营销师三级技能题库 (4)

烟草行业职业技能鉴定
高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷及答案
1．考试时间：120分钟。

2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

30分）
第一题：市场调查（15分）
下面是一份“K牌香烟消费者调查问卷”中的10个问题，除第⑹、⑼、⑽题外均为单选题。

每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。

⑴您的年龄是：
A、20岁以下 B 、20—29岁 C、30—39岁 D、40—49岁
⑵您的职业是：
A、知识分子
B、军人、警察
C、工人
D、农民
⑶您的收入是：
A、800元以下
B、800—1999元
C、2000—4999元
D、5000元及以上
⑷您对K牌香烟熟悉吗？
A、熟悉
B、有点熟悉
C、不很熟悉
D、不熟悉
⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗？
A、购买过
B、没购买过
⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题）。

香气------非常好好一般差非常差
口感------非常好好一般差非常差
包装------非常好好一般差非常差
劲头------非常好好一般差非常差
丰满度----非常好好一般差非常差
⑺假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的：
A、香气
B、口感
C、包装
D、劲头
⑻K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：
A、较好
B、不好
⑼您对K牌香烟的印象如何？
⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？
答案：
⑴备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。

可多增加一个备选答案：E、50岁以上
⑵备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：E、其它
⑶“收入”二字易出现歧义，题干可改为：“您个人的月平均总收入是：”
⑷“有点熟悉”和“不很熟悉”两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。

⑸题干中“过去一年”的时效性不好，被调查者难以记住“过去一年”的情况，可将“过去一年”改为“过去一个月”。

⑹“丰满度”一词太专业，一般人无法理解，可将“丰满度”这
⑺备选答案不符合穷尽性原则，例如“价格”未在其中。

可增加两项备选答案：E、价格 F、其它
⑻题干含有诱导性语句。

可将题干改为：“您认为K牌香烟口感如何？”
⑼题干中“印象”二字过于笼统。

不够具体。

不符合“提问要具体”的要求，题干可改为“可否谈谈您对K 牌香烟包装的看法？”（或类似的具体问题）。

⑽“主流烟气”一词太专业，一般人无法理解。

可将题干“主流烟气改为“吸味”（或类似的词）。

评分标准：第6．7．8．9．10．小题其中指出问题所在得1分；修改正确1分。

其余每小题指出问题所在得0.5分；修改正确得0.5分。

第二题：市场预测（15分）
某烟草公司2002年到2005年卷烟销售量分季资料如表所示（单位：万支），假设该资料无长期变动趋势，请按要求计算下列各题。

（计算结果保留两位小数）
1．写出季节指数的计算公式。

2．计算同季合计、同季平均数、季节指数，将结果填入下表中。

3．设已知2006年上半年的销售量346000万支，利用季节指数预测法预测2006年第三季度、第四季度的销量。

答案：第一小题：季节指数的计算公式：季节指数＝（各年同季的季平均值/所有年的季节（平）均值）×100%
第二小题：
第三小题：根据2006年上半年已知销量和第一、第二季度季节指数，反求出2006年的销量季平均数：346000÷(100.32%＋99.78%)＝172913.54（万支）
则，2006年第三季度销量预测值为：172913.54×99.86%＝172671.46（万支）
2006年第四季度销量预测值为: 172913.54×100.04%＝172982.71（万支）
评分标准：第一小题：写出季节指数公式得1分；
第二小题：表格计算8分，其中四个季节指数各得1分，其余8个数值每个得0.5分；
第三小题：计算2006年销量季平均数得2分，第三、第四季度销量预测值各得2分。

二. 品牌培育 (满分20分)
第一题：分析品牌（10分）
某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，为了避免恶性竞争，更有效地配置资源，该公司决定通过波士顿矩阵分析，以Y品牌为参照物，对X品牌卷烟在不同价位目标市场采取更为
合理有效的营销措施。

下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。

X品牌卷烟调查数据汇总表
请利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌在今年这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估，并提出合理化建议。

答案：
（1）在50元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大为4.0，但市场增长率较低，仅为8.7%，低于10%，属于现金牛类。

应采取有效措施尽量维持该价位品牌的市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

（2）在80元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大为4.4，市场增长率也比较高，为22.2%，属于明星类。

应继续加大该价位品牌宣传维护力度，来进一步维持市场增长率。

（3）在100元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，属于问题类。

应加大该价位X品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。

（4）在150元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率仅为4.2%低于10%，且相对市场份额较小，仅为0.8低于1，属于瘦狗类。

合理化建议: 要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，则应采取相应措施来扭转不利局势；如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用。

评分标准：每点分析评估正确得2分，共8分。

合理化建议正确得2分，满分10分.
第二题：维护品牌（10分）
小李是L市烟草公司的品牌经理，去年下半年公司与M工业企业签订了甲品牌购销协议1000万支、乙品牌购销协议800万支，今年1月份小李根据月度需求预测情况，与M工业企业共同协商确定了2月份的月度衔接数和调运计划，具体如下：2月份执行甲品牌购销合同200万支、乙品牌150万支，各平分2批于2月10日和20日运至市公司配送中心。

然而2月7日，小李接到M工业企业的通知，表示由于车辆调度的问题，不能按时将卷烟送达。

这一情况打乱了营销中心原先的货源安排，导致甲乙两个品牌缺货一周，引起客户不满。

经过小李多次催调，M工业企业终于在2月13日将货物送达配送中心，但在盘点入库时发现甲品牌只有75万支，而乙品牌有100万支，配送中心进行了拒收。

小李多次与厂家联系要求调换，M工业企业却以种种理由始终拖延。

针对以上情况请你对M工业企业的采购活动进行分析，并对下半年是否应该继续与其合作提出建议。

（备注：甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈。

）
答案：
1、到货时间不及时，未能按照事先约定的到货时间到货，导致L烟草公司货源安排出现问题，引起客户的
不满。

2、到货品种、数量与合同不相符合。

小李与厂家约定的是第一批调运甲品牌100万支，乙品牌75万支，
而实际到货却是甲品牌75万支，乙品牌100万支。

3、M工业企业在调换卷烟方面的配合性和及时性差。

当发现到货品种数量与合同不符后，小李多次与厂家
联系要求调换，M工业企业却以种种理由始终拖延。

4、鉴于甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈，而且M工业企业在合同执行方面的合作度较差，因此建议市公司下半年减少对M工业企业采购数量或者调整供应商，放弃与其继续合作。

评分标准：每点2.5分，满分10分。

分)
第一题：指导经营（25分）
某烟草公司客户经理小张，根据公司品牌培育发展规划的要求，向某客户推荐某工业集团新开发的A 品牌零售价20元/包（调拨价130元/条）新品卷烟。

通过与客户沟通、日常信息收集，进行了市场调查分析，小张掌握了以下信息：
1.客户2006年月平均销售量为982条，2007年月平均销售量1039条，主要增加销售的是一、二类卷烟。

2.客户
3.客户长期经营零售价10元/包和5元/包的A品牌卷烟，其中10元/包卷烟2007年月均销售300条左
右，消费者比较认可，销售情况比较理想。

4.客户有4个零售价18-22元/包卷烟品牌规格正在促销，其中两个品牌的毛利率比A品牌卷烟要高。

5.客户负责人经验丰富，但是不大容易接受新事物，对新品推荐主观意念薄弱。

6.客户2007年卷烟平均零售单价约为103元/条。

7.市场调查结果显示，消费者对准备推出的新品卷烟包装和吸味比较认可。

根据以上信息回答以下问题。

1．对该客户2007年卷烟销售情况进行量化简要分析。

（从销售量、总销售比重、增减量、增减幅度几方面考虑，计算结果保留２位小数点）
2．运用SWOT分析方法对该A新品卷烟进入该客户销售进行分析，并且提出合理建议。

答案：第一小题：
一类烟销量174条，占总销量比重为16.75%，较上年增加21条，增幅为13.73%；（2分）
二类烟销量687条，占总销量比重为66.12%，较上年增加37条，增幅为5.69%；（2分）
三类烟销量110条，占总销量比重为10.59%，较上年增加4条，增幅为3.77%；（2分）
四类烟销量17条，占总销量比重为1.64%，较上年减少1条，减幅为5.56%；（2分）
五类烟销量51条，占总销量比重为4.91%，较上年减少4条，减幅为7.27%；（2分）
卷烟销售结构提升明显。

（2分）
第二小题：SWOT分析，合理建议。

优势：（1）A品牌在该客户有较好的经营基础，10元/包的卷烟产品销势较好；（1分）（2）消费者对准备推出的新品卷烟包装和吸味比较认可。

（1分）
劣势：（1）该客户有4个零售价18-22元/包的卷烟品牌规格正在促销，其中有两个品牌毛利率比A品牌新品卷烟要高，品牌培育难度较大。

（1分）
机会：（1）该客户卷烟平均零售单价较高，中高档烟销售能力较强；（1分）
（2）该客户卷烟销售结构提升较快。

（1分）
威胁：（1）该客户负责人不大容易接受新事物，对新品推荐主观意念薄弱；（1分）
（2）对新品培育存在不利因素。

（1分）
建议：（1）强化沟通服务，努力得到客户的更大支持；（2分）
（2）集中投入，做好新品卷烟的宣传推广工作；（2分）
（3）密切关注竞争品牌的营销举措和市场走势。

（2分）
评分标准：第一小题：见答案，共12分；
第二小题：见答案，共13分。

第二题：客户维护（25分）
下面是某烟草公司对卷烟零售客户服务满意度调查中关于服务质量方面情况，共调查650户卷烟零售客户。

整理汇总后，客户经理工作得分63.74分；送货员工作得分85.15分；市管员工作得分67.15分；电话订货员工作得分85.88分；客户投诉工作得分78.35分；服务工作总体得分75.99分。

及时发现了以下几个问题：
（1）市场调查和向上沟通不够，管理层次太多。

（2）忽视了质量管理，目标设置不明确，对任务没有进行标准化。

（3）协作性、胜任性较差，角色不明、角色矛盾较大，监督控制系统不完善。

（4）水平沟通不够，夸大宣传。

（5）上述四种差距较大，由于在服务传递过程中逐渐累加，最终体现第五种差距。

（按照满意得100分，比较满意得80分，一般得50分，不满意得0分。

）
1．请找出客户还未达到满意或比较满意的主要工作方面，并进行服务质量差距分析。

2．请针对公司服务现状和客户满意度情况，列举提高客户满意度的技巧。

（至少12项）
答案：第一小题：主要工作方面：客户经理、市管员、客户投诉工作。

服务质量差距分析：
1、卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距；
2、烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距；
3、服务质量标准与实际传递服务之间的差距；
4、实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距；
5、卷烟零售客户期望与实际获得服务之间的差距。

第二小题：
1、主动服务，提高员工的服务意识；
2、培养忠诚的员工；
3、了解市场需求及客户期望的变化；
4、全面管理客户数据；
5、提供优质的服务；
6、一切以提高客户满意度为根本出发点；
7、找出自身不足，修正自身行为；
8、对客户的承诺；
9、集中资源；
10、为客户着想；
11、建立完善的客户服务体系；
12、追踪所发生的一切。

评分标准：第一小题：主要方面，每点1分，共3分；服务质量差距分析，每点2分，共10分。

第二小题：每项1分，共12分。