第五章--广告策划

(3)广告战略
1、广告目标
广告在提高知名度、美誉度、市场占有率等方 面应达到的具体要求。 2、广告对象
找出最有消费潜力的消费群体，明确对象群体 的相关特征。
3、广告地区
确定广告定位主要针对哪些地域，为广告的市 场覆盖提供依据。
4、广告创意
主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意 境风格和创意的独特之处。
广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整 合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行 战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原 则指向性和抗衡协同性。
2.全局性
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导 作用，因而它必须是既要向前看，又要向后看，既要有 前瞻性，又要有全局性。广告策划者在策划时必须尽量 全面考虑到一切因素，包括常规的和突发的状况，在脑 海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才不会轻易的 被外界因素所干扰。
广告预算的依据
(一)产品销售额或营销额 企业用预计的产品销售额或营业额乘上广告费率
即可确定广告预算
(二)量力而行 比较适合于资金和财力较少数量的广告预算
(四)目标与任务
广告预算的方法
(一)广告费的计算方法
1、销售额百分比法 2、利润百分比法 3、销售单位法 4、目标达成法 5、竞争对抗法 6、支出定额法
（2）广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运 作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告 策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策 是否符合自己的要求。
（3）对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划 书是广告活动策略和计划的唯一依据。
（一）逻辑思维原则 （二）形象化原则 （三）简洁朴实原则 （四）可操作原则
划
节性、辅助性的特点
按 整体广告策 对企业某一时期的总体广告活动作全面系统
策
划
的运筹规划
划
内 专项广告策 企业内部某项单一广告活动策划，根据产品、
容
划
媒体、区域来进行
分
广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹规划，具 有不同于一般计划的特殊规定。
1、战略性 2、全局性 3、策略性 4、动态性 5、创新性 6、真实性
业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人 员、媒介人员、美术设计人员
2、向有关部门下达任务 3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策
划工作 4、撰写广告策划书 5、向客户递交广告策划书并由其审核 6、将策划意图交职能部门实施
1、广告市场调查 2、市场认识与细分 3、产品认识与定位 4、广告战略的制定 5、广告媒体渠道策划 6、广告实施与安排 7、广告效果评估
广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须 按照逻辑性思维的顺序，即提出问题--分析问题--解 决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉 目清楚的感觉。
策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如 能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了 然，加深对策划书的理解与记忆。
策划书中常用的形象化方法有两种： 一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如 媒介传播计划、广告预算等； 二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设 计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了， 使人容易理解。
◆ 广告预算是企业广告活动费用的匡算与安排，是企 业投入广告活动的资金费用计划，规定了企业在广告 计划期从事广告活动所需的经费总额、使用范围及使 用方法。
◆广告预算所涉及的广告费，包括广告活动中所需的 各种费用，主要有：广告调查与策划费、广告设计费 、广告制作费、广告媒体使用租金、以广告机构办公 费与人员工资为主的管理费等。
前言
广州××广告公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节” 牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2003年8 月开始，至2003年10月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方 案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销 活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次 广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案， 希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活 动中直接或间接使用本方案全部或部分内容
目
录
前言………………………………………………1
第一部分：市场分析……………………………2
一、营销环境分析…………………………3
1、市场营销环境中的宏观制约因素
2、市场营销环境中的微观制约因素
3、市场概况
4、营销环境分析总结
1、广告策划书的概念 2、广告策划书的作用 3、广告策划书的编写原则 4、广告策划书的写作模式
什么是广告策划书？
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的 结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为 广告活动提供策略指导和具体实施计划的一 种应用性文件。
（1）在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广 告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告 策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广 告客户。
广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住 企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分 析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目 的了。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性 强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容， 并一目了然。
广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的 一种超前性的构思。
首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场 变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准 确。
二、消费者分析……
第二部分：广告策略……………………………
第三部分：广告实施……………………………
第四部分：广告活动的效果预测及监控………
附录…………………………………………… …
正文
第一部分：市场分析 ● 企业在市场营销中面临的主要问题在于： ● 企业在市场营销中的优势在于： ● 企业面临的市场机会点在于：
广义的理解
• 认为广告策划是从广告角度对企业产品设计进行指导，对 生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播 任务。
• 现代意义的广告策划以此广义为共识。
按 长期广告策 指1年以上、5年以下的广告策划，属战略计
时
划
划
间 年度广告策 以自然年度为周期制定的常规广告策划
长
划
短
分 短期广告策 一年内某时间段的广告策划，有临时性、季
首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系 统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决 策，即所谓的5M：
1-广告的目标 是什么？（任务，mission） 2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money） 3-应传送什么信息？（信息，message） 4-应使用什么媒体？（媒体，media） 5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）
广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策 划的关键和保证，创造性的策划具有竞争对手所具有的 特点中找出空隙的能力，要敢为人先，具体表现在广告 定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。
6.真实性
真实是广告的生命，也是广告策划的基本原则。 广告策划的内容必须以事实为基础，对可观实际情况
其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统 及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到 广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。
4、策划书的写作模式
一份完整的广告策划书，尽管其格式与架构可 以独具特色，但一般必须包括以下几个组成部分： 前言、市场分析、广告战略、广告策略、广告计划 、广告预算及广告效果预测等。
含义：广告策划以企业的营销组合为基础，对企业 广告活动进行规划、决策、组合和协调，并从市场 营销的角度参与企业经营管理的全过程，是关于未 来时期广告活动的整体战略与统筹规划。
✓ 狭义的理解 ✓ 广义的理解
即把广告策划看做是在某种确定的条件下将广告活 动方案进行排列组合和安排计划。
基于此理解，广告策划仅仅是整个广告活动的一 个环节，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
(4）广告策略
广告策略是企业在广告活动中为取得更好的 广告效果而运用的手段和方法。
1、定位策略 主要介绍企业和品牌的形象定位建议、市
场定位、宣传品牌的品质定位、观念定位等。
2、诉求策略 介绍广告宣传的诉求对象、诉求方式，明确
诉求重点。
3、媒体策略
主要说明广告媒体选择的原则、媒体组合与搭配 规则、拟选用媒体、持续时间与选用次数等。 4、表现策略
(1)前言
整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策 划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据 、事实依据以及目录或提纲。
(2)市场分析
1、市场背景分析 有关国家的经济形势与产业政策、市场文化分析、市
场变化发展趋势、消费状况、竞争态势等。 2、产品分析
具体分析产品的优势及不利因素 3、消费者分析 4、企业的竞争对手的竞争状况分析 5、企业与竞争对手的广告分析
（2）市场威胁
（3）企业在市场中的优势
（4）产品在市场的劣势
广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则 和方向的确立，是决定“做什么”的问题；一旦战 略确定，就要有于此相匹配的可操作的、巧妙的战 术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系 列策略，例如广告表现策略、广告媒体策略等。
4.动态性
广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该 是富于弹性的、动态变化的。广告策划伴随着整个 广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后 监测，因而是周而复始、循环调整的。
一、营销环境分析
1、营销环境中宏观的制约因素 （1）高价水准的武汉市场： （2）稳定的消费心理和市场格局： （3）不断提高的生活质量和食品零售总额： （4）追求高质量和多元化的食品消费： （5）尚未成熟的速冻食品产业（包括产业 发展的现状和前景） （6）速冻食品的主要类型
2、影响市场营销的微观因素
委托单位：
负责人：
预算单位：
负责人：
广告预算项目： 期限： 广告预算总额： 预算员：
1．项目列支
包括市场调查与策划费、广告设计费、广告制作 费、广告媒体租金、广告机构办公费(或管理费)与 人员工资(服务费)、促销与公关活动费及其他杂费 开支等。
2．项目的费用分配
项目内费用的分配，主要指广告预算列支项目的 细分项目的分配，或不同工作阶段的广告费分配。
（二)广告预算的分配
1．影响广告费分配的因素
(1)产品生命周期
(2)利润率
(3)销售量
(4)市场范围
(5)竞争与干扰
(6)工作性质和工作量
2．广告预算分配的范围
(1)媒体间分配 (2)媒体内分配
(3)地域分配
(4)时间分配
(5)产品分配
(6)广告对象分配
(三)编制广告预算书
广告预算书
准确把握和真是反映。广告策划必须对症下药、有的放 矢，针对不同的市场、企业和产品的实际情况提出相应 的战略方向以及战术策略，使之具有独创性和差异性。
市 场 调 查
研 究 分 析
确 定 广 告 目 标
制 定 广 告 计 划 书
广 告 创 意 与 制 作
广 告 实 施
广 告
广 告 总
效结
果与
调调
查整
1、成立广告策划小组
广告策划范本
封面 广州佳节食品公司
佳节牌系列速冻面食广告策划方案 2002年10月18日 广州××广告公司
“佳节”广告策划小组名单 负 责 人： ××× 公司总监 客户代表： ××× 客户部客户主管 市场调研： ××× 市场部 广告创意： ××× 创意部 广告设计： ××× 设计部 广告文案： ××× 创意部 广告媒体： ××× 媒体部 策划书执笔： ×××
★企业与供应商的关系 ★企业与经销商的关系
3、市场概况：
（1）市场规模
（2）市场构成（如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要
品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类，
市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等）
（3）市场构成的特性：品牌类型和价格、销量
4、营销环境分析总结
（1）市场机会
主要介绍广告的主题表述、文案表述、媒介规格 及制作要求
(5)广告计划
执行广告宣传方案的具体安排与打算。 1、广告工作计划 2、广告发布计划 3、辅助活动计划 4、广告预算
(6)广告效果预测和监控
展望广告活动的预期结果，通过监控佐证广 告策划的可行性。
附录
1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告