传播学研究方法(清华崔保国)

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媒介分析的主要方法是提出并且较客观地回答 一些问题。
如：媒介如何更好地达到人们所预期的目的。 专业媒介如何把握目标受众？
媒介内容上关于意识形态问题，特别是带有阶 级、种族和性别歧视色彩的意识形态问题。
媒介内容批评的社会理论立场——如女权主义、 马克思主义或反种族主义。
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6
信息和社会现实之间的关系。两者间的关系可 以用好几种方式来进行诠释，但最基本的一种 方式是：
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定量性
内容分析是一种定量方法。它将文本转换成 数字。但定量未必意味着复杂，这要依研究
者和文本而定。一位定量分析者可能只报告 频数和百分比，比如，45起暴力事件中，20 起 涉 及 强 暴 （ 20/45=44 ％ ） ， 25 起 涉 及 偷 盗 （25／45=56％）。而另一名分析者可能会引 人更复杂的分析。
媒介内容是否反映了社会现实？如果是这样， 那么应该反映什么样的社会现实？
就这个问题的回答，已经产生了很多理论。
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7
研究的意义
为什么要系统地研究媒介传播内容？原因在于 人们对大众传播潜在影响的有意无意的兴趣或 是弄清楚媒介内容怎样对受众具有吸引力的愿 望。在传播者看来，两者都有实践基础，它们 包容了非常广泛的理论概念。早期的研究主要 是在新闻信息内容以及大众娱乐对犯罪、暴力 和性的影响问题的揭示方面展开。此外，研究 还涉猎了把媒介当作一种宣传工具在各类歧视 方面所起的作用问题。
– 数字（符号）(scaling)
– 分派规则（coding)
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一些例子
如何测量“外语能力”？如何测量新闻 写作能力？
如何测量“北京市民对政治的兴趣”？
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一些例子
– 数数
• 如人数；物品数量；村庄数等。
– 计量
• 工资；年龄；身高等。 • 计量可以是连续数。
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三类测量数据
明示性意义与暗示性意义
外延意义与内涵意义
指示性意义与区别性意义
语境意义与话语空间精选课件
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6、传播内容的象征性
人类象征行为（国旗） 象征性社会互动与传播（空城计） 象征性文化与现代社会（名牌、方
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思考题
1、京报集团三份报纸的内容分析 2、北晚、北青、京华三报的内容比较 3、北晚、京华、新京报三报的内容比较 4、以上各报娱乐版的内容比较
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第三节 内容研究的符号学方法
1、符号 信息传播的基本构成要素有：符号、意义和
载体。符号是信息传播的外在形式或物质载 体，是信息传播过程中不可缺少的基本要素。
(1) 定义研究问题
(2) 选择具体的媒介和案例
(3) 定义分析的类型
(4) 制定编码表
(5) 进行预试，检验编码表的可靠性
(6) 数据的准备和分析
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5、内容分析的角度
传播内容是对现实的反映还是曲解。 媒介内容传播的短期与长期趋势分析。 不同媒介对同一问题的报道的比较分析。 媒介的风格与流派：西部片与武打片。 传播方法与传播形式的比较分析。 科技、文化等特殊领域的信息传播分析。
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4、内容分析定义
贝雷尔森Bernard Berelson在1952年发表 的“传播学研究的内容分析”。为内容 分析下了一个被广泛引用的定义：
内容分析是一种客观、系统、能对明确 的传播内容进行定量描述的研究方法。
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9
5、内容分析的步骤
内容分析的过程，不同的学者按照不同的方式划 分这些步骤，最少的只有四或五步，最多的有 十步，十二步甚至更多。我们在这里给出的内 容分析过程包括以下六个互相联系的步骤：
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描述性
贝雷尔森（1952）的定义说，内容分析 描述传播的内容。当然，这种描述是定 量的（如“这些中有20，那些中有25”， 它们都表示传播的特点）。只有定义准 确，描述才是准确的。贝雷尔森（1952） 的定义也提出，文本中被计算的内容应
该是显明的（既无关信仰）。显明一词
表示明白显现
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– Meaning of the events
批判的（critical)
– Power, political ideology
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三类研究典范比较
实证
诠释
批判
本体论 认识论 研究性质 建立理论
世界是客观存在的， 社会是一个动态现 有序的，可解析的 实，依赖于背景
人的认识具有客观 性和普识性
数码（numerals)：作为类别的标签。
序数（ ordinals)：可以用逻辑运算，如“大 于”，“等于”，“小于”或“不”等，但 不能作算术运算，如加减乘除。
数字（numbers)：可以进行算术运算，符号有 数学意义，如多少等。
变量分离散变量和连续变量。数码和序数通 常是离散的；数字则可以是连续变量的值。
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符号学
C·S·Peirce，1931-5、C·K·Ogden 和I·A·Richards，1923） 先后曾致力于建立一种“符号学”，通过“符号学”， 无论含义在结构上是多么松散或是零碎，都可以进行 研究。在语言学上或是符号学上经常引用的“符号系 统”的概念和“含义”主要是由Saussure首创的。上述 三位理论家在引用这些基本概念时有所不同，然而他 们却有着一些同样的基本要点。
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开放的和闭合的文本
我们所讨论的媒介内容，其含义在某种程度上可 以被看作是“开放的”或是“闭合的”。根据 Eco的观点（1979），开放的文本不使受众局限 于一个特定的含义或解释。根据开放性的程度， 可以区分不同的媒介文本。例如，新闻报道就不 具备开放性，它趋向于一个统一的信息终端，可 是连续剧和肥皂剧却十分松散，因而就有不同的 解读方式。
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5、内容分析的特点
客观性 客观性是科学的基本要求，因而也是内
容分析的基本要求。无法达到这一要求， 会使研究降为个人信仰层次，而很难推 展。
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系统性
内容分析也必须有系统性。系统性是客 观性的逻辑延伸，系统性意味着研究者 不在将要计算的文本元素中进行选择和 搜寻。
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6、变量与编码表
相同或不同？ 孰大孰小？ 大多少？
内容变量
是
否
否
是多少？ 否
显著变量
是
是
否
否
版块变量
是
是
是
否
比例变量
是
是
是
是
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7、文本分析
“文本”有两个基本意思，一是笼统地指信息本身，诸 如印刷物，电影，电视节目或音乐等。Fiske所提出的另 一种理解方法是将“文本”定义为受众对于媒介内容的 理解。举例来说，一个电视节目只有在被欣赏时才是文 本，也就是说它在和某一个受众相互作用且能被受众理 解、使受众娱乐时才是文本。由此可知，从“已知的含 义”这一意义上来说，同样的电视节目可以成为不同的 文本。总结这一点，Fiske认为，“节目本身是商业（工 业）的产物，而文本却是受众的产物。”从这个角度来 看，重要的是要认识到“传播”不仅是“传播者”的活 动，而且是受众的活动。
它等于计算文本中某些元素的出现次数。 例如，一项内容分析可能研究地方报纸上 有关抢劫与失事报道的次数或百分比，这 需要一些仔细的定义。
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3、内容分析（content analysis）
主要用于学术研究，但它也能为有心从 事研究的大众传播经理和从业人员服务。 例如，一位电视台新闻经理可能研究居 领先地位的竞争者的新闻节目，以了解 它对视众的诉求；广告主管可能研究相 反的创意风格与诉求；有兴趣的媒介消 费者可能使用内容分析，以便相对客观 地评估媒体内容。
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四类变量
名义变量（nominal scaling) (产生频数数 据frequency data)
序列变量（ordinal scaling) 间隔变量（interval scaling) 比例变量（ratio scaling)：
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四类变量总结
相同或不同？ 孰大孰小？
名义变量
是
否
大多少？ 否
是多少 否
序列变量
是
是Hale Waihona Puke 否否间隔变量
是
是
是
否
比例变量
是
是
是
是
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三类研究典范
实证主义的（positivism or objectivism)
– Quantification, hypotheses, objective measure
诠释的（interpretive)
性质。 信号与其表现的对象之间具有因果关系，或
具有对应关系。 象征符是人类的创造物，表达观念等抽象事
物， 有传统继承性，有创造性。
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3、语言符号与非语言符号
语言是人类最完整的符号体系。语言的产生 标志着从动物传播到人类传播的飞跃。人类 语言是具有规律性和音节区分的声音符号系 统。
结论不作推广
非随机样本
意识形态和价值批 判 无需交代
可归于定性分析， 是一种评判过程 有时应可推广至其 他场合
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传播内容的分类
德弗勒分析美国大众传媒的内容：
1、低级趣味内容（暴力、爆笑、滑稽、 色情、隐私、刺激等，拥有大量的受众， 是支撑大众媒介的核心内容。）
2、信息服务内容（天气预报、新闻、 健康、消费等）
寻求和测量变量的 中心趋势
知识是人认识世界 过程中创立的，具 有主观性、多样性
寻求现象在具体场 景下的意义并解释
预测和控制
理解
社会现实是权力意 志和价值争斗体现
知识来自对社会内 在价值和意识形态 的批判
对价值进行分析、 判断和批判
社会变革
检验假设 有正式的假设
并无正式的假设
并无正式假设
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三类研究典范比较（续）
传播学的内容分析方法
清华大学教授 崔保国
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1
1、理论与研究方法
理论就是对客观规律的揭示。是一 套体系化的结论。
研究方法就是得出结论的办法和实 施过程。
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2
2、方法和想法
想法是艺术。是带有创造性的行为。 方法是科学。是具体的研究技术或工具。
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3
内容分析
内容分析是我们大部分人几乎每天都在做 的事情，尽管是在比较随意的程度上做。 我们用内容分析方法在已知信息的基础上 分析新信息，我们在信息中寻找一般性、 规则性以及模式；我们阅读字里行间的信 息；我们检验信息的一致性。
“符号是语言中意义最基本的物质载体，这符号是指 任一我们所能看到的或是听到的声音形象，它通常指 示某一物体或是某一方面现实。我们通常乐于交流这 种符号，这就是通常所说的所指。”在人际交流中， 我们常用符号来向他人传达精我选课们件 所知道的事物的意义3。5
2、信号与象征符
符号学家皮尔士把符号分为10类66种 信号具有物理性质，而象征符则是人类语义
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文本分析方法
·受众参与了媒介文本的制作 ·文本可以有不同的编码方式 ·文本是多义的——多种潜在的意义 ·媒介文本和其它文本有关联（交叉性） ·媒介文本采用不同的叙事形式 ·媒介文本有着不同程度的开放性或闭合性 ·文本是现实的或臆造的
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15
8、内容分析的案例
案例1：关于“9·11”报道的内容分析 案例2：关于中国媒介上的日本形象分析
非语言符号的类型：
语言符号的伴生符
体态符号
象征符号（徽、流、派）
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4、符号的基本功能
表述和理解功能 传达功能 思考功能
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38
5、传播中的意义
任何符号都与一定的意义相联系。人类传 播在现象上表现为符号的交流，而实质上 是交流精神内容，即意义。意义本身是抽 象的和无形的，符号是意义的载体和表现 形态。
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16
4、内容分析的过程
选择分析对象 抽样 确定分析类目
确定分析单元
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第五讲 测量
所谓测量：对所确定的研究内容或调查 指标进行有效的观察与量度。具体而言， 测量是根据一定的规则将数字或符号分 派于研究对象的特征（即研究变量）上， 从而使社会现象数量化或类型化。
– 研究变量（variables)
取样 数据收集
研究合理性
数据分析 归纳推广
实证
诠释
批判
随机抽样原则
统计分析（通过问 卷调查等）
通过研究工具的合 理运用，以研究结 果的合理性为基础 定量分析为基础
研究结果推广至全 体
全体研究，个案研 究或非随机样本
观察、深度访谈、 文献研究
通过研究者之间或 第三者对研究合理 性进行判断
定性分析和整体解 释
3、高级趣味内容（艺术、高尚音乐、 政治、教育、道德、环保）
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媒介内容分析类型比较
信息内容分析
文本结构分析
●定 量
●定 性
●不连续的
●Holistic?
●有组织的，有系统的 ●选择的（淘汰的）
●概括的，归纳的，综合的●说明的，精确的
●意义明白
●意义潜伏
●客观的
●与读者有关的