论客户抱怨的价值

论客户抱怨的价值

邱华

【摘要】Customer complaints about unsatisfactory service are a common problem encountered by managers in modern enterprise management

and may have varied impact on enterprises.It is vital for a modern company to figure out the best way to handle customer complaints and turn faults into opportunities.%客户抱怨与投诉是现代企业在经营管理经常面临的普遍现象,是由企业服务过程中的失误所引起。客户抱怨与投诉会给企业带来各

种影响。如何正确应对客户抱怨与投诉,变失误为机会,是现代企业面临的重要课题。【期刊名称】《武汉船舶职业技术学院学报》

【年(卷),期】2012(011)001

【总页数】3页(P74-76)

【关键词】客户抱怨与投诉;客户忠诚;服务补救

【作者】邱华

【作者单位】武汉船舶职业技术学院经济与管理学院,湖北武汉430050

【正文语种】中文

【中图分类】F270

随着人们自我保护意识的增强，消费者对企业损害他们利益的行为不再忍气吞声。他们会抱怨，甚至会投诉，因为企业提供的产品和服务没有达到他们的期望，没有

满足他们的需求。对企业而言，客户的抱怨是银，投诉是金。客户抱怨与投诉至少为企业解决了二个根本性问题：一是客户需要什么；二是企业在满足客户需要过程出现了什么问题。因此，正确认识客户抱怨与投诉的价值，变失误为机会，对企业经营与发展有着积极的意义。

1 客户抱怨的行为分析

当客户购买到质量低劣的产品或服务时，他会用抱怨的方式来表达不满的情绪，以期待获取精神和物质上补偿。客户抱怨的行为方式一般有三种形式：

（1）直接向企业投诉。客户将自己遭遇的不愉快的经历直接投诉给企业的销售人员、服务者或职能部门的管理者，期待他们解决自己所面临的问题。

（2）向其他人投诉。客户将自己不愉快的个人消费经历告诉身边的其他人，甚至包括完全不相干的人，并且再也不会到这家公司进行消费。一般说来，这种方式大多数是出现在第一种方式没有获得满意的结果之后。

（3）向第三方投诉。第三方可以是政府职能监管部门，如工商部门、法院等，也可以是正式的社团组织，如消费者协会、行业协会、新闻媒体等，还可以是非正式的组织，如网络、亲友团等。当客户的正当合法权益受到严重侵害，而采取第一种方式问题又没有得到圆满解决的时候，人们会倾向于这种形式。

不同的客户采取的行为方式并不相同。美国学者珍妮尔·巴洛博士将不满意的客户

分类四种不同的类型，如图1。

（1）直言者。这是企业最欢迎的客户类型。他们会把自己的不满意直接告诉企业，而不告诉其他人。他们帮助企业尽力改善服务和产品，并对公司如何解决他们的问题很感兴趣。

（2）被动者。除非企业有非常好激励措施，他们一般不会主动向公司说出他们心中的不满意。在生活中，他们一般很少将自己不愉快的过程告诉他人。基于“多一事不如少一事”的想法，他们更不会向第三方投诉，如请律师、向消协写投诉信等。

（3）愤怒者。这是一类对公司产生负面影响较大的客户群体。在多数情况下，他们不会对企业说什么，但他们会将他们不满意的经历告诉身边的很多人，并再也不会在这家公司购买任何商品，不给公司补过的机会。

（4）行为者。这是一个比愤怒者更具危险性的客户群体。除了抱怨、投诉、消极的口碑宣传和购买转向外，他们还求助于第三方，使自己的损失得以补偿。这种损失不一定是金钱和物质上的，更多的是精神上。尤其是当公司对他们的原始投诉没有给予满意的回复，会刺激他们对公司进行报复而采取一些极端行为。

图1 抱怨客户类型与行为统计

2 客户抱怨对企业经营管理的影响

不同类型的客户在其不满意的时候所表现的行为方式并不相同，对企业的经营管理会产生完全不同的影响效果。

（1）直言者一般都是企业的忠诚客户。他们对公司经营管理和信誉充满着信心，也充满着期待。因为忠诚，他们对公司经营管理过程出现问题给予了较大程度上的包容与理解。他们会积极主动地将自己遇到的不满意的问题告诉经营者或服务者，并提出解决问题的方法与建议。忠诚客户会自觉地维护企业形象与声誉，主动地把自己重复购买的理由告诉身边的亲朋好友，而成为企业最好的口碑效应传播者。这类客户给企业带来的都是正面影响。

（2）被动者在客户群体中占14%。他们怀疑抱怨、投诉的有效性，认为抱怨和投诉会花费更多的时间和精力，成本太高。所以他们不会将自己不愉快的经历告诉其他人，更不会向公司投诉。公司员工会因此对自己公司的服务和产品感觉良好（尽管质量低劣），而不在意客户的感受。从表面上看，被动者对企业不会产生较大的影响，实际上，他们的行为构成了企业进行服务补救、改进服务流程的障碍。（3）愤怒者的行为对企业影响很大，有时是致命的。他们不再向企业提出任何要求，也不购买任何产品，但他们会将不愉快的经历告诉很多人。这种口碑传递的负

面效应会极大地损害企业的社会公众形象，造成客户大量流失。有研究表明，一位深怀不满的客户会向其他11人诉说其失落感，这11个人又会再分别告诉其他的

5个人。而企业并不知道问题出在什么地方，更没机会重新赢得这些客户的忠诚度。（4）行动者对企业来讲是一个危险的群体。他们的行为常常具有报复性。而这种报复性行为给企业带来的负面影响是无法估价的。据英国广播公司7月24日报道，加拿大歌手戴夫·卡罗尔去年乘坐美国联合航空公司的客机到美国旅行时，他随身

携带的一把名贵吉他竟在机场被美联航的行李运输工摔坏了。由于美联航拒绝赔偿维修吉他的费用，卡罗尔将此事件编成了一首歌曲《美联航摔坏吉他》，并传到YouTube视频网站上。结果在短短10天内，这首谴责美联航“拒赔”的视频歌

曲就红遍互联网，导致美联航的股票价格在这几天中狂泄10%，相当于蒸发掉了1.8亿美元（约合12亿元人民币）的市值。损失之大远远超出了美联公司的预期。

3 积极应对客户抱怨与投诉，变失误为机会

客户抱怨真实价值就在于比较准确地反映了企业服务过程中的问题所在。没有客户的抱怨，企业不可能知道自己的产品存在的问题，更不知道如何去改进自己的产品。客户抱怨并不可怕，可怕的是不能有效地化解抱怨，最终导致客户的离去。哈佛大学的李维特教授曾说过这样一段话：“与客户之间的关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了”。

客户投诉是客户送给企业最好的礼物。遗憾的是真正将自己的抱怨投诉给企业的客户并不多。据一项调查表明，在所有不满意的客户中，只有5%的客户会向投诉企业提出正式投诉，而69%的客户从不投诉。投诉者是企业的忠诚客户，投诉是他

们对企业的一种信任，更是为企业提供了亡羊补牢的机会。

对企业而言，抱怨是银，投诉是金。企业要想真正拥有“真金白银”，在转变观念同时应解决好以下关键问题。

（1）员工主动服务意识培养。在上述调查中，有26%的客户是直接向服务人员抱