市场开发ppt课件

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快速渗透战略
• 涵义——即以低价格和高促销水平的方式推出新产品
• 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。 • 采用这一战略的假设条件是：
市场容量较大； 消费者对该产品不了解； 大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争很强烈； 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会
战略。这时，已经进入了衰退期。
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（五）产品生命周期概念的归纳和评论 （1）
销 售
引入
成长
成熟
衰退
特征
销售
低销售
成本 利润
按每个顾客计算 成本高
亏损
顾客
创新者
竞争者
极少
时间
销售快速上升 按每个顾客计算 成本平均 利润上升 早期采用者 数量增加
销售高峰
按每个顾客计算 成本低 高利润
中间多数
数量稳定开始衰 退
竞争周期（续）
• 在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，
这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平 均的投资报酬率。一个或几个公司可能退出竞争。因 此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者 来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份 额，或也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这 个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在 面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销
• 产品从进入市场到退出市场的周期性变 化过程。分别经历导入期、成长期、成 熟期和衰退期等发展时期。
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产品生命周期曲线
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
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导入：产品进入市场时销售缓慢成长的时期。在这
一阶段，因为产品进入市场所支付的巨额费用所致， 利润几乎不存在。
成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为同类产品生产厂家竞争而造成的销售增
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（二）国际产品生命周期
• 发达国家产品创新：由于国内存在庞大的市场和高度 发达的基础设施，于是以美国为首的发达国家企业开 始进行科技创新，并取得了成功。最后发达国家制造 商便开始向外国出口这种产品。
• 发展中国家开始生产：外国生产商熟悉这一产品后， 其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场 上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等 方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可 能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。
长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，费 用日益增加，利润稳定或下降。
衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
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理解要点
• 产品有一个有限的生命周期。 • 在产品生命周期的不同阶段，产品利润
不同。 • 产品销售要经过不同阶段，每一阶段都
给销售者提出了不同的挑战，机会和需 要解决的问题 • 在产品生命周期不同的阶段，产品需要 不同的营销、财务、制造、购买和人事 战略。
（五）品牌经营策略：
• 创品牌 • 传品牌 • 改品牌 • 借品牌
建立特定形象 延续传统优势 突出产品差异 迅速打开市场
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（六）我国企业品牌现状
• 急功近利,缺乏长远和科学的品 牌战略；
• 忽视产品质量的建设 ； • 将做销量等同于做品牌 ； • 营销能力薄弱,广告宣传不力 ；
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（七）品牌建设的步骤与要点
在早期采用者和 经销商中建立产 品的知名度 大力加强销售促 进以吸引试用
提供产品的扩展 品、服务、担保
市场渗透价格
建立密集广泛的 分销网
在大量市场中建 立知名度和兴趣
充分利用有大量 消费者需求的有 利条件，适当减 少促销
品牌和样式的多 样性
较量或击败竞争 者的价格
建立更密集广泛 的分销
强调品牌的区别 和利益
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（二）国际产品生命周期（续）
• 发展中国家产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶 段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成 本较低，他们开始向其他国家出口产品。
• 美国进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降 低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与 美国制造商竞争。
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（三）产品生命周期各阶段基本策略
要使人们相信它有更多种类的用途。
产品改进
质量改进； 特点改进；式样改进。
营销组合改进
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营销组合改进的关键性问题
• 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是， 要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购 者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价 格？或用提高价格来显示质量较好？
• 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产 品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点 吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
增加对品牌转换 的鼓励
逐步淘汰疲软品 目
削价
进行选择：逐步 淘汰无盈利的分 销网点 减少到保持坚定 忠诚者需求的水 平 减少到最低水平
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（六）生命周期各阶段对营销战略的影响
萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期
衰退期
重创新 重效率 重差异 重细分
重价格
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四、品牌策略
（一）品牌是用以识别产品或企业的某种 特定标志，通常以某种名称、记号、图 案或其他识别符号所构成。
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先发优势与后发优势
项目
先发优势的条件
技术方面 非连续型革新 经验曲线的斜率 知识产权的保护 产品标准 竞争领域 市场方面 对顾客需求的把握 不同时期顾客的需求 营销经验和技巧的应用 转移成本
无 大 有 竞争性标准 相同
困难 相同 相同 高
后发优势的条件
有 平缓 无 行业统一标准 不同
容易 不同 变化 低
• 争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争 对手的顾客试用或采用它的品牌。
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成熟期的营销战略（续）
量上的改进
• 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 • 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加
该产品的使用量。 • 新的和更多的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且
下降。
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缓慢渗透战略
• 涵义——即以低价格和低促销水平推出新产品。 • 低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低
其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求 对价格弹性很大，而对促销弹性很小。 • 采用这一战略的假设条件是：
市场容量较大； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格相当敏感； 已形成潜在的竞争。
• 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客 的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？
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4、衰退期
• 辨认疲软产品 • 确定营销战略
– 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个 有利的竞争地位）。
– 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投 资水平。
– 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群 体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
Hale Waihona Puke 192、成长期• 成长期的标志是销售的迅速增长和需求 多样化开始显示。
• 需求的迅速增长与大规模生产带来的成 本下降，使得利润较高。
• 从而导致新的竞争者进入该市场，竞争 开始出现。
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企业对策
➢ 公司改进产品质量和建立产品特色。 ➢ 公司增加侧翼产品。 ➢ 公司进入新的细分市场。 ➢ 公司进入新的分销渠道。 ➢ 公司广告的目标应从产品知名度的建立转移到
• 品牌管理的步骤： • 第一步：勾画出品牌的“精髓”即描绘
出品牌的理性因素 ； • 第二步：掌握品牌的“核心”即描绘出
品牌的感性因素 ； • 第三步：寻找品牌的灵魂，即找到品牌
与众不同的求异战略 ； • 第四步：品牌的培育、保护及长期爱护。
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（七）品牌管理与建设
以下进行具体分析
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高 价 格
低
1、导入期
促销
高
低
快速撇 缓慢撇 脂战略 脂战略
快速渗 缓慢渗 透战略 透战略
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快速撇脂战略
• 涵义——即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 • 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。
同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平 较高，但却物有所值。高水平的促销活动可加快产品的市场渗透 率。 • 采用这一战略的假设条件是： 潜在市场的多数消费者还不了解该产品； 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款； 公司面临着潜在的竞争并希望建立品牌偏好。
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缓慢撇脂战略
• 涵义——即以高价格和低促销方式推出新产品。 • 推行高价格是为了尽可能多地回收每单位产品销售中的毛利；而
推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获 取大量利润。 • 采用这一战略的假设条件是： 市场容量有限； 大多数的消费者已知晓这种产品； 购买者愿出高价； 潜在竞争并不迫在眼前。
竞争加剧
竞争方式： 降价，加大促销，
加大广告等
利润减少
弱者 退出
成长率下降
整个生产能力过剩
行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业
和补缺企业
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成熟期的营销战略
市场改进
• 转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该 类产品的使用人。
• 进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市 场——地理的、人文统计的，等等——该新的细分市 场使用产品而不使用品牌。
（二）品牌的特点： • 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。
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（三）品牌类型（策略）： • 1、无品牌 ； 2、家族品牌； • 3、个别品牌；4、特许品牌； • 5、制造商品牌；6、中间商品牌。
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（四）品牌的功能
• 1、识别功能； • 2、维权功能； • 3、促销功能； • 4、增值功能。
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（一）产品整体观念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。
• 产品整体概念（三层次论）
运送
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
核心产品 形态产品 附加产品利益
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产品整体概念 （五层次论）
潜在产品
扩展产品
期望产品
•
基本产品
核心 利益
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三、产品生命周期 （一）产品生命周期的涵义
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竞争周期（续）
• 在成长期后期阶段，生产能力往往发展得过
大，因此，当所引起的周期性下降发生时，该 行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正 常的”水平。这时，新的竞争者不大愿意加入 这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固
自己的地位。这样就进入了成熟期，市场能
力份额和市场份额都趋向于稳定。
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销售衰退
按每个顾客计算 成本低 利润衰退
落后者
数量衰减
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产品生命周期概念的归纳和评论 （2）
战略
营销目标
创造产品知 名度和促进 试用
最大限度地 占有市场份 额
保卫市场份 额获取最大 利润
对该品牌削 减支出和挤 取收益
战略
产品 价格 分销 广告 促销
提供一个基本产 品
采用成本加成
建立选择性分销 网
• 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修 改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、 频率或规模应变动吗？
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营销组合改进的关键性问题（续）
• 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进— —廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞 赛？
• 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？ 销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重 新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售 访问计划需要改进吗？
品牌美誉度的建立。
➢ 公司在适当时候降低价格，以吸引价格敏感的 消费者。
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3成熟期
阶段延伸
成长率开始下降，
成长中的成熟
没有新的分销渠道可利用
潜在消费者基本上全部购买（潜在需求已转化为现实需求〕
稳定中的成熟
主要为重置需求和再购需求
衰退中的成熟
销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品
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成熟市场的特点
– 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中 获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
– 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业 务。
• 放弃决策
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（四）竞争周期
• 导入期，开拓者是唯一的供应者，拥有l00%生产能 力，当然，该产品的全部销售都为他所有。成长期，
竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能 力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导 者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争 者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而 常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间 的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并 引起先导者的溢价下降。
市场开发
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本讲内容
• 市场开发的切入点 • 产品的整体概念 • 产品生命周期 • 品牌战略 • 新产品开发
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一、市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
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二、产品概念的理论深化 • 有形与无形 —— 产品外延的深化 • 产品整体概念——产品内涵的深化