞争
消费者：他们买什么？ 消费者：他们买什么？ F（Features） 我有什么 居住中心区 东南亚风情园林 高附加值户型 A（Advantages） 我好在哪里 CBD之后，纯正城市CLD圈 高品质的产品打造 性价比的完美控制 B（Benefit） 我能给你带来什么价值 新片区新价值，升值前景 未来居住群体的改变 生活观念的改变 生活的舒适性
1
双城国际二期开盘分享
中原地产惠州分公司事业四部营销B组 中原地产惠州分公司事业四部营销 组
二级市场策划品控中心
开盘战绩
3
开盘战绩
为期两个月的认筹期， 为期两个月的认筹期，收
个筹， 420个筹，
开盘当天推出318套 开盘当天推出318套，累计成功定房率 318 第二批预计创收
92%。
100万 100万元。
问题与挑战
•产品线丰富，如何统一项目形象？ •如何将区域竞争优势转化为营销力量？ •一期低价入市取得热销后，二期如何 做到经济效益的提升和品牌维护？
15
•问题一：产品线丰富，如何统一项目形象？ 问题一：产品线丰富，如何统一项目形象？ 问题一
回到项目的基础
价值论：客户付钱买价值 客户倾向于选择能让他们付 钱得到最大价值的供应商 Product: Place: Price: Promotion: 创造价值 交付价值 体现价值 宣传价值
公寓268
鹭湖会样板房开放
丽格国际公寓
46㎡公寓，74-88㎡两房
5300
97.9%
764
16
带1500元/平方米装修,尾 盘销售中 均价4200元/平米，起价
润宇豪庭
60㎡两房，100-120㎡三 房，135㎡四房 50㎡一房，75-85㎡两房，
4500
4200
83.5%
334
55
3700元/平米，一次性付 款9.5折，按揭9.6折
云山名苑
95-130㎡三房，140㎡四 房
4100
4200
10.6%
104
99
持续销售中
11
万科 面积段 120-144平米 我们面临的区域市场环境 60-90平米 总计 海伦堡 面积段 120-144平米 户型 复式 两房 120-144平米 汇总 90-120平米 两房 三房 90-120平米 汇总 180平米以上 复式 四房 五房 180平米以上 汇总 60-90平米 60-90平米 汇总 144-180平米 144-180平米 汇总 三房 两房 7 30 30 10 10 158 7 51 51 50 10 60 成交 总计 2 80 82 80 16 96 12 48 16 76 32 32 16 16 302 销售率 0% 64% 62% 63% 63% 63% 0% 15% 0% 9% 94% 94% 63% 63% 52% 户型 三房 两房 成交 35 28 63 总计 98 98 196 销售率 36% 29% 32%
a
下半年中大户型 集中放量,同质产 品竞争激烈
e f g h
成交情况较08年下半年增 加82%,需求大量释放,对营 销售渠道要求更为严谨
片区同质产品推售集中
10
我们面临的区域市场环境
片区内竞争项目情况一览表
目前市场在售 项目多集中在80 平方米左右的两 房以及127平方 米左右的三房. 与本项目即将 推出的75-90平 方米左右的二房 以及107-120平 方米左右的三房 具备一定的同质 竞争. 目前销售价格 在帐面4500元/ 平方米左右.
客户价值：产品丰富，降低购房门槛
形象与品牌价值：一期成功入市开盘热销
8
二期入市，怎样的市场环境？ 二期入市，怎样的市场环境？
我们面临的区域市场环境
当时片区成交集中在60-80 平方米左右的中小户型
b d
供应量下降,对于本项目 二组团而言是非常成熟 的契机
c
片区价格有所上升,保持 了在4200元/平方米上下 浮动 片区供应面积成逐步增 大趋势
4
双城国际二期，怎样的产品？ 双城国际二期，怎样的产品？
二期的产品
1# 2#
3# 4#
7# 8#
7# 8#
3# 4#
9#
惠 州 万 科
期产品 二期产品
1#
2#
7#
8#
7# 3# 4#
8#
3# 4# 9#
6
二期的产品
户型 ３房２厅１卫 4房２厅2卫 1房２厅１卫 2房２厅１卫 户型 北区 ３房２厅１卫 2房２厅１卫 4房２厅2卫 套数 156 72 40 104 套数 60 63 48 比例 42% 19% 11% 28% 比例 35% 37% 28%
项目名称
万科金域华庭
产品类型
89㎡两房，127㎡三房
开盘价格
4800
目前价格
5000
累计销 售率
62.9%
总套数
318
剩余 套数
118
营销动态
工商银行团购方案，额外 95折 10套特价单位，三期施 工中，预计年底推出 持续销售中
中颐海伦堡
130-180平米的三房至五房 小复式：38-41一房，78㎡ 四房 80㎡两房，90-120三房， 130-160四房 130-180平米的三房至五房 公寓：83㎡ 一房一厅，
营销活动与事件——产品价值引爆期 产品价值引爆期 营销活动与事件
A、城市小情调理念的完全推广 B、城市小情调系列活动的举办 C、样板房、前广场和商业街开放 样板房、 D、老客户欢聚会 E、《城市小情调生活手册》发布 城市小情调生活手册》 阶段重要配合：10.24销售、前广场、看楼通道完毕、10.18样 阶段重要配合：10.24销售、前广场、看楼通道完毕、10.18样 销售 板清水正式开放（ ）、商业街包装完毕 板清水正式开放（第2批）、商业街包装完毕
片区内竞争项目09年销售情况 片区内竞争项目09年销售情况 09 09年周边项目供应开始以120140平方米的三房为主.面积有明 显增大趋势,60-90平方米的两房 比例在08年前也有所上升,90-120 平方米面积区间有所减少. 从销售情况上看,60-90平方米左 60-90平方米左 60 右的销售率多为50%以上,与其不 50%以上 右的销售率多为50%以上 相上下的是120-140平方米左右 的三房. 因此在下半年推售时需要注意 的便是,90-120平方米左右的三房 9090 120平方米左右的三房 的同质化竞争压力显现
3800
4600
71.5%
670
191
中惠城之恋
4300
53.6%
336
156
天一名居
4200
4210
61.3%
514
199
持续销售中
盛世华府
4800 独栋2-3万联 排1.2-1.9万 洋 房5200元/㎡ 4518
4900
59.1%
220
90
9月12日开始认筹
白鹭湖
128㎡两房156㎡三房， 208㎡四房
13
我们面临的问题与挑战？ 我们面临的问题与挑战？
我们面临的问题以及采取的对策
采取的策略
•统一项目整体形象与定位，提出“江北 金质社区，城市情调生活”主广告语 •参加房展会等一系列活动营销与包装推 加强客户产品认知 凸显项目核心价值 广，多角度地诠释项目核心价值 •组合式的推售策略，在项目快销与追求 经济利润间寻求平衡点
•从二期合计来看,主要 推售户型为3房，占整 个比例的42% •从南区以及北区域的 户型统计来看：北区以 2房为主，占37%的比 例；南区以三房为主， 占有48%的比例 •产品线上丰富是本案 的双刃剑，如何利用该 优势，规避其所带来的 营销阻力是摆在我们面 前的一个课题
户型 ３房２厅１卫 南区 4房２厅2卫 1房２厅１卫 2房２厅１卫
7
套数 96 24 40 40
比例 48% 12% 20% 20%
我们产品的优势在哪里
区位价值：CLD居住区、未来升值潜力
•万科金域华庭、中颐海伦堡、伟豪都 市印记、天泽名居等大盘烘托出浓厚 的居住氛围 •江北片区作为城市的新区，未来升值 潜力无限 •产品线丰富，满足主力自住型客户 同时兼顾了投资型客户 • 单价及总价具有优势，降低了购房 门槛
产品价值：大盘、产品户型附加值高
•拥有21万平米的大盘社区 • 55—170平米的一房至四房，户型高 附加值，两房变三房、三房变四房
核心价值： 核心价值： 产品在片区 具备差异化
• 38000平米东南亚水景园林、1500米风 情商业街以及会所等社区配套 •一期成功低价入市，建立了项目形 象与品牌 • 客户对产品建立起了一定认知度， 并表示认可
营销推广主题 居优品之上，城市的〝金质〞 居优品之上，城市的〝金质〞生活 城市的〝小情调〞 城市的〝小情调〞
20
江北金质社区 城市情调生活
包装与推广
楼体巨幅
21
包装与推广
围墙
22
包装与推广
营销中心指示牌
23
包装与推广
室内展板
24
包装与推广
媒体报广
25
•问题二：如何将区域竞争优势转化为营销力量？ 问题二：如何将区域竞争优势转化为营销力量？ 问题二
26
营销活动与事件——产品价值引爆期 产品价值引爆期 营销活动与事件
A、城市小情调理念的完全推广：
时间：10.8时间：10.8-10.30 城市小情调 方案一 推广语, 推广语,最简单的生活,就是每周末偷偷溜到双城 国际看电影 方案二 推广语, 推广语,最简单的生活,就是每天带着儿子去双城 国际逛书城 方案三 推广语, 推广语,最理想的生活,就是能有时间去双城国际 门前练完车,还有机会赢大奖 此项预计费用:5万 此项预计费用:5万 :5
16
寻找价值信息（FAB分析） 寻找价值信息（FAB分析） 分析
F（Features/fact）: A（Advantages）： B（Benefit/value）： 项目本身的特性/属性 相对于竞争对手项目的优势 楼盘带给用户的利益/价值
我能给你带来什么价值 我好在哪儿 我有什么
17
寻找价值信息（FAB分析 寻找价值信息（FAB分析）
27
营销活动与事件——产品价值引爆期 产品价值引爆期 营销活动与事件
B、城市小情调系列活动的举办
推广语, 推广语,最理想的生活,就是能有时间去双城国际 门前练完车,还有机会赢大奖 时间：10.8时间：10.8-10.30 配合活动: 配合活动:,与练车行联系,空置北区园林前广场, 如何去表现城市小情调 业主可在练车行享受较低价格的学车费用,同时 购房的客户可享受抽取熊猫车一辆. 方案一(针对未婚金领): 方案一(针对未婚金领): 配合物料: 配合物料:熊猫车 推广语, 推广语,最简单的生活,就是每周末偷偷溜到双城 渠道宣传: 渠道宣传:报纸\短信\派单 国际看电影 配合活动: 配合活动:天天电影节,将水吧布置成舒适的休息 地点,放置投影,每周放电影. 配合物料: 配合物料:编制电影观看单 渠道宣传: 渠道宣传:报纸\短信\派单 方案二(针对三口之家): 方案二(针对三口之家): 推广语, 推广语,最简单的生活,就是每天带着儿子逛书城 配合活动: 配合活动:,利用水吧放置书架以及杂志免费对外 开放可与部分杂志店合作(进行有偿购买). 配合物料: 配合物料:杂志以及杂志架 此项预计费用:5 :5万 此项预计费用:5万 渠道宣传: 渠道宣传:报纸\短信\派单
28
方案三(针对有为青年): 方案三(针对有为青年):
营销活动与事件——产品价值引爆期 产品价值引爆期 营销活动与事件
清水样板房开放——精致品质全面提升物业形象
时间： 时间：10.18 内容： 内容：样板房开放鉴赏
制作高10米,长20米的艺术长廊,现场绘画表演 制作一个三房清水房放置在销售前广场 现场不用爬楼就能体会到项目超大赠送价值 此项预计费用:1万 此项预计费用:1万 :1
品质演示面
形象展示面
价值表现面
18
这是一个快速城市化的年代；能在城市中央拥有一套住房至今仍是 很多人公认的成功标志之一，而它之所以如此动人，因为它象征着 更加舒适的生活，象征着时尚，更象征着人生的一种“资本”
19
营销推广主题的确立
打造一座从未体验过的城,在这里, 打造一座从未体验过的城,在这里,是金领生活的完全诠释
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营销活动与事件——产品价值引爆期 产品价值引爆期 营销活动与事件
总计 云山名苑 面积段 120-144平米 90-120平米 户型 四房 三房 四房
成交 3 3
总计 56 20 4
销售率 5% 15% 0% 13%
90-120平米 汇总
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项目
市场
•供应量下降，但供应套型面积增 •片区内具备差异化素质 •核心价值：区位、产品、客户价 值
VS
大，中大户型下半年将集中放量 •片区价格有所上升，60—80平米 小户型受市场青睐 •产品上存在一定的同质化竞争
消费者：他们买什么？ 消费者：他们买什么？ F（Features） 我有什么 居住中心区 东南亚风情园林 高附加值户型 A（Advantages） 我好在哪里 CBD之后，纯正城市CLD圈 高品质的产品打造 性价比的完美控制 B（Benefit） 我能给你带来什么价值 新片区新价值，升值前景 未来居住群体的改变 生活观念的改变 生活的舒适性
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双城国际二期开盘分享
中原地产惠州分公司事业四部营销B组 中原地产惠州分公司事业四部营销 组
二级市场策划品控中心
开盘战绩
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开盘战绩
为期两个月的认筹期， 为期两个月的认筹期，收
个筹， 420个筹，
开盘当天推出318套 开盘当天推出318套，累计成功定房率 318 第二批预计创收
92%。
100万 100万元。
问题与挑战
•产品线丰富，如何统一项目形象？ •如何将区域竞争优势转化为营销力量？ •一期低价入市取得热销后，二期如何 做到经济效益的提升和品牌维护？
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•问题一：产品线丰富，如何统一项目形象？ 问题一：产品线丰富，如何统一项目形象？ 问题一
回到项目的基础
价值论：客户付钱买价值 客户倾向于选择能让他们付 钱得到最大价值的供应商 Product: Place: Price: Promotion: 创造价值 交付价值 体现价值 宣传价值
公寓268
鹭湖会样板房开放
丽格国际公寓
46㎡公寓，74-88㎡两房
5300
97.9%
764
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带1500元/平方米装修,尾 盘销售中 均价4200元/平米，起价
润宇豪庭
60㎡两房，100-120㎡三 房，135㎡四房 50㎡一房，75-85㎡两房，
4500
4200
83.5%
334
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3700元/平米，一次性付 款9.5折，按揭9.6折
云山名苑
95-130㎡三房，140㎡四 房
4100
4200
10.6%
104
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持续销售中
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万科 面积段 120-144平米 我们面临的区域市场环境 60-90平米 总计 海伦堡 面积段 120-144平米 户型 复式 两房 120-144平米 汇总 90-120平米 两房 三房 90-120平米 汇总 180平米以上 复式 四房 五房 180平米以上 汇总 60-90平米 60-90平米 汇总 144-180平米 144-180平米 汇总 三房 两房 7 30 30 10 10 158 7 51 51 50 10 60 成交 总计 2 80 82 80 16 96 12 48 16 76 32 32 16 16 302 销售率 0% 64% 62% 63% 63% 63% 0% 15% 0% 9% 94% 94% 63% 63% 52% 户型 三房 两房 成交 35 28 63 总计 98 98 196 销售率 36% 29% 32%
a
下半年中大户型 集中放量,同质产 品竞争激烈
e f g h
成交情况较08年下半年增 加82%,需求大量释放,对营 销售渠道要求更为严谨
片区同质产品推售集中
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我们面临的区域市场环境
片区内竞争项目情况一览表
目前市场在售 项目多集中在80 平方米左右的两 房以及127平方 米左右的三房. 与本项目即将 推出的75-90平 方米左右的二房 以及107-120平 方米左右的三房 具备一定的同质 竞争. 目前销售价格 在帐面4500元/ 平方米左右.
客户价值：产品丰富，降低购房门槛
形象与品牌价值：一期成功入市开盘热销
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二期入市，怎样的市场环境？ 二期入市，怎样的市场环境？
我们面临的区域市场环境
当时片区成交集中在60-80 平方米左右的中小户型
b d
供应量下降,对于本项目 二组团而言是非常成熟 的契机
c
片区价格有所上升,保持 了在4200元/平方米上下 浮动 片区供应面积成逐步增 大趋势
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双城国际二期，怎样的产品？ 双城国际二期，怎样的产品？
二期的产品
1# 2#
3# 4#
7# 8#
7# 8#
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惠 州 万 科
期产品 二期产品
1#
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8#
7# 3# 4#
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二期的产品
户型 ３房２厅１卫 4房２厅2卫 1房２厅１卫 2房２厅１卫 户型 北区 ３房２厅１卫 2房２厅１卫 4房２厅2卫 套数 156 72 40 104 套数 60 63 48 比例 42% 19% 11% 28% 比例 35% 37% 28%
项目名称
万科金域华庭
产品类型
89㎡两房，127㎡三房
开盘价格
4800
目前价格
5000
累计销 售率
62.9%
总套数
318
剩余 套数
118
营销动态
工商银行团购方案，额外 95折 10套特价单位，三期施 工中，预计年底推出 持续销售中
中颐海伦堡
130-180平米的三房至五房 小复式：38-41一房，78㎡ 四房 80㎡两房，90-120三房， 130-160四房 130-180平米的三房至五房 公寓：83㎡ 一房一厅，
营销活动与事件——产品价值引爆期 产品价值引爆期 营销活动与事件
A、城市小情调理念的完全推广 B、城市小情调系列活动的举办 C、样板房、前广场和商业街开放 样板房、 D、老客户欢聚会 E、《城市小情调生活手册》发布 城市小情调生活手册》 阶段重要配合：10.24销售、前广场、看楼通道完毕、10.18样 阶段重要配合：10.24销售、前广场、看楼通道完毕、10.18样 销售 板清水正式开放（ ）、商业街包装完毕 板清水正式开放（第2批）、商业街包装完毕
片区内竞争项目09年销售情况 片区内竞争项目09年销售情况 09 09年周边项目供应开始以120140平方米的三房为主.面积有明 显增大趋势,60-90平方米的两房 比例在08年前也有所上升,90-120 平方米面积区间有所减少. 从销售情况上看,60-90平方米左 60-90平方米左 60 右的销售率多为50%以上,与其不 50%以上 右的销售率多为50%以上 相上下的是120-140平方米左右 的三房. 因此在下半年推售时需要注意 的便是,90-120平方米左右的三房 9090 120平方米左右的三房 的同质化竞争压力显现
3800
4600
71.5%
670
191
中惠城之恋
4300
53.6%
336
156
天一名居
4200
4210
61.3%
514
199
持续销售中
盛世华府
4800 独栋2-3万联 排1.2-1.9万 洋 房5200元/㎡ 4518
4900
59.1%
220
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9月12日开始认筹
白鹭湖
128㎡两房156㎡三房， 208㎡四房
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我们面临的问题与挑战？ 我们面临的问题与挑战？
我们面临的问题以及采取的对策
采取的策略
•统一项目整体形象与定位，提出“江北 金质社区，城市情调生活”主广告语 •参加房展会等一系列活动营销与包装推 加强客户产品认知 凸显项目核心价值 广，多角度地诠释项目核心价值 •组合式的推售策略，在项目快销与追求 经济利润间寻求平衡点
•从二期合计来看,主要 推售户型为3房，占整 个比例的42% •从南区以及北区域的 户型统计来看：北区以 2房为主，占37%的比 例；南区以三房为主， 占有48%的比例 •产品线上丰富是本案 的双刃剑，如何利用该 优势，规避其所带来的 营销阻力是摆在我们面 前的一个课题
户型 ３房２厅１卫 南区 4房２厅2卫 1房２厅１卫 2房２厅１卫
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套数 96 24 40 40
比例 48% 12% 20% 20%
我们产品的优势在哪里
区位价值：CLD居住区、未来升值潜力
•万科金域华庭、中颐海伦堡、伟豪都 市印记、天泽名居等大盘烘托出浓厚 的居住氛围 •江北片区作为城市的新区，未来升值 潜力无限 •产品线丰富，满足主力自住型客户 同时兼顾了投资型客户 • 单价及总价具有优势，降低了购房 门槛
产品价值：大盘、产品户型附加值高
•拥有21万平米的大盘社区 • 55—170平米的一房至四房，户型高 附加值，两房变三房、三房变四房
核心价值： 核心价值： 产品在片区 具备差异化
• 38000平米东南亚水景园林、1500米风 情商业街以及会所等社区配套 •一期成功低价入市，建立了项目形 象与品牌 • 客户对产品建立起了一定认知度， 并表示认可
营销推广主题 居优品之上，城市的〝金质〞 居优品之上，城市的〝金质〞生活 城市的〝小情调〞 城市的〝小情调〞
20
江北金质社区 城市情调生活
包装与推广
楼体巨幅
21
包装与推广
围墙
22
包装与推广
营销中心指示牌
23
包装与推广
室内展板
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包装与推广
媒体报广
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•问题二：如何将区域竞争优势转化为营销力量？ 问题二：如何将区域竞争优势转化为营销力量？ 问题二
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营销活动与事件——产品价值引爆期 产品价值引爆期 营销活动与事件
A、城市小情调理念的完全推广：
时间：10.8时间：10.8-10.30 城市小情调 方案一 推广语, 推广语,最简单的生活,就是每周末偷偷溜到双城 国际看电影 方案二 推广语, 推广语,最简单的生活,就是每天带着儿子去双城 国际逛书城 方案三 推广语, 推广语,最理想的生活,就是能有时间去双城国际 门前练完车,还有机会赢大奖 此项预计费用:5万 此项预计费用:5万 :5
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寻找价值信息（FAB分析） 寻找价值信息（FAB分析） 分析
F（Features/fact）: A（Advantages）： B（Benefit/value）： 项目本身的特性/属性 相对于竞争对手项目的优势 楼盘带给用户的利益/价值
我能给你带来什么价值 我好在哪儿 我有什么
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寻找价值信息（FAB分析 寻找价值信息（FAB分析）
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营销活动与事件——产品价值引爆期 产品价值引爆期 营销活动与事件
B、城市小情调系列活动的举办
推广语, 推广语,最理想的生活,就是能有时间去双城国际 门前练完车,还有机会赢大奖 时间：10.8时间：10.8-10.30 配合活动: 配合活动:,与练车行联系,空置北区园林前广场, 如何去表现城市小情调 业主可在练车行享受较低价格的学车费用,同时 购房的客户可享受抽取熊猫车一辆. 方案一(针对未婚金领): 方案一(针对未婚金领): 配合物料: 配合物料:熊猫车 推广语, 推广语,最简单的生活,就是每周末偷偷溜到双城 渠道宣传: 渠道宣传:报纸\短信\派单 国际看电影 配合活动: 配合活动:天天电影节,将水吧布置成舒适的休息 地点,放置投影,每周放电影. 配合物料: 配合物料:编制电影观看单 渠道宣传: 渠道宣传:报纸\短信\派单 方案二(针对三口之家): 方案二(针对三口之家): 推广语, 推广语,最简单的生活,就是每天带着儿子逛书城 配合活动: 配合活动:,利用水吧放置书架以及杂志免费对外 开放可与部分杂志店合作(进行有偿购买). 配合物料: 配合物料:杂志以及杂志架 此项预计费用:5 :5万 此项预计费用:5万 渠道宣传: 渠道宣传:报纸\短信\派单
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方案三(针对有为青年): 方案三(针对有为青年):
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清水样板房开放——精致品质全面提升物业形象
时间： 时间：10.18 内容： 内容：样板房开放鉴赏
制作高10米,长20米的艺术长廊,现场绘画表演 制作一个三房清水房放置在销售前广场 现场不用爬楼就能体会到项目超大赠送价值 此项预计费用:1万 此项预计费用:1万 :1
品质演示面
形象展示面
价值表现面
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这是一个快速城市化的年代；能在城市中央拥有一套住房至今仍是 很多人公认的成功标志之一，而它之所以如此动人，因为它象征着 更加舒适的生活，象征着时尚，更象征着人生的一种“资本”
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营销推广主题的确立
打造一座从未体验过的城,在这里, 打造一座从未体验过的城,在这里,是金领生活的完全诠释
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