消费者购买行为

第四章 消费者购买行为分析
消费者市场是指所有为
了个人消费而购买物品或服务 的个人和家庭所构成的市场。
1.文化因素 (1)文化 消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老
• 人们会经历三种知觉过程：
• 选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们 只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、 与正常相比有较大反差） 。 • 选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合 乎自己的意向。（有时正确有时不正确） • 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态 度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他 品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其 他品牌。
气质类型特征
• 胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。 • 多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。 • 粘液质人的行为：安静，稳定， 反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。 • 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
第二节 组织市场和购买行为分析
一、组织市场类型和特点 组织市场是由各种组织机构形成的对企业 产品和劳务需求的总和。 1.它可分为三种类型，即生产者市场、中间 商市场和政府市场。
(1)生产者市场。它又叫产业市场或企业市场。 它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其 他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人 的个人和组织。 (2)中间商市场。它是指那些通过购买商品和劳 务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人 或组织。 (3)政府市场。它是指那些执行政府的主要职能 而采购或租用商品的各级政府单位。
知觉
• 人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物个别属性的整体反应。
• 知觉的分类：
1、根据在知觉中起主导作用的分析 器的特征划分为：视知觉、听知觉、 味知觉、嗅知觉、触知觉、动知觉。 2、根据知觉反映事物的特性分为： 空间知觉、时间知觉、运动知觉。 3、错觉 • 知觉特征：整体性、理解性、选择 性、恒常性
• 2.购买行为类型。 根据参与者的介入程度和品牌间的差异 程度，可将消费者购买行为分为四种：
①复杂购买行为：精挑细选，反复比较。不了 解产品，初次购买。 ②化解不协调（求证型）购买行为：品牌差别 不大，但有购买风险。如家具。购后调整认识 和评价。 ③习惯性购买行为：低介入，品牌差别不大。 如盐、大米，标准件或固定到某一超市购物等。 ④寻求多样化购买行为：低介入，品牌差别大。 如洗发水、不同品牌或口味的饼干、方便面等。
同仁堂绝妙采购法
二、生产者市场和购买行为分析 1.生产者购买行为类型
• 生产者不是只作单一的购买决策，而是要作一系 列的购买决策。 (1)重复再需求购买，即企业的采购部门根据过去 和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选 择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产 业用品。 (2)修正再需求购买，即企业的采购经理为了更好 地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产 业用品的规格、价格等条件或供应商。 (3)新购，即企业第一次采购某种产业用品。
• 对学习过程的理解 行为学派：研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化。提出了条件反射理论。 • 驱使力 刺激物 提示物（诱因） 反应
正效果 强化
4 态度：一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的认识上的评价、情感上的 感受和行动倾向。 人们对所有事物都持有态度。如宗教、 政治、衣着、音乐、食物等。
思考题
广告中什么颜色最能引起你的注意？
在深蓝色背景下， 大脑释放出 11种镇静的 浅蓝色 化学物质 易于 以使身体安静
红色易于 使人兴奋
商 品 颜 色 与 消 费 行 为
引发 想象
颜色具有丰 富象征价值 和文化含义
黄色是 眼睛 反应 最快的 颜色
洗 衣 粉
白 色
黑 色
• (3)学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的 改变。人类行为大都来源于学习。 一个人的学习是通过驱使力、刺激物、 诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
北京：“粗线条”的稳健
北京女人稳中、 不太时尚、比较随意、 自信，容易冲动消费。 营销重点：注重 品牌认同感的建设， 强调产品的使用功能。
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
广州女人叶小京在电视台作工作。在广 州生活，“像模像样”的成本并不高。人 们不会盯着你衣服胸前或袖口的贴牌来判 定你的收入，只要你衣着整洁，基本上就 已经符合了大众的审美眼光。 因为收入有限，她更追求增值服务。所 以在写字楼里，打折和赠品的信息总会像 春天里的感冒流行病毒一样迅速传播。
身份和地位
• • • • •
• 公司总经理 • 球迷 • 登山俱乐部会员
3.个人因素
• • • • • 年龄和人生阶段 职业和经济状况 生活方式 个性及自我观念 个人的感官
气质的分类
•
根据神经类型划分
神经类型
强 不平衡（兴奋型） 平衡 灵活（活泼型）
气质类型
胆汁质 多血质
不灵活（安静型） 粘液质 弱（抑制型） 抑郁质
购买 决策
• 各种因素会影响消费者购买决策
（1）他人态度：他人对拟购品牌的否定强度 购买者对遵从旁人愿望的动机 （2）未预期到的因素：各种环境因素和突发事件。 （3）店堂布置与促销
购后 行为
购 后 行 为
满意
不满意
宣传 不宣传 采取行动
个人行为 要求退还 告诫他人 抵制购买 不采取行动 诉之公众 让媒介披露 诉与法律 投诉
(2)亚文化
少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 信仰佛教的人喜食素食（吃斋） 北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》 北京女人陈洁仪在一家外企上班，工 作自信，业绩也颇得主管赏识。每周去 一次超市，把冰箱塞满。她用在逛街上 的时间实在不多，偶尔也会去大商场， 但多数时候是速战速决，直奔自己偏爱 的牌子，在导购的殷勤下，不知不觉地， 陈洁仪在计划外又多拿了其他的衣服。
知觉的选择性
指知觉对外 来刺激有选 择的反映或 组织加工的 过程。
西班牙的超现 实主义者萨尔 瓦多· 达利在看 到一幅明信片 后受启发产生 灵感，创作了 这幅模棱两可 的画面，把整 幅图旋转90度 你会发现其中 的奥秘
虚幻：爱情 的背后果真 是婚姻的葬 礼吗？
保姆背后的神秘嘴 唇：这是伟大的西 班牙超现实主义画 家塞尔瓦多· 达利的 经典之作，远处的 房屋与近处的人物 交相辉映，构成了 视幻觉中的嘴唇。 *
亚文化
风俗习惯
家庭
社会阶层 角色与地 位 个性和自 我形象 .
生命周期 知觉 职业 学习 经济状况 信念和态 生活方式 度
购 买 者
一个人的选择是上述多种因素复杂影响和作用的结果。
三、消费者购买决策过程 市场营销者需了解消费者如何真正作出 购买决策，即了解谁作出购买决策，购 买决策的类型以及购买过程的具体步骤。 • 1.参与购买的角色。 发起者、影响者、决策者、购买者、使 用者。
买最好的计算机 买性价比最高的计算机 买突出某一性能的计算机
• 企业要注重产品形象和品牌形象。 • 企业要通过各种努力纠正人们的错误信 念。
• 企业要使其产品与人们的既有态度一致， 而不是改变人们的态度。（特殊例外， 如本田摩托。）
小结
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化背景 相关群体 年龄 文化水平 动机
• 2.社会因素
(1)参照人群 (2)家庭 (3)角色和地位
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
(3)角色和地位
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 （Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市场的顾客 一个人可以是 父亲买生日礼物 豪华轿车、西服 看球赛 野外活动用品
2.生产者购买决策的参与者
• 企业采购中心通常包括五种成员： (1)使用者，即具体使用欲购买的某种产品的人员。 (2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购 买决策的人员。 (3)采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职 权的人员。 (4)决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人。 (5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场 信息流通到决定者、使用者的人员。
高度介入
低度介入 多样化购买行 为
习惯性购买行 为
品牌差异大
品牌差异小
复杂的购买行 为
化解不协调购 买行为行为
营销人员可设法使低介入产品转变为高度介入产品。
营销人员可通过鼓励顾客尝新使习惯性购买转变为 多样化购买。
通过提醒广告鼓励习惯性购买行为。
• 3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策 过程由引起需要、收集信息、评价方案、 决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者黑箱 是消费者对外界刺激转化为反应的场 所，分为两个部分： 第一部分是购买者的特征，它们影响 购买者对于刺激如文化、社会、个人、 心理的认识和反应； 第二部分是购买者决策过程，它影响 购买结果。购买决策过程包括问题认识、 信息收集、评估、决策、购后行为.
(1)
购买动机
是直接驱使消费者实行某种购买 活动的一种内部动机，反映消费者 在心理、精神和感情上的需求。具 有迫切性、内隐性、可变性、模糊 性、矛盾性。
李逵
莽
宝钗
稳

气 质
灵
娇
气质类型测试
气质是人的天性反映人的生 理特性，无好坏之分，每种气质 既有其利的一面，又有其弊的一 面，不能决定人的社会价值。
4.心理因素
消费者购买行为产生过程：
外部刺激 消费者需求 购买动机 购买 行为 需求满足 新的需求
消费者购买行为模式实质上是市场营销刺激与消 费者反应模式，即“刺激――反应”模式。
上海：高性价比生活
时尚:从物质到精神， 只要和时尚沾边的，都可 能会被关注。 品味：时尚的外表下一 定要有丰富的内涵与之相配。 优雅：细节到钱包、丝 巾，只要能体现“气质”的， 无一不受欢迎
(3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、 价值观和居住地区对人们进行一种分类， 按层次排列，具有同质性和持久性的社会 群体。 农民：建房、买拖拉机、运货汽车 经商：买房、金银首饰、轿车
引起 需要
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购后 行为
认识 需要 •
购买者的需要往往由两种刺激引起，即 内部刺激和外部刺激。
内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷 外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠
增强 购买行动 没有结果
需要
减弱
信息 收集 • 信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销、展览、宣传彩页 公共来源：大众媒体、消费者组织 经验来源：处理、检查、使用产品
方案 评价
• 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和 理性基础之上的。 • 消费者的评价行为一般要涉及以下几个问 题： ① 产品属性，即产品能够满足消费者需要 的特性。 ② 属性权重，即消费者对产品有关属性所 赋予的不同的重要性权数。
③ 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程 度的总的看法。 ④效用函数，即描述消费者所期望的产品满 足感随产品属性的不同而有所变化的函数 关系。 ⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价 和选择的程序和方法。
心理 和精 神需 要
生理和 物质需 要
马斯洛需要层次图
购买动机的类型
类型
感情动机 理智动机
含义
消费者的情绪体验
特点 稳定性
表现
求新求胜 求名求美
思考效果价格
客观性周密性 控制性 求实求廉
惠顾动机
信任和偏好 重复习惯购买
经常性习惯性
偏爱求信
(2)知觉
在产生购买动机的基础上，一个人随 时准备行动，然而，如何行动受他对情 况的知觉程度影响。两个人处于相同的 激励状态和目标情况下，其行为却可能 大不一样——知觉各异。
广州：赠品是选择筹码
广州女人不轻易一掷千金， 持家勤俭的美德常常让他们 在关键的时候才出手。 营销重点：1 物美价廉 2 实用的赠品 3 注重感性营销
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
上海女人张怡在某500强公司任市场经理， 虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢 侈”消费，但他在选择衣服上，一直对二 线品牌宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝 一线大牌，品质也能得到保证，所以都是 实惠之选。