行业研究报告日本家电产业史系列-日企衰落

[Table_MainInfo]

[Table_Title]

日本家电产业史下篇：衰退期，需求萎缩与日企衰落

摘要：

[Table_Summary]

1990年至今日本经济低迷，消费增长停滞：90年代初日本泡沫经济破灭，财富缩水、失业率上升、收入放缓、老龄化负担加重以及消费信心缺失，使得90年代之后日本家庭消费持续低迷，其中保健医疗、交通通信等消费支出占比提升，食物、衣物等必需品消费持续下降，而家电等耐用消费品绝对额和支出占比均有一定下降。

日本家电市场规模萎缩：受经济持续低迷影响，90年代以来日本家电市场有所萎缩，1990-2016年日本家电出货额累计下滑16%，其中：1）空调：技术创新与一户多机，销量继续增长，受直流变频技术改善能耗与噪音、内机小型化等技术创新驱动，日本空调一户多机

需求继续释放，户均保有量由1.1台提升至2.8台，推动1990-2016

年日本空调销量从659万台增至853万台，累计增长29%。

2）冰洗：销量下滑，产品升级支撑均价继续上涨，由于需求高度饱和以及家电回收法实施、消费税提升等因素，1990-2016年日本

冰箱、洗衣机销量均累计下滑40%；不过冰箱大容量化、洗衣机

洗烘一体机增长，推动同期冰洗均价累计分别上涨29%、32%。

3）黑电：90年代需求稳定，2000年之后规模先升后降，1990-2000年是CRT电视最后的辉煌阶段，由于一户多机需求和更新需求

推动，日本电视销量稳定在900-1000万台；2000年后进入液晶

时代，换机浪潮叠加日本家电环保积分制度实施和转播信号切换

影响，2009-2011年日本电视需求大爆发，2011年实现2519万

台销量，但由于需求透支，随后日本电视机销量大幅萎缩。

4）厨电小家电：总体下滑，局部亮点闪现，1990-2000年日本厨电小家电市场总体规模累计下滑20%，其中热水器、微波炉等普及

较早、缺乏技术创新的品类下滑明显，电饭煲、咖啡机等有明显

技术升级或普及率偏低的品类需求稳定，受需求变化、技术创新

推动的洗碗机、净水器等品类则陆续兴起。

90年代后日本家电企业衰落：日本黑电企业衰落核心原因一是外部竞争的加剧，韩企通过上游面板反超形成产业链优势，中国陆厂则在中低端市场迅猛成长；二是日企自身战略失误频现，比如没有赢家的DVD规格大战、松下对等离子的巨额投入、夏普10代线的尴尬处境和东芝核电业务巨亏；与黑电不同的是，日本空调巨头大金在90年代后成功实现了国际化，并成长为全球空调市场第一品牌。综合日本经济发展、消费结构、消费主体以及消费价值观等层面的变迁，我们将日本家电产业史分为4个阶段，本报告作为下篇着重分析90年代以后日本家电业的发展，以资借鉴。

[Table_Report]

目录

1.1991年至今：“失去的二十年”与消费低迷 (3)

2.日本家电市场总体萎缩 (9)

2.1.空调：技术创新与一户多机支撑销量增长 (10)

2.2.冰洗：销量下滑，产品升级推动均价上涨 (11)

2.3.黑电：90年代需求稳定，2000年以后规模先升后降 (14)

2.4.厨电小家电：总体下滑，局部亮点闪现 (16)

3.日本家电企业走向衰落 (19)

3.1.黑电：曾经的王者彻底淡出市场 (19)

3.1.1.外因在于韩国、大陆竞争对手的崛起 (20)

3.1.2.内因在于自身战略决策失误 (25)

3.2.大金：日本家电国际化仅存的硕果 (27)

4.日本家电业衰退的启示 (30)

4.1.产品升级抵御消费下行 (30)

4.2.技术创新对高端化、国际化的重要意义 (31)

1.1991年至今：“失去的二十年”与消费低迷

90年代初经济泡沫破灭：80年代后期，为应对日元升值造成的经济增

长压力，日本政府采取了宽松的货币政策和扩张性财政政策来扩大内

需，1986年日本央行开始不断下调利率，同时日本政府实行紧急经济对

策，通过加大公共投资推动经济走出低谷。

图1：广场协议后日元大幅升值导致出口骤降图2：80年代末泡沫经济成为日本经济最后狂欢

数据来源：wind，国泰君安证券研究数据来源：wind，国泰君安证券研究

“双扩张”政策刺激下，大量资金包括海外热钱流入股票、房地产市场，

推动日本股市、地价飞涨，日经指数在1985-1989年翻了三倍，1985-1991

年东京、大阪等六大城市商业、住宅地价指数分别上涨303%、169%，

巨大的经济泡沫导致了过度消费、过度投资。

为抑制经济过热，1989年日本央行开始连续加息，1989.05-1990.08日本

商业银行贴现率从1%一路上调到6%，金融政策的急剧紧缩直接导致了

日本股票、土地价格暴跌，泡沫经济全面破灭，1989.12-1992.12日经指

数累计暴跌56%，1991-2000年日本六大城市商业、住宅价格指数分别

下跌81%、55%，日本经济由此陷入“失去的二十年”。

图3：1989年底-1992年底日本股市暴跌近60% 图4：1991年日本房地产市场开始崩盘

数据来源：wind，国泰君安证券研究数据来源：wind，国泰君安证券研究

泡沫经济破灭以来，虽然日本政府一直在通过宽松的货币政策和积极的

财政政策恢复经济，比如90年代以来的低利率政策，尤其是1999年以

来零利率、2001年后又实行量化宽松，但日本经济未见明显改善，一直

呈现出“两低一高”（低增长、低物价、高杠杆）的低迷状态，为这

一阶段消费市场的表现奠定了基调。

图5：90年代之后日本陷入长期通缩图6：90年代后日本政府债务负担大幅上升

数据来源：wind，国泰君安证券研究数据来源：wind，国泰君安证券研究

消费陷入低迷：在经济增长停滞背景下，财富缩水、失业率上升、老龄

化负担加重以及消费信心的缺失，使得90年代后日本消费趋于低迷，

虽然期间日本政府出台了一些消费刺激政策，比如减免个人所得税、利

率的持续下调、大力发展消费信贷，但总体上并未扭转消费低迷局面。

根据统计局统计，1980-1990年日本家庭消费总额累计增长48%、年化

增速3.98%，但1990-2017年家庭消费总额累计增幅仅有20%、年化增

速降至1.13%；如果考虑家庭数量增加因素，仅从单一家庭消费支出来

看，1980-1990年日本家庭年均月消费支出累计增长35%、年化增速

3.04%，但1990-2017年这一口径却下降9%、年化增速变为-0.59%。图7：90年代后日本家庭消费增速降档图8：90年代后日本家庭平均消费支出萎缩

数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究