分销渠道及供应链管理(PPT 76张)

东北大学工商管理学院 曹忠鹏
13.3.2 垂直营销系统
• 常规分销渠道：由一个或多个独立制造商、 批发商和零售商组成。每个都是独立的企业， 寻求自身利益最大化，甚至不惜牺牲整个系 统的利益。渠道成员没有一个成员可以对其 他成员进行控制，也没有正式的划分职能和 解决冲突的方式。 • 垂直营销系统：由制造商、批发商或零售商 组成一个统一的系统。一个渠道成员拥有其 他成员，或是与它们有契约关系，或是因其 实力很强，其他成员必须服务。垂直营销系 统可以由制造商、批发商或是零售商控制。
• 零售（retail ） • “批发”的对称。商品经 营者或生产者把商品卖给 个人消费者或社会团体消 费者的交易活动。特点是： 每笔商品交易的数量比较 少，交易次数频繁；出卖 的商品是消费资料，个人 或社会团体购买后用于生 活消费；交易结束后商品 即离开流通领域，进入消 费领域。
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• 订单处理(Order Processing) • 所谓订单处理，就是由订 单管理部门对客户的需求 信息进行及时的处理，这 是物流活动的关键之一。 是从客户下订单开始到客 户收到货物为止，这一过 程中所有单据处理活动， 与订单处理相关活动的费 用属于订单处理费用。
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• 公司在为顾客创造价值和建立有利可图的顾 客关系过程中很少独自工作，大多数公司只 是更庞大的供应链和分销渠道中一个节点。 • 一个公司的成功不仅仅取决于它自身的运作 多么好，还取决于它整个分销渠道与竞争者 相比是否更有利。 • 为了做好顾客关系管理，公司必须做好合作 伙伴管理（CRM到PRM）
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12.3.3 水平营销系统
•价 •值
•产品设计
•终端零售
•原料采购
•批发经营
•仓储运输 •生产制造
•订单处理
•分类
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12.1 供应链和价值传送体系 12.2 分销渠道的性质和重要性 12.3 渠道行为和组织 12.4 渠道设计决策 12.5 分销渠道管理决策 12.6 公共政策与分销决策 12.7 营销物流与供应链管理
•“垂直整合”的协作 生产模式是快速补货 流程的支撑力。保证 了供货商能对其订单 的变化作出迅速的反 应。
•“掌握最后一公里” 的物流配送模式是快 速补货的推动力。
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Zara
• Zara的成功在于它几乎控制了供应链的每一部分。 • 设计：自己的设计中心，并且得到销售数据支持 • 生产：所需布匹40%是自己生产的，自己的制造中 心，然后送往48个国家652个Zara商店。 • 分销网络，这样节约了时间、取消了仓库，保持了 低库存的运行。 • 启动一条生产线到完成生产仅需要15天，行业内平 均水平则需要9个月。
学习目的：
解释为什么公司要使用分销渠道，并讨论这些渠道所起 的作用 讨论渠道成员是如何相互作用并组织起来发挥渠道功能 明确公司可行的主要渠道选择 解释公司如何选择、激励和评估渠道成员 讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性
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12.1 供应链和价值传送体系 12.2 分销渠道的性质和重要性 12.3 渠道行为和组织 12.4 渠道设计决策 12.5 分销渠道管理决策 12.6 公共政策与分销决策 12.7 营销物流与供应链管理
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• 原料采购（purchasing Raw materials ） • 一、确定谁为原料运输掏钱； • 二、让供应商将运费预付改 成运费到付； • 三、改善原材料运势环节的 可见度； • 四、利用运输规模获得成本 的降低； • 五、制定全面的供应商管理 计划； • 六、发展牢固的供应商关系。
理解市场和 顾客需求 设计顾客驱 动的营销战 略
构建实现卓越 价值的营销方 案 建立获利的顾 客关系并使顾 客满意
从顾客身上获取 价值作为回报
从顾客身上获取 价值来创造利润 和顾客资产
研究消费者 和市场 管理营销信 息和顾客数 据
选择所要服务 的顾客：市场 细分和瞄准
产品和服务 设计：建立 强势品牌 定价：创造 真正的价值 分销：管理 需求和供应 链
市场营销
zpcao@
课程大纲（2）
• • • • • • 第十一章 第十二章 第十三章 第十四章 第十五章 第十六章 产品定价：定价策略 分销渠道与供应链管理 零售与批发 整合营销沟通战略 广告、促销及公共关系 人员推销和直复营销
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为顾客创造价值和建立顾客关系
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12.3.1 渠道行为
• 分销渠道由那些被共同利益结合在一起的企 业组成。每一个渠道成员都依赖于其他成员。 例如：福特经销商和福特汽车公司。 • 每一个渠道成员都在渠道系统中发挥着自己 的作用，执行一项或多项职能。 • 每个渠道成员的成功都依赖于渠道系统的成 功，因此理想的状况是所有渠道企业都保持 良好的关系，协同努力。 • 各成员理解和承担各自的任务，协调目标和 行动，相互合作以达到整体目标。
• 仓储、运输 （storage&transportation ）仓
储和运输是两个概念 • 分为仓储管理和运输管理。 “仓储”则为利用仓库存放、 储存未及时使用的物品的行 为。运输是人和物的载运及 输送。此处专指"物"的载运 及输送。它是在不同地域范 围间(如两个城市、两个工厂 之间，或一个大企业内相距 较远的两车间之间)，以改变 "物"的空间位置为目的的活 动，对"物"进行空间位移。
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• 价值传送体系（value delivery network） • 价值传送体系由企业自身、供应商、分销商 和最终顾客组成，这些伙伴相互“合作”以 改进整个系统绩效。 • 本章关注的是营销渠道——价值传送体系的 下游部分。
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分销渠道的主要问题
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统一型垂直系统
• 将一系列从生产到分销的步骤都统一起来， 归于同一个所有权下。协调和冲突管理工作 通过常规的组织渠道完成。 • 制造商、批发商和零售商都属于一家公司所 有。
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•大量的时尚观察员在 搜集最新时尚信息， 并及时向总部汇报， 有设计专家、市场分 析专家和采购人员组 成“三位一体”的商 业团队。
• 分销渠道的性质是什么以及它为什么重要？ • 渠道企业应当如何相互联系、组织运作？ • 在设计和管理渠道时公司会面对对什么样的 问题？ • 实体分销和供应链管理在吸引和满足消费者 需要时起什么作用？
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“6+1”产业链是由著名 经济学家郎咸平提出的。 “6”指的是： 第一 产品设计， 第二 原料采购， 第三 订单处理， 第四 仓储运输， 第五 批发 第六 终端零售； “1”指的是：产品制造。
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12.2.2 渠道层次的数量
• 在将产品和服务产品所有权带给最终购买者的 过程中的，每一层营销中介都代表一种渠道层 次（channel level）。 • 直接营销渠道（direct marketing channel） • 间接营销渠道（indirect marketing channel）
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管理型垂直营销系统
• 管理型垂直营销系统协调生产和分销的连续 过程，但不是通过共同的所有权和合同，而 是通过其中某个成员的规模和实力。 • 在管理型垂直营销系统中，一个或几个渠道 成员掌握着领导权。拥有优势品牌的制造商 可以获得经销商强有力的贸易合作和支持。 • 零售商和生产商谁说的算。
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• 很少有制造商直接将它们的商品卖给终端用 户，相反，大多数通过营销中介将产品在市 场上销售。它们试图逐步建立分销渠道 （distribution channel），该渠道由一些相 互依赖的组织构成，参与提供产品或服务以 供消费者或产业用户使用这一过程。
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• 产品设计（Product Design） • 产品设计反映着一个时代 的经济、技术和文化。 产品设计的重要性。 • 由于产品设计阶段要全面 确定整个产品策略、外观、 结构、功能，从而确定整 个生产系统的布局，因而， 产品设计的意义重大，具 有“牵一发而动全局”的 重要意义。
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契约型垂直营销系统
• 由处在不同的生产和分销层次的企业组成， 它们通过合同连接在一起，以达到比各自单 独经营更好的经济效果。渠道成员的协调和 冲突管理通过契约来达成。 特许权组织是最常见的一种契约型关系，称 这特许经营授权商的渠道成员把从生产到分 销过程中的多个步骤联系起来。 • 制造商主办的零售特许权系统（汽车） • 制造商主办的批发特许权系统（可口可乐） • 服务企业主办的零售特许权系统（麦当劳）
12.2.1 渠道成员如何增值
• “失去了部分控制权”：如何销售、销售给谁。 • 营销中介通常能做到制造商自己做不到的事 情：在特定市场具有更高效率。他们有关系、 经验、专门知识和经营规模。 • 协调供求关系 • 分销渠道通过消除产品和服务与消费者之间 在时间、地点和所有权上的差距，增加了价 值。
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分销渠道的职能：
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• 批发（wholesale ） • 就是指专门从事大宗商品 交易的商业活动。零售的 对称。是商品流通中不可 缺少的一个环节。通常有 两种情况： • ①商业企业将商品批量售 给其他商业企业用作转卖。 ②商业企业将用作再加工 的生产资料供应给生产企 业。
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12.1 供应链和价值传送体系 12.2 分销渠道的性质和重要性 12.3 渠道行为和组织 12.4 渠道设计决策 12.5 分销渠道管理决策 12.6 公共政策与分销决策 12.7 营销物流与供应链管理
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• 分销渠道并不是通过各种过程将企业连接起 来就行了。 • 分销渠道是复杂的行为系统 • 非正式接触和正式交往 • 新的中介机构和新的渠道不断产生
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渠道冲突（channel conflict）
• 水平冲突：发生在执行同一渠道职能的企业 间。（经销商A和经销商B） • 垂直冲突：通常是指执行不同渠道职能企业 之间的冲突。（网上与实体经销商） • 渠道冲突可以有，但不能长时间而且严重到 影响渠道效率。（竞争可以有，但不可以恶 性竞争）
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12.1供应链和价值传送体系
• 企业生产产品和服务，并将其提供给消费者， 不仅需要和顾客建立关系，还需要和企业供 应链中关键的供应商和分销商建立关系。 • 供应链包括“上游”和“下游”两部分。 • 营销人员一般比较关注供应链的下游部分— —面向顾客的营销渠道或分销渠道。 • 产销观念：原材料-生产输入-工厂生产量 • 需求链：采购-生产-消费
顾客关系管 理：与所选择 的顾客建立牢 固关系 伙伴关系管理 与营销伙伴建 立牢固关系
创造满意、忠 诚的顾客
制定价值方 案：差异化 和定位
获取顾客终身 价值
提高市场份额 和客户份额
促销：沟通 价值方案
利用营销技术
管理全球市场
确保符合伦理和 社会责任
东北大学工商管理学院 曹忠鹏 营销过程的扩大模型
第12章 分销渠道及供应链管理