肯德基与麦当劳比较

1952年，由哈兰· 山德 士创立，在美国犹他州 开设第一家肯德基餐厅， 肯德基公司成立。 1987年在北京开设中 国第一家肯德基餐厅。 肯德基隶属全球最大 的餐饮集团百胜餐饮集 团。其旗下包括肯德基、 必胜客、塔可钟、A&W 及 Long John Silver’s ( LJS )五个世界著名餐饮 品牌。
在麦当劳以往的广告当中，更多的是孩子的 笑脸。在美国，宝贝系列广告加上麦当劳叔 叔这种亲切的小丑形象就大大地吸引了孩子 们的注意，获得了成功。可是，近几年来， 麦当劳叔叔却消失不见了，原因就是市场决 定一切。这些在美国属于低档类的食品在中 国的价格并不便宜，因此具备这些消费能力 的并不是孩子们，而是那些都市白领。所以 麦当劳叔叔在中国的市场上，out了！而取 而代之的是，体育健儿姚明、郭晶晶等，联 手北京奥运。广告词也随之换成“我就喜 欢”，提倡健康快乐的饮食观念。这一策略， 又为麦当劳吸引了大批的年轻时尚一族。
麦当劳的定位
麦当劳品牌定位的黄金点：
十几年前,麦当劳品牌带来的是金灿灿的汉堡,亲切的大姐姐式的店员和温暖的微笑， 到了21世纪,旧的方式刺激的消费对象只有孩子。所以麦当劳根据今天市场的特点，
对市场重新定位，将刚刚成长起来的新一代年轻时尚一族，即新时代最具影响力的
消费群体，认为是众多品牌定位的黄金群体。切入点正是源于美国时下风靡的嬉哈 文化。
营销策略 ——“随时”“随地”
麦当劳在2006年率先推出了24小时门店。并且 把八成的店打造成了不关门的餐厅，让顾客随 时都可以吃上。通宵营业让麦当劳尝尽了甜头， 夜间的销售额占到全天销售额的10%—15%。 于是，肯德基在2008年推出了“宅急送”服务， 只需一个电话，便可送餐上门。随后，麦当劳 也推出了自己的“麦乐送”服务。双方又在营 销策略和利润的追逐上展开“明争暗斗”。但 是这种“随时”“随地”的营销策略，确实让 顾客们可以随时随地的吃上快餐。于是快餐市 场由此变成了全天候服务。这样一来就不再给 同行业的其他对手提供可乘之机。可以说在麦 当劳和肯德基的竞争中，并没有造成两败俱伤， 反而是不断地做大了市场，拓宽了经营的道路。
麦当劳品牌定位的潜规则
正如麦当劳对 “我就喜欢”的解释一样：麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充 满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热 情。营销手法也采取了更成人化的方式,比如做的用年卡和学生卡代替小粘贴优惠券。 总之，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应 未来的品牌竞争！ 结论：成为真正主流品牌的途径是增强营销创意的内涵
麦 当 劳 的 经 营 理 念
麦当劳经营战略
质量第一的产品策略 公道合理的价格策略 情节，快捷的服务策略 广告为主的营销策略 24小时的周到服务
在产品定位上，肯德基不像麦 当劳，麦当劳以汉堡为主打， 较为适合欧美人。而肯德基以 鸡肉类的产品为主，更适合中 国人的口味。在产品的本土化 上，肯德基更是不遗余力地满 足中国消费者的不同需求。 2000年肯德基邀请40余位国家 级食品营养专家，成立了“中 国肯德基食品健康咨询委员会 ”，开发适合中国人口味的产 品。包括：老北京鸡肉卷、番 茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养 早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的“王老吉”凉
PK
中国市场
麦当劳与肯德基餐厅在中国发展速度与数量对比
麦当劳在世界遥遥领先 肯德基在中国捷足先登
“ 我 就 喜 欢 ”
在 全 球 精 彩 绝 伦
奉 行 国 际 化 年 轻 人 的 酷 与 炫
ＶＳ
在 中 国 大 放 异 彩
遵 从 本 土 化
大 家 庭 的 亲 与 爱
“ 快 乐 齐 分 享 ”
麦当劳：广告理念
结论：找到的主流群体即年轻消费者
完整的Q、S、C、V经营理念
Q（Quality）是指质量、品质。北京的麦当劳产品原料有 95%以上在当地采购。面包不圆和切口不平都不用，奶浆 接货温度要在4℃以下，高一度就退货。一片牛肉饼要经过 40多项质量控制检查。 S (Service)是指服务。包括店铺建筑的快适感、营业时间 的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色， 所有的训员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事， 让顾客感觉满意。 C（Cleanliness）是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中， 有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世 界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条文。员工 上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒，规定两手揉搓 至少20秒种再冲洗。 V（Value）是指价值。意为“提供原有价值的高品质，物 品给顾客”。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富， 价格合理。让顾客在清洁环境中享受快捷营养美食，这就 叫“物有所值”。
由于麦当劳肯德基对中国市场与全球市场的定位不一致导致了在战略决策几个主要因素的分野也由此决定了两者在中国和全球市场的扩张速度与发展数量
麦当劳PK肯德基
组员： 李瑞 刘亚 谭思同 刘宗英 毕丽芬 马孟孟 裴红玲
发展历史
1955年由雷· 克 罗克（Ray A. Kroc） 在美国创立。 1965年，麦当劳 公司上市。 1990年10月8日， 中国第一家麦当劳 餐厅在深圳开业。 1992年4月在北 京王府井开设了当 时世界面积最大的 麦当劳餐厅。
KFC营销战略
终端人员本地化，职业化，注重培训，志存
高远 本土化管理，知己知彼 渠道通路管理：从零开始特许加盟到非零开 始特许加盟 立准市场定位，公益促销目的明确
麦当劳
全球经营
麦当劳是全球第一大快餐品牌。 麦当劳目前在世界121个国家和地区 拥有超过30000家店，全球营业额约 406.3亿美元。 麦当劳以全美13609家餐厅，销售额 超过221亿美元的业绩排名榜首。 1990年正式进入中国，目前在我国开 设的餐厅总数已经超过1000家。以50% 合资、合同合资和外资独资三种经营方 式为主。 惠券。在某一时期，两家 餐厅的优惠券竟然可以通 用？！“如果有同类产品， 对于同行业内的其他餐厅 优惠券，本店也可以使用” 这是麦当劳肯德基对外一 致的说法。这种互认优惠 券的做法可以说是又一种 变相竞争的营销策略。这 也是快餐巨头自进入中国 以来的首次“卷卷通吃” 的促销。两家洋快餐在营 销手法上亦步亦趋，价格 战将在所难免。
广 告 视 频
肯德基：立足中国、融入生活
肯德基大打感情牌，大约 80%—90%的广告采用了生 活剧场的形式，让人们感受 到家庭其乐融融的温馨和快 乐。那么“本土化营销”是 肯德基最得意的杀手锏。 “肯德基是中国人的肯德基” 因此“川味辣子鸡”、“老 北京鸡肉卷”等中国味十足 的食品随之而来。“中国味” 就是肯德基营销策略的核心 所在。
肯德基
全球经营
肯德基是世界上最大的炸鸡 快餐连锁企业。 在世界80多个国家和地区拥 有连锁店14000多家。 肯德基以全美5524家餐厅， 销售额49.36亿美元排名第七。 肯德基是第一家进入中国内 地的西式快餐连锁集团。 目前，肯德基在中国450个 城市开设了2100多家连锁餐厅。 是中国规模最大、发展最快的 快餐连锁企业。
这是近年来麦当劳推出的新 产品“麦辣鸡翅”。很明显， 这是冲着肯德基来的。肯德 基是做炸鸡起家，而麦当劳 是以经营牛肉汉堡为主，这 个时候，麦当劳以“东施效 颦”的方式推出了一系列炸 鸡类产品，与有60年烹鸡经 验的肯德基展开较量。
与此同时，肯德基也推 出了模仿意义更浓的 “脆皮甜筒”。并且定 出与麦当劳相同的价格。 这一招，与麦当劳推出 “麦辣鸡翅”的策略是 如出一辙，最终也取得 了满意的效果。就这样， 在产品的研发推出上， 展开长久的ＰＫ。
麦当劳：在全球精彩绝伦
肯德基：在中国大放异彩
不管你是喜欢巨无霸，还是偏爱鸡腿堡，又或者习惯 喝可乐，而不是挑百事，这些细微的口味差别都无法 改变一个事实：麦当劳是全球餐饮的老大，而肯德基 却是中国市场的龙头。麦当劳全球统一的“我就喜欢” 和肯德基因地制宜的“快乐齐分享”，足以说明：一 个奉行国际化，一个遵从本土化；一个玩的是年轻人 的炫与酷，一个讲的是大家庭的亲与爱。两种截然不 同的发展战略，造成了两种不同的市场表现：一个在 全球精彩绝伦，一个在中国大放异彩。麦当劳在世界 的成功源自他对大众消费趋势的敏锐把握，以及过硬 的产品质量，现代化的企业管理，标准化的作业和严 格的培训制度。而肯德基在中国的成功源自他不断因 地制宜变化的策略，本土化的经营理念以及快速敏锐 的决策实施。由于麦当劳肯德基对中国市场与全球市 场的定位不一致，导致了在战略决策几个主要因素的 分野，也由此决定了两者在中国和全球市场的扩张速 度与发展数量。所以，不管竞争的结果如何，若能在 较量的过程中相互成长，各自壮大，在文明的商业竞 争中，也该有一个双赢的结局。
跨行业合作：汽车餐厅
近年，肯德基在威海成立了全国首家 中石化加油站肯德基汽车穿梭餐厅。 实现油汽车快修一体化的三合一综合 服务项目。让消费者实现了在汽车上 完成全部的购物过程。从点餐、付钱 到取餐，实行快速的三窗口式的“得 来速”服务。在美国，麦当劳的“得 来速”占总店数的50%—60%，有超 过一半的收入都来自汽车餐厅。可是 在中国，麦当劳却无法复制在美国的 成功，被肯德基抢占了先机。随后， 汽车餐厅遍布中国市场，这种跨领域 合作的策略又一次让两大快餐巨头稳 居市场，扩大了经营。
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肯 德 基 产 品 定 位
肯德基的经营理念
——“CHAMPS”冠军计划
C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；
H Hospitality 提供真诚友善的接待；
A Accuracy 确保准确无误的供应；
M Maintenance 维持优良的设备；
P Product Quality 坚持高质稳定的产品； S Speed 注意快速迅捷的服务。