抖音短视频对大学生消费决策的影响研究

抖音短视频对大学生消费决策的影响研究

摘要

近年来，各类短视频社交软件层出不穷，从最开始的最右，火山小视频到后来的快手、抖音等短视频社交平台。2017年后，短视频的发展更是风起云涌，其中，抖音再一次将短视频社交平台推向了高潮。同时，随着网络经济时代的到来和发展，线上交易也成为人们消费的中坚环节，网络营销也已成为营销渠道中不可忽视的力量。本文以抖音短视频平台为研究对象，研究此平台中的一些网络营销因素对大学生消费决策的影响。本文共提出了五个假设，用问卷调查的方式进行研究并运用多元回归分析对其进行了具体的验证。验证结果显示抖音意见领袖和网红产品等对大学生消费决策有影响，本文也据此提出了几点营销方面的建议。

关键词：短视频网络营销消费决策

ABSTRACT

In recent years, various short video social softwares have emerged from the very beginning, the rightmost volcano video to the short video social platform such as fast hand and vibrato. After 2017, the development of short videos is more and more turbulent. Among them, Vibrato once again pushed the short video social platform to a climax. At the same time, with the advent and development of the network economy era, online transactions have become the backbone of people's consumption, and online marketing has become a force that cannot be ignored in marketing channels. This paper takes the vibrato short video platform as the research object, and studies the influence of some network marketing factors on the consumption decision of college students. In this paper, five hypotheses are proposed, which are studied by means of questionnaires and verified by multiple regression analysis. The verification results show that the vibrating opinion leaders and the network red products have an impact on the college students' consumption decision-making. This paper also puts forward some marketing suggestions.

KEYWORDS：Short video Internet marketing Consumption decision

自2011年以来，各类短视频社交软件层出不穷，2017年后，短视频的发展可谓是势不可挡。其中，抖音跃然出现在世人面前，其正是结合了人们对于网络社交的个性化需求，用短而美，小而精的小视频，将个性化的视觉冲击和节奏强烈的音乐相结

合，满足人们多样化需求的心理。其不仅能快速吸人眼球而且令人记忆犹新，还拥有让人们打开抖音，就停不下来的魔力。同时，随着网络经济时代的到来和发展，线上交易也已日益成为人们日常消费的中坚环节，网络营销也已成为营销渠道中不可忽视的力量。在这样的商务模式背景下，各类短视频社交平台都具有着不可小觑的商业价值和潜力。

本文选择了抖音APP作为研究对象。抖音在2016年9月上线，是今日头条旗下一款专注于年轻人的15秒创意音乐短视频社交软件，其涉及的技术也有着得天独厚的优势。与其他的视频软件表现方式有所区别，抖音用竖版来呈现视频，这样就使得用户沉浸感和现场感加强，用户能享受到更极致的体验。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。随着其他各平台达人、明星、各企业的入驻，以及在抖音中发展起来的红人，他们在为抖音带来流量的同时，也有着引导消费的影响力。2017年9月3日，抖音首次公布用户年龄分布，85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后、00后。考虑到消费能力和决策能力的问题，本文将研究群体聚焦在大学生群体。

消费决策是指相关时期内社会、各个社会集团、家庭、或者阶级个人相关消费活动所做出的最后选择或决定。主要有决策思想、目的、因素和方式的选择，以及策略的执行方式的使用。消费决策的内涵包括要消费哪种产品品牌、消费的数量选择、在何处消费，以及在什么时候消费等相关的购买决策[1]。

在新媒体时代，网络营销打破了传统营销模式，自媒体平台的兴起让网络营销出现新的趋势，新兴技术和电商的发展使网络营销成为众多销售者战略决策中必不可少的环节。而提升营销效率是营销者在抖音营销中所要面临的主要问题之一，目前尚没有针对此软件进行营销效果分析和商业建议的研究。

第一章抖音短视频对大学生消费决策的影响因素分析1.1.抖音推送的相关产品视频的数量和质量

抖音平台与其他社交平台的不同之处在于，它用大数据信息的方式向直接向用户推送短视频，具有个性化推荐特色，这种方式并不依赖于粉丝基础，任何用户都能获得视频资源，视频资源也可由用户自行选择，提升用户体验。因用户所刷视频都是抖音通过大数据计算推送的视频，用户对视频的自主选择性不高，因此用户体验以及消费决策很大程度上都依赖于被推送的视频。

过多的相似产品视频会引起部分用户的审美疲劳，更甚者会引起用户的反感，因