品牌名称翻译

一个品牌如果有中文与英文两个名字的时候就涉及翻译问题。

在这里总结了翻译的3种主要技巧：①音译：Chanel ---“夏奈尔〞；Versace---“范思哲〞；Yvesssainlaurent---“伊夫.圣洛朗〞；红贝---“herebe〞；顺美---“smart〞。

这些名称翻译的主要技巧是注意翻译的本地化。

既要译得上口、吉利；又要注意有节奏和肌理，还要符合当地人的文化欣赏。

②意译：Playboy---“花花公子〞；Goldline ---“金利来〞；Crocodile---“鳄鱼〞；Plover---“啄木鸟〞；“杉杉〞---Firs；“异乡人〞---Stunner。

此种方法比音译更具难度，只有翻译得好，才会起到文化融合，给人以启示的作用，并且易与记忆。

为国际化考虑，最好是注册专有名词。

联想是一个典型的例子：联想走向国际化，就碰到商标被抢注的为难。

联想〔Legend〕商标被注册的时间甚至比国内还早。

原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇，非常容易被注册。

所以联想自创了一个新的名称“Lenovo〞，这则是一个完全自创的单词，因此它是惟一的。

③音译和意译结合：Reebok译成“锐步〞，既在发音上相似，“锐步〞的中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike---“耐克〞，耐力、耐磨。

一个“耐〞字译出了神韵；“雅戈尔〞翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位。

在商标的中译英中，许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。

“亿都川〞〔YDC〕、“丹顶鹤〞〔DANDINGHE〕、“李宁〞〔LiNing〕。

值得说明的是，第一，汉语拼音不具有国际性，不通用，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用会闹出误会。

如Puke〔扑克的汉语拼音〕正好是英文中“呕吐〞的意思；第二，无法表达商标中所蕴涵的企业文化。

如果“雅戈尔〞采用汉语拼音的方式则为“YaGeEr〞，根本无法表示“青春〞的含义。

大浪淘沙始得金，一个理想的品牌名称是需要经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升；这是
一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一种锲而不舍的追求；因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。

品牌名称翻译不同于一般语言翻译,有着自身的特殊性,一般的翻译理论都没有涵盖这一特殊的翻译区域。

语言翻译通常以语言之间的“全真〞转换为最高目标,翻译学家在这一目标下提出了种种翻译理论。

归纳起来,各种翻译理论大致可区分为词句(语义)等值理论、语用等值理论和文化转写理论三类。

这三类理论之间依次扩展,具有包含关系：语用等值理论是在词句等值理论的根底上,追求词句的语境因素和会话含义等的等值性,而文化转写理论把翻译放在更大的跨文化交际环境中转写语言。

这些理论的根底局部是传统语言学意义上的词句等值翻译,它们都把词句意义作为语言翻译首要的、最根本的依据。

品牌名称翻译中虽然有一些语义等值的情况,如Ap-ple(苹果)、Beauty & Health(美丽健)等,但更多的翻译是撇开了语义等值这一根本前提：Coca-cola (可口可乐)、Canon(佳能)、Rejoice(飘柔)、Kisses(好时)之类,翻译后的名称改变了原品牌名称的语言意义；OMO(微妙)、Areal(碧浪)、Dume*(多美滋)等原语言中没有意义的名称翻译为有词汇意义的名称；而Idea(艾迪雅)、Triumph(黛安芬)、Dove(德芙)等原语言中有词汇意义的名称翻译为没有多少意义的名称。

可见品牌名称翻译中,名称的原语言意义降到了相对次要的位置,而在一般翻译中可以忽略的原语言语音因素,却被提升到重要的地位。

不管是以传统语言学为框架的翻译理论,还是以语用学和跨文化交际学为根底的翻译理论,在品牌名称翻译问题上都显得捉襟见肘。

品牌翻译是一种特殊的翻译,这是由品牌名称的特殊性决定的。

首先,品牌兼有专名和通名的特点。

品牌名称是商品的语言文字符号,是区别于其他商品的标记,从这一点讲,它是专名,但它指称的又不是个体事物,而是许多个具有共同属性和特征的商品事物,这又使
它成为代表同类个体的普通名词。

其二,品牌名称作为商品的记号,一种语言的名称记号转写为另一语言的名称记号,“名无固宜,约定俗成谓之宜〞，可以按照不同民族的命名方式和命名习惯转写,不一定追求语言的“全真〞转换。

Benz和Yves Saint Laurent作为人名翻译为“宾士〞和“伊夫·圣·洛朗〞，而他们创造的品牌名称翻译为“**〞和“伊夫·圣罗兰〞，表达了专名与品牌名称在翻译上的差异。

从语言学上讲,名称翻译也不外乎音译、意译和音意兼译这几种方式。

按通常的汉语翻译习惯,专名(如人名、地名)主要用音译,追求原专名与译后专名之间语音上的相似性,通名通常用意译或音义兼译,追求原通名与译后通名语义上的一致性。

品牌翻译既有类似专名的音译,如Volvo(沃尔沃)、Sassoon(沙宣)等。

也有类似于通名的意译,如Apple(苹果)、Beauty & Health(美丽健)、Ivory(象牙)等,当然也有像Goldlion(金利来)、Truly(信利)之类音义兼译的情况,而品牌翻译中更多的是像Feather(飞逸)、Ports(宝姿)、Benz(**)、Signal(洁诺)、Crest(佳洁士)、Master(万事达)、Canon(佳能)之类,在尽量保持原语言品牌名称语音特征的情况下,翻译具有目的语意义的名称,这些意义不同于原名称的意义。

它们不是纯粹的音译,也不是音义兼译,更不是意译,因此通常的音译、意译或音意兼译这几种方式不能涵盖品牌翻译的全部。

品牌名称翻译是商品记号的转写,因此许多品牌翻译只是翻译名义下的重新命名,译者有发挥能动性和创造性的巨大空间。

同名品牌可以有截然不同的翻译,如婴儿日化用品品牌Johnson’s翻译为“强生〞，而日化企业名称Johnson译为“庄臣〞；巧克力品牌Dove译为“德芙〞，而香皂品牌Dove翻译为“多芬〞；内衣泳装品牌Triumph译为“黛安芬〞，而同名汽车品牌译为“凯旋〞，等等。

另一方面,原语言中很不一样的品牌名称可以翻译为目的语中相似的名称,如照相机品牌“美能达(Minolta)〞与饮料品牌“美年达(Mirinda)〞，小家
电品牌“博士(Bose)〞与隐形眼镜品牌“博士伦(Bush & Lomb)〞。

品牌翻译的几种策略品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。

外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：(1)有音有义。

在原语言中能找到与品牌名称一样的词语,如洗发液品牌Rejoice意为“欣喜〞、香皂品牌Safeguard意为“平安防护〞、服装品牌Sunland为“阳光地带〞、洗衣粉品牌Tide为“潮汐〞，等等。

(2)有音无义。

在原语言中能找到一样的词语,它们是取名者临时编造名称,如照相器材品牌Kodak、石油品牌E**on、服装品牌Lee、汽车品牌Ford等等。

(3)原语言词汇改造的品牌名称。

在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式,如护肤美容品品牌Lu*是法语Lu*e或英语Lu*ury(均为“华贵〞、“豪华〞之意)的减损,软饮料品牌Pepsi是pepsin(胃蛋白酶)的减损,手表品牌Time*是time(时间)与e*act(准确)的融合,药品品牌Cuccess是success(成功)的改变,计算机品牌Gestener是在改变guest(客人)书写形式的同时,又增添了一些成分。

外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些根本的策略。

1.中国化策略与外国化策略。

外国品牌汉译,假设从名称的语义、语音等要素仔细分辨,有中国化与外国化的不同翻译。

中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混淆于外乡品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味〞十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。

这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。

我国的命名传统中,不管人名、地名还是商品牌号,有鲜明的民族文化特征,“托名言志〞是汉民族强烈的命名倾向,或寄托*种期望,或表
现时代、地域的*些特征。

从这一点讲,中国化的品牌翻译应是“积极意义化〞的翻译。

如“吉百利〞(Cadbury)、“舒洁〞(Scott)、“舒肤佳〞(Safeguard)、“百事〞(Pepsi)、“飘柔〞(Rejoice)、“果珍〞(Tang)、“玉兰油〞(Oil of Ulan)等等,这些译名都是中国化的品牌名称,其词汇意义或表达消费者对产品的*种心理期望,或展示产品的*种属性。

理想的中国化的品牌翻译是在尽量与原品牌保持语音相似的情况下,译成有积极意义的名称,“可口可乐〞译名可谓典范。

外国化是将品牌翻译为一个外国的名称。

汉语中有一些字(语素)或音节经常用于外国名称翻译,如“埃〞“奥〞“戴〞“迪〞“尔〞“戈〞“列〞“罗〞“卡〞“柯〞“克〞“曼〞“妮〞“诺〞“娜〞等等,外国化的品牌翻译是用这些字或音节,如“吉列〞(Gillette)、“诺基亚〞(Nokia)、“伊卡璐〞(Clairol)、“欧珀莱〞(Aupres)、“莱尔斯丹〞(Le Saunda)、“戴比尔斯〞(De Beers)等等,使人一看或一听,就能感受到外国品牌的“洋味〞。

从语言上讲,外国化的品牌翻译要求译后品牌与原品牌语音逼似,但要防止译后品牌名称在字面上有明显的意义。

这正好与中国化的翻译相反。

运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。

中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。

外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。

许多外乡企业喜欢冠“中外合资〞，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔〞“奥克斯〞等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。

2.语音相关策略与语义相关策略。

语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的侧重不同。

语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻找与原品牌语音一样或相
近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。

如Lu*译为“力士〞，汽车品牌Benz译作“**〞，婴儿日用品品牌Johnson译成“强生〞等等。

这种策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵活性。

汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造时机。

如巧克力品牌Dove(意为“鸽、温柔的人〞)可以翻译为“德芙〞这样一个外国化倾向的品牌翻译,它也可以翻译为“多福〞、“德福〞等有不同含义的中国化品牌。

语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。

许多品牌名称在原语言中有词汇意义,如Shell、Rejoice、Apple、Tide等,有的虽有改造,但仍容易联系到特定的词语,如看到或听到Lu*品牌就很快会联系到法语的Lu*e或英语的Lucks、Lu*ury,看到Cuccess、Maqik就知道是success、magic的改变。

语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。

语义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。

一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名,如Shell———壳(牌)、Nestle———雀巢、Apple———苹果、Green Giant———绿巨人,等等。

语义衍译是沿着原品牌的语言意义衍生拓展,翻译为意义相近或相关的名称,如seven up。

up 本身意为“向上,昂扬,激扬〞等,将up翻译“喜〞并不死扣字面意义,而是依据它相关的衍生含义或联想意义。

悲、喜在汉民族观念中是两种不同方向的情绪活动,悲是低落趋向情绪,喜是高扬趋向情绪。

seven up译作“七喜〞，既出乎意料,又在情理之中。

电池Energizer译为“劲量〞、Head & shoulders译作“海飞丝〞、Smart译为(醒目)等，也属于语义衍译。

3.语言相关策略与产品相关策略。

语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进展翻译,或从语音,或从词汇意义,或从联想意义。

上面所谈的语音相关策略与语义相关策略都属于语言相关策略。

产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品使用者的心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。

一种产品有许多方面的属性,包括物理的和社会的,如产品类型、功能、效果、个性、目标消费者等等,而不同目标消费者又有不同的社会属性和心理特征,产品相关策略就是从产品和使用者的有关属性考虑品牌翻译。

词语有词汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语(及文字)的词汇意义、联想意义和文化含义表达产品的*些属性。

例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有干净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有使人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。

香皂品牌Dove翻译为“多芬〞，富有亲和力,而洗衣粉品牌Attack翻译为一个强劲的名称———“洁霸〞。

“多芬〞和“洁霸〞反映了不同的产品属性,如果拿“洁霸〞作为香皂品牌,而用“多芬〞作为洗衣粉品牌就不太适宜。

汉语中有的语素(及汉字)是和女性联系着的,如“花〞“芬〞“柔〞“雅〞“丽〞“娜〞“妮〞等,具有柔和的联想意义,许多美容化装品的品牌翻译,像Avon(雅芳)、Maybelline(美宝莲)、Juvena(美柔娜)、Triumph(黛安芬)等,这些译名采用了产品相关翻译策略,显示了产品的目标消费者。

又如Signal、Colgate和Crest这三个牙膏品牌分别译为“洁诺〞、“高露洁〞和“佳洁士〞虽然有一些语音相关的痕迹,但它们都用语素“洁〞表达产品的成效。

产品相关策略的品牌翻译割断了原品牌与译名之间语言上的联系,从严格意义上讲,这一策略的品牌翻译已不是翻译,而是从产品的属性出发,依据新的语言、社会和文化环境进展再命名。

以上几种策略是就品牌翻译
的切入角度区分的,它们之间不是完全对立或矛盾的。

相反,它们有的是可以并用的,如许多公认的优秀品牌翻译,如“可口可乐〞“**〞“强生〞“舒肤佳〞、女装品牌“宝姿(Ports)〞、纸尿布品牌“帮宝适(Pampers)〞等,都是语音相关策略和产品相关策略并用而产生的佳作。

品牌翻译的原则我们上面指出,品牌翻译不同于一般的语言翻译,在许多情况下是一种创造性的再命名。

这并不是说品牌翻译可以随心所欲不受任何约束,相反,品牌翻译有其制约性原则,只是这些原则与一般语言翻译的原则有所不同而已。

品牌翻译首先要考虑注册,假设不能注册,再好的品牌译名也是没有用的。

译名必须符合"商标法"的认可条件,不能与同类产品中的已有品牌雷同,包括一样或近似。

法国莱雅公司曾对**“洁莱雅〞商标提出异议,理由就是“洁莱雅〞与“莱雅〞(L’oréal后来改译为“欧莱雅〞)名称相近,又都是化装品,有侵权嫌疑。

这就要求译者熟知"商标法"等法规。

在可注册的前提下,品牌的翻译有一些根本的原则。

1.响亮、上口原则。

响亮和上口是相联系的,这要求译名符合汉语的语言特点和汉民族的语言心理。

汉语音节的响亮度取决于韵母中主要元音的舌位,舌位越低,开口度越大,发音越响亮。

以[a]为韵腹的音节最响亮,如a、ai、ao、ia、ua、iao、iang 等韵母,其次是[ε],如ie、üe、ian,而[i:]为韵腹的音节响亮度最低,如“宝马〞要比“**〞响亮,“佳洁士〞比“高露洁〞响亮。

因此,人们在翻译时往往要把原品牌的语音尽量朝更响亮的元音方向靠近,如OMO中的O译为以a为韵腹的ao和iao,Pepsi和Starbechs中的e[e]分别译作ai(百事)和a(星巴克)。

上口的译名除了发音响亮外,还要符合汉语的习惯。

例如汉语词汇有明显的双音节倾向,以单音节词为主的古汉语词汇在现代汉语里绝大多数双音节化了。

现代汉语中早先三音节的日常词,如“飞机场〞“电冰箱〞等,被双音节的“机场〞“冰箱〞所替代,古代
诗词格律以两个音节为主的节律,也反映了汉民族有双音节的语言心理倾向。

这使得双音节的译名比多音节的更上口。

汉语的音节有声调,声调的排列也会影响上口程度。

例如“吴〞“贺〞两个姓,“吴贺〞显然要比“贺吴〞上口,这是声调排列不同产生的结果。

两个音节结合为一个节律时,汉民族倾向于按阴、阳、上、去先后顺序排列,这在并列式双音节词中有所反映,如“早晚-迟早〞、“主宾-宾客〞、“公母-雌雄〞、“生死-死活〞几对词中,所用的语素很相近,但排列顺序不同,其语素是按阴———阳———上———去的序列组合的。

译名的音节排列也要考虑这一语言心理特点。

2.反映产品属性或特点原则。

品牌作为特定商品的专用名称,在商品宣传中有很重要的作用。

人们从接触商品信息到发生购置行为要经历知道(awareness)、了解(-prehension)、信服(conviction)、欲望(desire)和行动(action)的心理过程,如果品牌名称反映产品*些属性,消费者就能迅速认知该产品的类型、功能或目标消费者等信息。

“麦当劳〞“柯达〞“奥迪〞“欧珀莱〞透出外国产品(品牌)信息；“可口可乐〞“怡口莲〞“味可美(Mcick)〞“多美滋(Dume*)〞“趣滋(Nuggest)〞显示了食品类产品,包含了食欲诉求(appeal)；“飘柔〞“飞逸(Feather)〞“海飞丝〞“洁霸〞“**〞“美丽健〞等标明了产品的类型,又点出了成效；“雪碧〞“碧浪〞“多芬〞等能唤起人们有关产品属性的联想,这些都是兼具广告功能的很好的译名。

反映产品属性的译名不仅具有广告效用,也有利于记忆。

反映产品属性的译名往往是常用的有组合意义的词语,如“金霸王(Duracell)〞“微妙〞“帮宝适〞等,很容易记忆,而译名用生僻又没有组合意义的字眼,如“欧珀莱〞“艾迪雅〞“尤妮佳〞，就难记一些。

Viagra在进入中国市场前,被媒体译为“伟哥〞，这是一个反映产品属性、容易记住的译名,由于被人抢先注册,Viagra进入中国市
场后译为“万艾可〞，就难记得多。

有些品牌的译名在这方面欠缺一些。

如Lu*译为“力士〞，“力士〞产品主要是香皂、洗发露等日化用品,目标市场是中高收入女性,它的广告一直以著名女影星作为形象代言人,品牌却被译成一个类似男性保健品的名称,没有表达产品属性,而且容易误导。

又如世界著名公司
P&G(Procter & Gamble)在**译为“宝碱〞，进入大陆后译做“宝洁〞。

P&G是日化用品企业,现在市场上有香皂、洗衣粉、牙膏、洗发液、卫生巾、纸尿布等产品,显然“宝洁〞更能反映产品的属性,表达产品的成效,给人愉悦的联想。

3.符合目标市场心理原则。

国外产品进入中国市场,都有明确的定位(positioning),译者应针对目标消费者的心理特征,采取相应策略,翻译成迎合特定群体心理的名称。

如新生代青少年追求现代时尚,对西式快餐、西方音乐、洋品牌饮料、服装以及西方的价值观念和生活方式表现出浓厚的兴趣,以这一群体为目标市场的品牌采用外国化的翻译策略会更有吸引力。

例如“麦当劳〞“肯德基〞译名符合青少年的趋洋心理,而“必胜客(Pizza Hut)〞这中国化译名倒不如“比萨屋〞更有魅力。

品牌名称表现出一定的风格,或西或中,或实或虚,或雅或俗,或古典或时尚,或平稳或险奇……不同群体有不同喜好和语言习惯,品牌名称翻译成何种风格,应考虑目标市场的群体心理、兴趣爱好、愿望追求和语言倾向。

4.品牌可延伸原则。

一个品牌在成长过程中积累了无形资产,企业利用现有品牌的无形价值,用于其他产品,使原品牌延伸,形成一个品牌家族(brand family)，许多著名品牌大都经历了这样的开展过程。

品牌翻译时要考虑品牌的延伸问题,要了解企业的性质和品牌的可能开展方向。

要求品牌名称可延伸与要求品牌名称反映产品属性,这二者往往是冲突的,一般地说,越是反映产品属性的译名,它的延伸性越低。

“可口可乐〞与“百事可乐〞相比,“可口〞比“百事〞更反映产品属性。

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“百事〞是一个“零属性〞或“中性〞的品牌名称,“可口可乐〞的品牌延伸,只局限于食品之类的产品,而“百事〞可以延伸到许多产品。

现在的“百事流行鞋〞，如果换成“可口流行鞋〞、“可口可乐流行鞋〞似乎不太适宜。

同样,“雅芳(Avon)〞是一个非常女性化的译名,要延伸到男性产品比拟困难,“舒肤佳(Safeguard)〞只能延伸到与肌肤有关的产品,而“强生(Johnson’s)〞反映的属性含义比拟广泛,品牌延伸的空间就大一些。

品牌译名既要考虑到反映产品的属性,又要兼顾品牌的延伸性。

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