品牌定位与识别PPT学习教案
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品牌 个性 有助 于解读 品牌的 其它识 别要素 。
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1972年，在《广告时代》(Advertising Times)上发表题为 “定位时代”的系列文章。
1979年，出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心战略 －品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。其核心思想是：定 位从产品开始，但不在产品本身，而在消费者心智。
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一、品牌定位
2、定位理论的背景及理论本意
消费者心 智 还没有这 个 概念，这 是 初始点！
品牌 定位
精品 髓牌
核心 识别
延伸 识别
以这个点 （概念 ）出发 ，要传 播哪些 内容？ 对传播内 容及其 层次的 规划。
两 者 的 统 一
第16页/共21页
品牌识别案例：维珍
维珍：叛逆、不羁、充满争议的品牌，在众多全球著名商业评论家的讥笑和指责 中，我行我素，毫不理会的做着它的扩张。
第15页/共21页
五、品牌识别
4、品牌识别的模式
品牌识 别的模 式，即 整理出 品牌识 别系统 （品牌 传播的 重点） 的工作 框架， 也就是 如何进 行这项 工作。 品牌定 位，是 分析消 费者心 智，找 到消费 者心智 的空白 点。 品牌识 别，是 在定位 的基础 上，规 划品牌 传播中 的重点 识别内 容。
第7页/共21页
三、品牌定位的内容与流程
1、品牌定位的内容－要全面解决的问题
包括目标消费者文化特征、心理
品 牌 理 念 （ MI）：
需求、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提 出、价值观的提炼、个性确定、口号的提出。
品
包括品牌商标设计、产品包装、
品 牌 识 别 （ VI）：
牌
以及与品牌传播有关的视觉形象系统的设计，其中包
品牌精 髓是对 品牌内 涵的高 度概括 ，能够 与消费 者产生 共鸣， 并成为 推动企 业价值 的取向 。 如：飞 利浦－ 让我们 做得更 好
耐克 －－超 越 IBM－－你 能相信 的魔力 中国 移动－ －我能 品牌精 髓解决 两个关 键问题 ： 一是品 牌是什 么？ 二是品 牌能给 消费者 做什么 ？ 理性 诉求的 功能性 利益 以感 性诉求 激发与 品牌内 容相关 的情感 。
市场/消费者
渠道与销 售
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一、品牌定位
4、与品牌定位有关的几个重要概念
品牌定 位是在 市场定 位的基 础上， 对品牌 文化及 个性及 其行为 的决策 。 市场定 位：对 目标消 费市场 的选择 ，即ST P的一 部分。 通常的 表述是 ：定位 于什么 市场。 一般以 一个或 者几个 消费群 体的特 征来描 述。如 中年女 性市场 ，青少 年学生 市场等 。
第8页/共21页
三、品牌定位的内容与流程
2、品牌定位的流程：该流程即解决了如何开展品牌定位工
作，又是品牌定位策划方案的一个基本架构。
品 顾客分析
牌
定 位
竞争者分析
分 析
自我分析
品
确定细分市场
提
牌
出
关 系
确定目标市场
品 牌
分 析
品牌与消费者关系
主 张
品 品牌核心价值提炼
牌
定 位
品牌定位描述
决 策
品牌形象设计
第14页/共21页
五、品牌识别
3、品牌识别中的几个重要维度
1）产 品与品 质的维 度：即 消费者 一旦需 要购买 某类产 品时， 会联想 到什么 品牌？ 形成这 一关联 的最为 基础的 要素是 产品与 品质， 这是品 牌识别 最为基 础的部 分。 2）企 业的品 性或调 性：企 业的理 念与价 值观、 历史传 承与文 化、领 导人的 个性、 市场地 位等， 从企业 层面形 成品牌 识别。 3）品 牌个性 ：品牌 拟人化 传播的 一种方 式，由 这种方 式形成 品牌识 别。所 谓个性 ，实质 是人格 化，即 将产品 指向一 个特定 个性集 合的人 群，或 者说用 这个人 群的个 性特征 作为产 品/品牌 的识别 与认同 。 4）符 号：指 名称、 标志、 标准色 、象征 物、包 装。
第4页/共21页
二、消费者心智模式理论
1、定位的基本思路
消费者研究 竞争者研究
1、消费者感知品牌和品牌产品的方式 2、消费者接受和理解信息的模式
3、竞争者品牌定位及其地位的研究 即：消费者对竞争者定位的感知
比较分析
找到消费者心智的空白点
产品定位
品牌定位
第5页/共21页
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
大卫.艾克
科普菲尔
翁向东
产品：类别、属性、 品质/价值、用途、 用户和原产地。
组织：组织特征、本土 化还是全球化。
人：个性、品牌与消费 者关系
符号：视觉符号、标识
产品 名称的力量 品牌特征与象征 商标与标识 地理性与历史性的根源 广告的内容与形式
产品：类别、特色等 企业：领导者、文化、
理念、制度与行为 气质：品牌性格 地位：市场表现 责任、成长性、创新力 品牌与消费者关系 符号
作 为广告 人，在 大多数 情况下 接手的 任务是 对已经 定型的 产品的 营销推 广与传 播事务 。广告 人的任 务是： 设法让 消费者 认知、 接受、 消费所 代理营 销的产 品，但 自己却 不能改 变或更 多地改 变产品 。 因此， 留给广 告人的 工作， 就是去 挖掘和 创造产 品的独 特特性 和可能 存在的 联想点 ，由此 创造一 个可用 于产品 （品牌 ）传播 的独特 概念， 并用这 个概念 （或者 是一种 消费观 点）打 动消费 者。 定位的 逻辑是:（最初 的定位 理论是 有局限 性的） 假设产 品已经 给定， 在此基 础上研 究消费 者的心 理，试 图用一 个（或 者一组 ，一个 系列） 的属性/ 特性/ 观点/概 念来打 动消费 者，从 而以激 发消费 购买。 可以将 定位简 单理解 为：再 包装。
符号：布朗逊及其引人注目的生活方式、飞艇、手写字体商标
价值主题
功能利益：以轻松幽默的方式提供充满创意、物有所值的服务 情感利益：与挑战者站在同一阵营的自豪感，富有情趣的美好时光 自我表现利益：敢于挑战权威、有点出格的不受约束
品牌与顾客关系 顾客是有情趣的伴侣
第18页/共21页
五、品牌识别
4-1：品牌精髓
品牌定位与识别
会计学
1
一、品牌定位
1、定位的基本思想
1969年，艾.里斯和杰克特劳特在《产业行销杂志》上发表了 .
题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章，首 先提出定位（Positioning）一词。
《产业行 销杂志 》:《In dustrial Marketing Maga zine》
第2页/共21页一Leabharlann 品牌定位3、定位理论的发展
显然，定位理论的本意是有局限性的。
市场需求 识别
产品定位
产品开发
制造
反馈与营销改进
定位先于 产品， 基于需 求与市 场。 关键点： 发现和 创造产 品（品 牌）的 差异点 ，寻找 消费者 心智的 空白点 ，通过 传播与 行销， 占据这 个空白 点。
定位传播
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四、品牌定位分析技术
3）、盲试 非指定（ 知晓） 品牌的 感知测 试 知晓品牌 的测试
汉姆斯 米勒
梅斯特 白莱滋 帕布斯托
百威
帕布斯 托
汉姆斯 米勒
白莱滋 梅斯特
百威
盲试的结果可能与知晓品牌下的测试结果不同
第11页/共21页
四、品牌定位分析技术
4）、定位点分析
（1）如 果调查 是可信 的，两 次测试 的结论 说明了 什么？ （2）这 里的空 白点指 什么？ （3）知 晓状态 下的空 白点和 盲试空 白点是 否一致 ？ （4）有 哪些空 白点？ （5）这 些空白 点可否 成为品 牌的定 位点？
从1971年维珍创立到现在，维珍的名字已经出现在金融、航空、零售、娱乐、 软饮料、铁路、服装等多个商业领域。
通过和消费者建立起的千丝万缕的关系，维珍品牌成功的融入了生态圈，成为了 人们生活的一部分。96%的英国人熟悉维珍品牌，而且他们可以正确的说出理查德 .布兰森的名字，并指出他就是维珍的创办人。
布兰森打造维珍品牌识别的五条标准是： 1、它必须有最佳的品质 2、它必须有创意 3、它必须有较高的金钱价值 4、它必须对其他选择具有挑战性 5、它必须能增添一种趣味或顽皮感
确定品牌定位方案
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四、品牌定位分析技术
关于品牌定位的案例－啤酒（感知图法）
1）、消费者如何感知啤酒 找到消费 者认识 及消费啤 酒的关 键要素
啤酒的味 道 浓与淡
口感的适 度 苦与适中
淡啤酒 4
汉姆斯
帕布斯 托 苦 味
白莱滋
梅斯特
米勒
适 中 3
2
1
百威
浓啤酒
2）、竞争定位分析 找到目前定位的空白点
品 牌 定 位 基于 市场定 位。 产品定 位：提 供给目 标市场 的产品 及其组 合具备 哪些特 征，要 求与竞 争者形 成差异 ，这些 差异（ 产品定 位表现 ）在类 别、档 次、功 能、构 成、宽 度、深 度、外 形、包 装、独 特的卖 点、营 销组合 方式等 方面。 产品定 位基于 市场定 位与品 牌定位 。
定
括道具、环境设计、品牌公司的形象设计等。
位
的 内 容
包括品牌传播中的输出的规定和
品 牌 行 为 （ BI）：
规范，传播计划与行为的规范，品牌禁止行为的规定， 品牌行为过程的管理规范等。
包括销售人员的形象设计，
品 牌 销 售 形 象（SI） ：
销售服务规范、经销商形象、专卖店形象以及销售传
播应用系统的设计。SI是VI与BI在销售过程的体现。
比较 广告口号
与 品牌精髓
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五、品牌识别
4-2：核心识别
核心识 别指什 么？ 怎样才 能找到 品牌的 核心识 别？ 核心识 别可以 理解为 对品牌 精髓的 具体表 述，也 可以认 为是品 牌最核 心的价 值。
4-3：延伸识别
除品牌 精髓与 核心识 别之外 的其它 所有品 牌识别 要素。 如：符 号
消费者 需求的 满足条 件 产品的 满足条 件 传播上 的满足 条件
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五、品牌识别
1、什么是品牌识别？
品牌识别 是由 Brand Identity 翻译而 来。 Identity 指本身 、本体 、身分 ，直译 为品牌 本体。
大卫.艾克认为：Brand Identity 是品牌管理者希望通过创造和保持的 、能够 引起人 们对品 牌美好 印象的 联想物 ，一个 联想、 一个形 象、一 个识别 系统。 所以，可以认为，品牌本体是指哪些所 有形成 品牌印 象的联 想物， 或者， 能够代 表品牌 本身， 并能够 形成品 牌印象 的联想 物。 国内将其译为品牌特性，为了区别于品 牌个性 ，普遍 被定义 为品牌 识别。
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五、品牌识别
项目
内容
品牌精髓 反传统
核心识别
服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务 创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务 富有情趣：一个富有情趣的公司 物超所值：所有服务都有价值，不一定非要花高价才能享受
延伸识别
挑战者：以富有创意的服务挑战传统官僚的公司 个性：不受约束、幽默感、出格、挑战权威、有实力、高水准
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五、品牌识别
2、品牌识别的内容－－品牌本体的内容
大卫.艾 克认为 ：品牌 识别有 三个方 面的内 容： 品牌 精髓（ Soul of Brand）－－ 核心的 品牌 核心识 别（Core Ide ntity of Bran d）－ －基本 的 品牌 延伸识 别（Ex tende d Iden tity of Brand）－－ 延伸的
1）消费者只能接受有限信息 2）消费者偏好简单的信息 3）消费者因缺乏安全感而具有跟随行为 4）消费者对品牌的印象不会轻易改变 5）消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点
第6页/共21页
二、消费者心智模式理论
3、关于消费者认知和思考的九大假设
1）思想 基于印 象 2）绝大 部分沟 通是非 语言的 3）隐喻 是思想 和感情 的基本 单位， 也是理 解行为 的基本 单位 4）隐喻 在推出 或导出 潜藏知 识时是 最重要 的 5）认知 是具体 的和活 生生的 6）在决 策过程 中，感 情和理 性同样 重要且 相伴而 行 7）绝大 部分的 思考、 感情和 学习都 是在无 意识状 态下发 生的 8）心智 模式指 引着对 刺激的 选择和 处理 9）不同 的心智 模式可 以互动
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1972年，在《广告时代》(Advertising Times)上发表题为 “定位时代”的系列文章。
1979年，出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心战略 －品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。其核心思想是：定 位从产品开始，但不在产品本身，而在消费者心智。
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一、品牌定位
2、定位理论的背景及理论本意
消费者心 智 还没有这 个 概念，这 是 初始点！
品牌 定位
精品 髓牌
核心 识别
延伸 识别
以这个点 （概念 ）出发 ，要传 播哪些 内容？ 对传播内 容及其 层次的 规划。
两 者 的 统 一
第16页/共21页
品牌识别案例：维珍
维珍：叛逆、不羁、充满争议的品牌，在众多全球著名商业评论家的讥笑和指责 中，我行我素，毫不理会的做着它的扩张。
第15页/共21页
五、品牌识别
4、品牌识别的模式
品牌识 别的模 式，即 整理出 品牌识 别系统 （品牌 传播的 重点） 的工作 框架， 也就是 如何进 行这项 工作。 品牌定 位，是 分析消 费者心 智，找 到消费 者心智 的空白 点。 品牌识 别，是 在定位 的基础 上，规 划品牌 传播中 的重点 识别内 容。
第7页/共21页
三、品牌定位的内容与流程
1、品牌定位的内容－要全面解决的问题
包括目标消费者文化特征、心理
品 牌 理 念 （ MI）：
需求、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提 出、价值观的提炼、个性确定、口号的提出。
品
包括品牌商标设计、产品包装、
品 牌 识 别 （ VI）：
牌
以及与品牌传播有关的视觉形象系统的设计，其中包
品牌精 髓是对 品牌内 涵的高 度概括 ，能够 与消费 者产生 共鸣， 并成为 推动企 业价值 的取向 。 如：飞 利浦－ 让我们 做得更 好
耐克 －－超 越 IBM－－你 能相信 的魔力 中国 移动－ －我能 品牌精 髓解决 两个关 键问题 ： 一是品 牌是什 么？ 二是品 牌能给 消费者 做什么 ？ 理性 诉求的 功能性 利益 以感 性诉求 激发与 品牌内 容相关 的情感 。
市场/消费者
渠道与销 售
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一、品牌定位
4、与品牌定位有关的几个重要概念
品牌定 位是在 市场定 位的基 础上， 对品牌 文化及 个性及 其行为 的决策 。 市场定 位：对 目标消 费市场 的选择 ，即ST P的一 部分。 通常的 表述是 ：定位 于什么 市场。 一般以 一个或 者几个 消费群 体的特 征来描 述。如 中年女 性市场 ，青少 年学生 市场等 。
第8页/共21页
三、品牌定位的内容与流程
2、品牌定位的流程：该流程即解决了如何开展品牌定位工
作，又是品牌定位策划方案的一个基本架构。
品 顾客分析
牌
定 位
竞争者分析
分 析
自我分析
品
确定细分市场
提
牌
出
关 系
确定目标市场
品 牌
分 析
品牌与消费者关系
主 张
品 品牌核心价值提炼
牌
定 位
品牌定位描述
决 策
品牌形象设计
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五、品牌识别
3、品牌识别中的几个重要维度
1）产 品与品 质的维 度：即 消费者 一旦需 要购买 某类产 品时， 会联想 到什么 品牌？ 形成这 一关联 的最为 基础的 要素是 产品与 品质， 这是品 牌识别 最为基 础的部 分。 2）企 业的品 性或调 性：企 业的理 念与价 值观、 历史传 承与文 化、领 导人的 个性、 市场地 位等， 从企业 层面形 成品牌 识别。 3）品 牌个性 ：品牌 拟人化 传播的 一种方 式，由 这种方 式形成 品牌识 别。所 谓个性 ，实质 是人格 化，即 将产品 指向一 个特定 个性集 合的人 群，或 者说用 这个人 群的个 性特征 作为产 品/品牌 的识别 与认同 。 4）符 号：指 名称、 标志、 标准色 、象征 物、包 装。
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二、消费者心智模式理论
1、定位的基本思路
消费者研究 竞争者研究
1、消费者感知品牌和品牌产品的方式 2、消费者接受和理解信息的模式
3、竞争者品牌定位及其地位的研究 即：消费者对竞争者定位的感知
比较分析
找到消费者心智的空白点
产品定位
品牌定位
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二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
大卫.艾克
科普菲尔
翁向东
产品：类别、属性、 品质/价值、用途、 用户和原产地。
组织：组织特征、本土 化还是全球化。
人：个性、品牌与消费 者关系
符号：视觉符号、标识
产品 名称的力量 品牌特征与象征 商标与标识 地理性与历史性的根源 广告的内容与形式
产品：类别、特色等 企业：领导者、文化、
理念、制度与行为 气质：品牌性格 地位：市场表现 责任、成长性、创新力 品牌与消费者关系 符号
作 为广告 人，在 大多数 情况下 接手的 任务是 对已经 定型的 产品的 营销推 广与传 播事务 。广告 人的任 务是： 设法让 消费者 认知、 接受、 消费所 代理营 销的产 品，但 自己却 不能改 变或更 多地改 变产品 。 因此， 留给广 告人的 工作， 就是去 挖掘和 创造产 品的独 特特性 和可能 存在的 联想点 ，由此 创造一 个可用 于产品 （品牌 ）传播 的独特 概念， 并用这 个概念 （或者 是一种 消费观 点）打 动消费 者。 定位的 逻辑是:（最初 的定位 理论是 有局限 性的） 假设产 品已经 给定， 在此基 础上研 究消费 者的心 理，试 图用一 个（或 者一组 ，一个 系列） 的属性/ 特性/ 观点/概 念来打 动消费 者，从 而以激 发消费 购买。 可以将 定位简 单理解 为：再 包装。
符号：布朗逊及其引人注目的生活方式、飞艇、手写字体商标
价值主题
功能利益：以轻松幽默的方式提供充满创意、物有所值的服务 情感利益：与挑战者站在同一阵营的自豪感，富有情趣的美好时光 自我表现利益：敢于挑战权威、有点出格的不受约束
品牌与顾客关系 顾客是有情趣的伴侣
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五、品牌识别
4-1：品牌精髓
品牌定位与识别
会计学
1
一、品牌定位
1、定位的基本思想
1969年，艾.里斯和杰克特劳特在《产业行销杂志》上发表了 .
题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章，首 先提出定位（Positioning）一词。
《产业行 销杂志 》:《In dustrial Marketing Maga zine》
第2页/共21页一Leabharlann 品牌定位3、定位理论的发展
显然，定位理论的本意是有局限性的。
市场需求 识别
产品定位
产品开发
制造
反馈与营销改进
定位先于 产品， 基于需 求与市 场。 关键点： 发现和 创造产 品（品 牌）的 差异点 ，寻找 消费者 心智的 空白点 ，通过 传播与 行销， 占据这 个空白 点。
定位传播
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四、品牌定位分析技术
3）、盲试 非指定（ 知晓） 品牌的 感知测 试 知晓品牌 的测试
汉姆斯 米勒
梅斯特 白莱滋 帕布斯托
百威
帕布斯 托
汉姆斯 米勒
白莱滋 梅斯特
百威
盲试的结果可能与知晓品牌下的测试结果不同
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四、品牌定位分析技术
4）、定位点分析
（1）如 果调查 是可信 的，两 次测试 的结论 说明了 什么？ （2）这 里的空 白点指 什么？ （3）知 晓状态 下的空 白点和 盲试空 白点是 否一致 ？ （4）有 哪些空 白点？ （5）这 些空白 点可否 成为品 牌的定 位点？
从1971年维珍创立到现在，维珍的名字已经出现在金融、航空、零售、娱乐、 软饮料、铁路、服装等多个商业领域。
通过和消费者建立起的千丝万缕的关系，维珍品牌成功的融入了生态圈，成为了 人们生活的一部分。96%的英国人熟悉维珍品牌，而且他们可以正确的说出理查德 .布兰森的名字，并指出他就是维珍的创办人。
布兰森打造维珍品牌识别的五条标准是： 1、它必须有最佳的品质 2、它必须有创意 3、它必须有较高的金钱价值 4、它必须对其他选择具有挑战性 5、它必须能增添一种趣味或顽皮感
确定品牌定位方案
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四、品牌定位分析技术
关于品牌定位的案例－啤酒（感知图法）
1）、消费者如何感知啤酒 找到消费 者认识 及消费啤 酒的关 键要素
啤酒的味 道 浓与淡
口感的适 度 苦与适中
淡啤酒 4
汉姆斯
帕布斯 托 苦 味
白莱滋
梅斯特
米勒
适 中 3
2
1
百威
浓啤酒
2）、竞争定位分析 找到目前定位的空白点
品 牌 定 位 基于 市场定 位。 产品定 位：提 供给目 标市场 的产品 及其组 合具备 哪些特 征，要 求与竞 争者形 成差异 ，这些 差异（ 产品定 位表现 ）在类 别、档 次、功 能、构 成、宽 度、深 度、外 形、包 装、独 特的卖 点、营 销组合 方式等 方面。 产品定 位基于 市场定 位与品 牌定位 。
定
括道具、环境设计、品牌公司的形象设计等。
位
的 内 容
包括品牌传播中的输出的规定和
品 牌 行 为 （ BI）：
规范，传播计划与行为的规范，品牌禁止行为的规定， 品牌行为过程的管理规范等。
包括销售人员的形象设计，
品 牌 销 售 形 象（SI） ：
销售服务规范、经销商形象、专卖店形象以及销售传
播应用系统的设计。SI是VI与BI在销售过程的体现。
比较 广告口号
与 品牌精髓
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五、品牌识别
4-2：核心识别
核心识 别指什 么？ 怎样才 能找到 品牌的 核心识 别？ 核心识 别可以 理解为 对品牌 精髓的 具体表 述，也 可以认 为是品 牌最核 心的价 值。
4-3：延伸识别
除品牌 精髓与 核心识 别之外 的其它 所有品 牌识别 要素。 如：符 号
消费者 需求的 满足条 件 产品的 满足条 件 传播上 的满足 条件
第12页/共21页
五、品牌识别
1、什么是品牌识别？
品牌识别 是由 Brand Identity 翻译而 来。 Identity 指本身 、本体 、身分 ，直译 为品牌 本体。
大卫.艾克认为：Brand Identity 是品牌管理者希望通过创造和保持的 、能够 引起人 们对品 牌美好 印象的 联想物 ，一个 联想、 一个形 象、一 个识别 系统。 所以，可以认为，品牌本体是指哪些所 有形成 品牌印 象的联 想物， 或者， 能够代 表品牌 本身， 并能够 形成品 牌印象 的联想 物。 国内将其译为品牌特性，为了区别于品 牌个性 ，普遍 被定义 为品牌 识别。
第17页/共21页
五、品牌识别
项目
内容
品牌精髓 反传统
核心识别
服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务 创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务 富有情趣：一个富有情趣的公司 物超所值：所有服务都有价值，不一定非要花高价才能享受
延伸识别
挑战者：以富有创意的服务挑战传统官僚的公司 个性：不受约束、幽默感、出格、挑战权威、有实力、高水准
第13页/共21页
五、品牌识别
2、品牌识别的内容－－品牌本体的内容
大卫.艾 克认为 ：品牌 识别有 三个方 面的内 容： 品牌 精髓（ Soul of Brand）－－ 核心的 品牌 核心识 别（Core Ide ntity of Bran d）－ －基本 的 品牌 延伸识 别（Ex tende d Iden tity of Brand）－－ 延伸的
1）消费者只能接受有限信息 2）消费者偏好简单的信息 3）消费者因缺乏安全感而具有跟随行为 4）消费者对品牌的印象不会轻易改变 5）消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点
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二、消费者心智模式理论
3、关于消费者认知和思考的九大假设
1）思想 基于印 象 2）绝大 部分沟 通是非 语言的 3）隐喻 是思想 和感情 的基本 单位， 也是理 解行为 的基本 单位 4）隐喻 在推出 或导出 潜藏知 识时是 最重要 的 5）认知 是具体 的和活 生生的 6）在决 策过程 中，感 情和理 性同样 重要且 相伴而 行 7）绝大 部分的 思考、 感情和 学习都 是在无 意识状 态下发 生的 8）心智 模式指 引着对 刺激的 选择和 处理 9）不同 的心智 模式可 以互动