浅析服装品牌发展现状

浅析服装品牌发展现状
经济观察农家科技 39 浅析服装品牌发展现状
余哲寰马通
（军事经济学院湖北武汉 430035）
摘要：本文通过分析服装品牌的经营现状，提出了细分品牌市场、挖掘品牌文化、突出品牌个性、创新产品技术、整合营销传播等完善服装品牌的经营策略
关键词：服装发展
1.我国服装品牌经营现状1.1目前我国服装品牌的经营模式目前我国服装品牌的经营，从“购买—销售”的角度来看，主要有以下三种模式：（1）以设计、生产、销售为主的品牌服装经营。

从服装设计、面辅料采购，在自己的工厂组织生产，到批发和零售一条龙运作；有些甚至还有自己的面料厂，如“雅戈尔”品牌。

（2）以设计、销售为主的品牌服装经营。

从事服装设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。

如“逸飞”品牌。

（3）以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：各级服装品牌代理商，采购其代理品牌，然后在加盟店内零售；私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在小服装店内零售；少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在百货公司内零售。

1.2我国服装品牌的经营特点服装品牌的概念上世纪70年代进入我国觉醒于90年代初期。

90年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度低、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转向；从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。

经过10多年的发展，我国服装品牌市场呈现出从无到有、从少到多、从单一到复合的趋势。

截至本世纪初，我国共有服装企业4.7万家，但大多数为中小企业。

已注册服装品牌达到80多个，但只有3%可以称得上国内知名品牌，没有世界知名品牌。

目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品
无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争手段上，品牌短命现象较严重。

2.完善服装品牌经营策略2.1细分品牌市场根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。

服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。

产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。

价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。

形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。

如雅戈尔西服定位在身处职场中的成功男人，将服装品牌的诉求重点放在了男人的“王者风范”之上。

香港服饰“佐丹奴”、“斑尼路”开发定位在都市年轻一族，每季推出不同色彩、流行的青年休闲服饰，深受年轻人的喜爱。

婷美内衣以时尚和性感为诉求方式，塑造了婷美品牌高贵而典雅、充满现代女性气质的品牌形象。

2.2挖掘品牌文化服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。

服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。

品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。

品牌内涵要深入到消费者心里去挖掘。

品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。

品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。

国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？例如：范思哲深谙贵族和明星的豪华、奢丽的心理，采用高贵豪华面料，生硬的剪裁线条，高贵中透着十足的王者风范，那刚硬的线条，使你走到哪里都一定被认出，成为范思哲品牌文化的内涵。

而瓦伦蒂诺表现的是优雅、妩媚成熟的女性文化。

2.3突出品牌个性品牌个性是吸引
人注意的主要原因。

假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。

有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。

总的说来，人类喜欢有人情味的东西。

如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。

品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。

品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化。

只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。

安娜·苏（Anna Su）的品牌个性就表现为娇艳、怪诞、颓废、复古和绚丽奢华，这使得许多模特与音乐家都迷醉于它独特的风格之中，因为这些个性能体现出他们的与众不同，甚至惊世骇俗的一面，他们就自然而然地成了安娜·苏品牌的忠实顾客。

2.4创新产品技术
在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地表现在其产品的技术创新上。

服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上。

服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。

对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。

随着高科技的发展，服装面料质量提高，面料的流行周期缩短，更强调舒适和流行美感并重。

功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，并会很快形成新的消费需
求。

因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。

服装企业要主动淘汰陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心竞争力。

2.5整合营销传播
服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。

诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确
传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。

把各种传播手段整合起来，起到1+1＞2的效果。

如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT 每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。

但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及
色彩，形成协同作战的态势。

使品牌在与消费者
接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。

当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。

整合营销传播还要因品牌而异，要做到整合传播的诸手段与品牌内涵高度相关。

比如做中式风格的服装，就适合举办一些诸如民乐、国画之类的才艺表演来烘托气氛，而不是搞什么青春偶像见面会或街舞表演。

雅戈尔、皮尔·卡丹服饰就不能用颇具乡土气息的艺人代言。

作者简介：余哲寰，军事经济学院军需专业本科学员；马通，军事经济学院军队财务专业本科学员。