浅析中小企业如何进行品牌定位

浅析中小企业如何进行品牌定位
摘要在竞争激烈的现代市场，品牌显得极为重要，而品牌定位是成功打造中小企业品牌的重要战略。

本文在分析中小企业在品牌建设出现问题的基础上，探讨了品牌定位的重要性和品牌定位的具体实施。

关键词品牌定位；中小企业；实施
在品牌的运作过程中，品牌定位是品牌战略的前期工作，它关系到在激烈的市场竞争中企业如何面对竞争者树立企业自身及其产品形象、占领消费者心理、实现企业经营目标等一系列重要问题。

目前，我国众多中小企业对品牌定位出现偏差，制约了企业实施品牌战略，为此，中小企业应在实施品牌战略之前，结合自身实际情况，实施准确的的品牌定位。

1 品牌定位的内涵
“定位”一词最早是由两位广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳特提出的概念。

他们认为：“定位始于产品，它并非对产品采取什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动。

也就是说，是要将产品定位在潜在顾客的心中。

”定位理论已得到广泛的应用，渗透到社会许多方面，尤其对中小企业而言，是战胜竞争对手的有力武器。

品牌是指企业及其提供的产品或服务的标识，成功的品牌不但提高了企业及其产品的知名度，也能帮助企业迅速打开市场，保持良好的利润增长。

所谓品牌定位是指为将企业及其产品推向市场，在顾客的心中占领一个有利的位置，通过精心设计的策划和营销而形成的确切的市场形象。

2 中小企业准确进行品牌定位的必要性
2.1 企业在进行品牌定位时经常出现的错误
目前有很多有实力的中小企业，在品牌定位上出了差错，以至于企业做不强、做不大，主要原因是有些企业不习惯采用科学的市场调研方法来了解顾客需求。

表现在品牌定位中出现以下几种情况：
1）定位混乱：有些企业品牌定位推出的主题太多，致使消费者对其产品或品牌只有一个混乱的印象，难于弄清定位的产品功能及好处是什么，很难让目标顾客与其他企业区别开来；
2）定位过度：有些企业定位过度鼓吹产品的功效或提供的利益，使消费者难于相信企业在产品特色、价格、功效和利益等方面的宣传，对定位的真实性产生怀疑。

如前几年一些保健品在定位时，宣传其产品包治百病，淡化了其主要功能，使消费者产生了怀疑；
3）定位过低：与定位过度刚好相反，定位过低是一种“高产品、低品牌”
的定位模式，虽然产品具有较高的质量与特性，但是企业为了留住现有市场，不惜降低定位标准，“拿自己的牌子毁自己的产品”。

2.2 中小企业准确进行品牌定位的必要性
中小企业准确进行品牌定位必要性表现在以下几个方面：
1）能根据细分市场消费者或顾客的特定要求，更好地满足消费者的需求
在市场中，任何一种产品都不可能满足所有消费者的要求，企业应根据消费者需求的差别进行市场细分，将品牌定位在目标市场消费者所偏爱的位置上，针对目标顾客的要求，通过一系列的营销活动向目标消费者传达这一定位信息，这样才能发挥企业优势，更好地满足消费者的需求。

2）利于塑造企业及产品特有的形象
准确的品牌定位，能够塑造企业良好的品牌形象，进而在消费者心中占领有利位置。

例如：在洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水，当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。

3）利于形成企业的竞争优势
市场定位的主要任务，就是将自己与其他竞争者区别开来，形成企业独特的竞争优势，一旦得到消费者的认可，会有效增强企业的市场竞争力。

例如：在金融业兴旺发达的香港，“银行多过米铺”，各类银行多达几千家，金融业竞争十分激烈。

中国银行针对汇丰、恒生、渣打等银行实力雄厚、资历老的特点，将银行定位于有强大后盾的中资银行，这一定位直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群，在香港金融市场站稳了脚跟。

4）提高品牌的品位与价值，保持和扩大市场占有率
通过准确的品牌定位，不仅提高品牌品味，使品牌形象独具特色，使消费者获得情感和理性的满足，进而提高了品牌价值，从而引起消费者兴趣，促进购买，保持和扩大了市场占有率。

3 中小企业如何进行品牌定位
3.1 深刻理解品牌定位的核心，进行必要的市场调研
品牌定位的核心是分析与满足消费者需求心理，为此企业首先应进行必要的市场调研工作，分析竞争者、企业自身与消费者，找出企业与竞争者的差异与各自存在的优势，将自身的品牌意识融入到市场需求变化和消费者需求心理中，为
下一步品牌定位策略打下基础。

3.2 品牌定位的具体方法
归纳起来，品牌定位有以下几种主要方法：
1）品牌档次定位
不同的品牌在消费者心目中分为不同的档次，档次定位反映了品牌的价值，可以满足不同需求的消费者。

定位高档次的品牌，传达了产品与服务高品质的信息，给消费者带来自尊和优越感。

定位中低档次的品牌，则满足了追求实惠和廉价的消费者。

如台湾顶新集团在中档高方便面市场成功推出了“康师傅”，但在进军低档方便面市场时，又推出了另—品牌“福满多”。

2）品牌类别定位
品牌类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以期成为某类产品的代名词或领导品牌。

例如，七喜汽水凭借“非常可乐”的定位成功避免了与百事、可口两大巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩，成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。

3）品牌情感定位法
消费者在得到产品量和质的满足后，还有情感消费需要。

情感定位充分运用消费者的这种情感体验而进行的定位。

哈根达斯的“爱我，就请我吃哈根达斯”的情感定位使其不仅代表一种冰淇淋，更代表了一种时尚的生活方式与品味。

4）品牌文化定位法
将某种文化内涵注入产品之中，形成独特的品牌差异，称为文化定位。

文化定位可以使品牌形象独具特色。

万宝路的”男性文化”因素定位使其香烟的销售和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

5）品牌比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者的品牌，通过品牌竞争提升自身品牌价值与知名度的定位方法。

当年蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，通过比附定位方法成功打开了市场。

事实上，许多企业在进行品牌定位时方法往往不止一个，以上介绍的仅仅是品牌定位的几种主要的方法，企业应根据自身产品特点与消费需求特征加以选择，多种方法结合采用。