第五章 策划告启类文体写作

㈡ 重大节日庆祝与庆典 活动策划的基本步骤
⒈ 选定主题。 ⒉ 选定日期。 ⒊ 选择地点。 ⒋ 通知参加者。 ⒌ 费用预算。
案例赏析
“让消费者满意”专题活动策划书 [策划目标] ××××年，××集团公司在江苏服装市场上取 得了骄人的业绩，××衬衫国内销售额为8000万 元，其中省内销售额高达4000万元。××××年 初，××公司把目光投放到临近的浙江市场，以 杭州为突破口，以此带动周边中小城市市场，使 ××衬衫在浙江的销售额突破2000万元。 为此，我们策划了“让消费者满意”杭州系列公 关活动。目的是扩大“××”品牌知名度，并树立 良好品牌形象。
[背景分析] 通过对浙江服装市场的调查，我们认为： 根据对××衬衫的品质、价格及消费对象 的分析，浙江市场应以浙南为主，兼顾浙 北市场，尤其应以杭州及临近城市的消费 市场为主攻目标。 ××衬衫的主要消费对象是18岁以上的男 子，购买对象则包括中青年妇女。
[行动方案] 公关活动的目的，除了使目标群体直接受益外，更主要的 是争取传媒尽可能广泛地报道，以使更多的人了解企业或 品牌。选择3月15日国际消费者权益日，推出“让消费者 满意”系列公关活动。具体内容包括： ⒈公司派技术人员，分赴杭州四大主要市场，为消费者 “量体裁衣”。 ⒉公司总经理在杭州最大的百货商场举行坐堂服务，征集 消费者对××衬衫的意见。 ⒊给3月15日出生的杭州市所有消费者发放“幸运消费者 生日礼物”，并赠送幸运卡及××衬衫产品质量跟踪卡。 第一项内容的思路是体现对消费者的“个别关怀”；第二 项内容是传达公司真切关怀消费者权益的心意；第三项内 容是为了增强这次活动的趣味性，并给大范围的消费者带 来实惠，激发他们对于品牌的亲近感。 这了使××企业形象和商标品牌在杭州深入人心，××集 团还在广告和公关活动中投入了大量资金。
社会赞助策划的基本要素
：赞助对象的范围、计划的预算、赞助的 形式、赞助的宗旨等。
三、重大专题活动策划书
㈠ 重大节日庆祝与庆典活动的类型 ⒈ 庆典活动。如国庆、校庆、厂庆、店庆、婚庆、 开业典礼、奠基典礼等。 ⒉ 纪念活动。如纪念“五四”活动、纪念党的生 日活动等。 ⒊ 剪彩仪式。如开业剪彩、开幕剪彩等。 ⒋ 开放参观仪式。如展览馆开馆仪式、揭幕仪式 等。 ⒌ 联谊活动。如单位联谊、同学聚会、同乡聚会、 军民联谊等。
第五章
策划告启类文体写作
第三节 专题活动策划书
新课导入
当组织有新产品问世，当公司要开张营业，当组 பைடு நூலகம்声誉受损，当活动受到指责和误解时，有针对 性的专题公关活动就十分有必要了。在经济繁荣、 社会发展的今天，各种专题活动如雨后春笋，层 出不穷。专题活动自身就是一种媒介，它不仅能 够使企业或部门度过危机，而且还能够矫正自己 的形象，提高了自己的声誉。为了进一步扩大活 动的知名度和影响力，要发挥其辐射功能，还需 借助多种传播工具，配合专题活动发挥更大的效 益。成功的策划会利用多种手段组织专题活动， 使专题活动有声有色，取得圆满成功。写作专题 活动策划书是成功策划的第一步。
应用能力训练
⒉ 阅读下面案例，回答后边的问题： 2004年5月，某地一个商场开业庆典，推出了一个策划项 目：凡是手持100元人民币号码尾数为“88”的可当200元 消费。结果顾客手持“中奖”人民币蜂拥而至，柜台被挤 坏，还有人员受伤，主办商家只好提前宣布活动中止。这 次活动招致顾客不满，还受到中国人民银行的警告，工商 部门也上门来干预。 ⑴ 以上案例策划失败，错在哪些地方？ ⑵ 为什么会造成如此局面？ ⑶ 假如让你来策划这家商场的开业庆典，说说你的策划 思路。
二、社会赞助活动策划书
社会赞助活动策划书的写作基本要素 活动的前期研究。包括：妥善选择赞助的对象、 确定赞助的主题，积极的社会意义及将要产生的 影响，分析政策和目标，保证组织受益和社会受 益，达到树立企业良好形象、扩大社会影响力、 显示爱心、提高社会组织知名度和美誉度的目的。 整个活动的程序包括：报请公司批准→提请有关 方面赞同许可→成立专门活动组织进行操作→得 到内部员工和企业的支持→获得资金→确定分配 方案并予以实施→新闻传播→获得领导和专家在 内的各方面好评
教学要求
◇了解专题活动策划类型及写作要点。 ◇分析和掌握写作专题活动策划书的策略 与技巧。 ◇尝试为部门或公司策划一次专题活动并 先写出活动策划书。
专题活动策划书的含义
专题活动主要指对外接待、参观、开业、 庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、 捐助等大型活动。这种专题活动是为了达 到一定的目的，在一个特定的时期、特定 的场合下，使成为对象的每一个人都能亲 身体会到直接针对性的某种刺激媒介，这 种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所 不可比拟的。而专题活动策划书就是对上 述这些活动所制定的行动计划文案。
二、状况分析 假酒案发生在××省，虽然制假贩假毕竟是少数， 但是作为一个多年生产名酒的企业来讲，也必然 会受到冲击。山西古井贡酒是全国名酒，古井贡 集团是中国白酒业的排头兵之一，凭着几十年生 产经营的信誉度，完全能够在这次事件中摆脱潜 在的危机，从困境中走出来。因为潜在的危机背 后也潜藏着巨大的发展机遇。我们要抓住这个机 遇，重新树立企业及品牌形象，进一步扩大销售 市场。
写作新闻活动策划书 应想到的八个问题
⒈ 确定活动主题，认真审视会议将宣布的内容，组织步 骤要严密。 ⒉ 选择的时间要合适、地点要便利、环境要舒适。 ⒊ 应邀出席的新闻媒介有哪些，事先预测记者可能提出 的问题。 ⒋ 邀请的人员范围及活动涉及的范围要选择适当。 ⒌ 要为记者提供比较完备的信息资料。 ⒍ 有关会务问题要落实、要具体、要细化。 ⒎ 整个活动进程安排得要科学、缜密。 ⒏ 会后的几项工作要事先准备就绪。
专题活动策划书写作的基本步骤
㈠选定主题 ㈡确定日期 ㈢选择地点 ㈣通知参加者 ㈤ 费用预算
一、新闻活动策划书
古井贡酒打击假酒新闻宣传活动策划 一、前言 1998年新春，中央电视台报道了某地震惊全国的假酒大 案，有27人因饮用不法商贩用工业酒精（甲醇）兑制的 假酒而中毒死亡。事件曝光后，全国各种媒体纷纷对此事 件作了大量报道，中央领导亲自过问，有关部门呼吁依法 严惩不法之徒。就在全国人民高度关注此事件之际，人们 对市场出售的各类白酒一时间也真假难辨，心存疑虑，一 片恐慌。一些白酒的生产厂家受到了潜在的威胁。古井贡 酒业集团也受到了严重威胁。如何在威胁中走出困境，集 团组织策划出《关于巧用××假酒案制造新闻活动事件的 公关方案》。
具体的广告和公关活动（略） [效果评估] ××这一系列构思巧妙、贴近消费者的活 动，很快引起当地众多传媒的关注。在杭 州几大商场，××衬衫的日销量急剧上升。 据统计，×月份“××”衬衫在杭州的销售 额已比上年同期增长四成。
应用能力训练
⒈ 分析下面白猫集团策划的公关活动案例有什么 特点。 我国最大的洗涤用品企业——上海白猫集团公司 在20世纪90年代成立之前，曾成功地策划了一次 公关活动：120名青年志愿者在上海外滩陈毅广 场上做清洁工作，他们身穿印有白猫标志的统一 服装，热火朝天地清洗广场、擦拭护栏。这次活 动在不违背外滩风景区关于禁止在风景区从事商 业广告行为的规定情况下，很好地展示了白猫集 团的风采。
四、达到的目标（从略） 表明观点，认清品牌，引导消费，走出困 境，树立形象，提高效益。 五、费用（从略）
提请注意
为了达到更好的新闻活动效果，举办单位 应尽量避开重大节日，也不要与人们普遍 关注的社会重大活动相重迭。会场布置要 富有时代气息，要让记者有一种宾至如归 的感觉。主持人和发言人的言谈既要庄重， 又要有幽默感，要善于调节气氛，巧妙回 答问题。正式发言时间不宜超过一小时， 会后一般为记者准备工作餐。
三、新闻策划具体实施方案 ㈠新闻活动策划方案的核心内容。 在全国主要报刊、电台、电视台发表呼吁打假的公开信 （媒体从略）。 以古井贡集团董事长王效金的名义发表致全国消费者的一 封公开信，信中强烈谴责制假贩假酒的不法行为，呼吁 “白酒当立法”。 ㈡古井贡集团倡导以中国老八大名酒厂家的名义成立“中 国打击假酒专项基金会”。 ㈢古井贡集团无偿向死难者家属捐助抚恤金20万元人民 币。 ㈣利用新闻媒体敬告广大消费者，要认清白酒的品牌、质 量和厂家，切忌盲目购买。