主题公园文艺表演产品层次探究_以深圳华侨城主题公园为例

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《 江苏商论》!""# $%&!
理论探讨
从地缘经济关系看苏北经济发展
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不同地区之间在地理、 文化、 政治、 经济上的相互 联系及其对地区经济发展 的影响，称为地缘经济关 系。地缘经济关系的类型有 两种 ! 竞争关系和互补关系。 竞争关系是因为两地区之 间在经济结构 、 资源结构和 地形结构上的相似性而引
要传达景区的文化使游客获得精神上的愉悦与参与的快乐一定要通过部分的动态项目来表达在这方面文艺表演比机械式的游乐项目更具有文化底蕴也更能激发游客兴趣
理论探讨
主题公园文艺表演产品层次探究： 以深圳华侨城主题公园为例
苏 ! 张永安，
［关键字］ 主题公园； 文艺表演； 产品层次 ［摘 要］ 主题公园的文艺表演项目， 带来巨大收益， 让经营者看到了发展的希望， 同时， 也 造成了部分经营者对文艺表演项目的盲目追捧， 有的甚至导致整个景区的失败。本文认为， 只有 了解文艺表演产品的层次， 知道如何设计产品， 考虑有哪些功效， 才可能成功开发文艺表演 项 目。华侨城三大主题公园在此方面的运作可谓是可圈可点， 也积累了丰富的商业文化经验。 ［文献标识码］ $ ［文章编号］ （#%%( ） "%%&!%%’" "#!%"#%!%( 一、 主题公园文艺表演的概念 本文提到的主题公园文艺表演， 是指在主题公 园内开展的， 一系列由专业演员参与演出的， 围绕 一定主题的艺术表演形式。其中文艺表演传递了景 区的主题， 使游客在艺术享受中对景区文化有进一 步认识， 提高自己的体验质量。 从现实操作经验来看， 主题公园文艺表演具有 开发成本高， 生命周期短， 文化内涵高， 轰动效应大 等特点。而主题公园经营者对文艺表演项目的开发 乐此不疲， 我们认为主要有三方面的原因： 首先， 可以完善主题公园产品结构。一般的主 题公园项目都是静态的、 展示性的。要传达景区的 文化，使游客获得精神上的愉悦与参与的快乐， 一 定要通过部分的动态项目来表达， 在这方面， 文艺 表演比机械式的游乐项目更具有文化底蕴， 也更能 激发游客兴趣。 其次， 可以创新产品， 延长景区生命周期。一个 主题公园的建立， 往往需要大量的硬件投入， 从而 形成沉没成本， 很难改变。而文艺表演具有更灵活 的形式， 通过不断推陈出新， 让游客不断地产生新 鲜感和新的游兴。而使其成为主题公园的新一轮吸 引点， 最大限度地延长生命周期。 另外， 可以提升企业形象， 创立企业品牌。 企业的 品牌由知名度、 满意度、 美誉度共同构筑。 品牌是巨大 的无形资产， 它具有不可模仿性。优秀的文艺演出能 为景区带来极高的知名度与美誉度， 迅速提升景区品 牌。深圳世界之窗的舞台表演 《创世纪》 ， 就曾经获得 由包括美国迪斯尼乐园在内的全球顶级主题公园参 加的国际比赛的最高国际大奖 !!最佳优胜奖。 而民俗 文化村黎寨的景点表演 《飞陀螺》 ， 在全国少数民族优 育运动决赛中荣获表演类金奖。 这些荣誉为这两大主 题公园赢得了极高的知名度与美誉度。 二、 主题公园文艺表演的产品层次
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主题公园的主题与文艺表演。正如前文提到， 主题公园文艺表演以不同的形式呈现， 与其选择的 主题有关。于是在分析外围产品之前， 我们有必要 对主题公园的 “主题” 加以阐述。 一般认为主题公园的 “主 题 ” 是人为创造出来 的一种具有感染力的游园线索， 并且让游客参与其 中并获得特殊的感受。我们认为 “主题” 必须具有三 大特性： 内容的丰富性； 题材的创新性； 文化的大众 性， 无论是选择异地风情 （如 世 界 之 窗 ） 、 民风民俗 （如锦绣中华） ， 或者高科技与虚拟世界 （如欢乐谷、 未来时代） 作为主题， 主题公园的建设必定以文化 为基础。这是因为旅游离不开文化， 而文化更是景 区的底气、 是景区活鲜的灵魂。而主题的感知， 需要 靠文化来传递。文艺表演正是使主题公园的文化得 以凸现， 使主题更立体化， 更形象化、 更艺术化， 从 而达到传递、 深化主题的目的。 （! ） 文艺表演的形式： 主题公园文艺表演采用多 样的形式，其目的是从各个不同的侧面与角度激发 游客的情绪， 以达到一种连贯性的刺激作用。 从现行 成功的主题公园经验来看，我们认为可以将文艺表 演的表达形式进行简单分类。 （" ） 日常项目： 所谓日常项目指的是主题公园每 日都进行的文艺表演，往往在其景区导游图中都有 详细的介绍。 根据其不同的影响范围， 可以分为景点 表演与舞台演出两种。 （# ） 景点表演： 这是指一天内， 分散于主题公园 各个项目点的文艺表演。每一景点一天内分不同的 时段有两到三场演出， 而内容在一定时期内是固定 的， 并且与该景点的文化密切相关。景点表演一般 由较少的演员参与， 演出时间在 !$— #% 分钟左右。 华侨城三大主题公园中， 中华民俗文化村的景 点表演最具代表性。民俗村选取中国民俗文化为主 题， 全园由 #& 个村寨组成， 一天中每一村寨都有其 民族各自的表演， 例如， 黎寨在每天的 !%’%%， !$’%%， 演 !&’#% 都有其民族的竹竿舞和飞陀螺表演。其间， 员为游客介绍黎族的部分风俗和语言， 同时邀请游 客同台演出， 体会黎族人民丰收之后的喜悦。正是 这样一个个小的刺激物， 让游客得以在游览中一直 保持一种快乐的情绪， 并不断地有兴奋点产生。 （( ） 舞台演出： 是指围绕主题， 以宏大的场景、 精彩的演出、 热烈的气氛以及光电声等高科技包装 而形成的充满特定色彩的大型广场或剧场演出。从 时间序列上来看， 舞台演出一般在傍晚游客即将结 束游览的时候举行， 而优秀的舞台演出会给人以强 烈的视觉与听觉上的震撼， 给人留下极其深刻的印 象， 而将游客全天的游览情绪推向最高潮。 深圳世界之窗的 《跨世纪》 ； 锦绣中华、 民俗村的 《东方霓裳》 、 《龙凤舞中华》 ； 欢乐谷的 《欢乐水世界》 均是国内顶尖的景区舞台演出。它们通过高科技的 手段塑造多样的舞台表达形式，将景区的主题生动 地演绎出来， 让人留恋忘返。其中世界之窗的 《创世 纪》 晚会自 !))* 年 + 月 !* 日推出到 "%%! 年， 三年 间共演出 !(%% 多场，有 #%% 万游客观看了该晚会。 其演出场次和观众人数均居国内舞台演出行业之 首， 创造了 “中国表演艺术史上的奇迹” 。 这一切都需 要主题公园有庞大的演员阵容与经济实力作为支 撑。例如锦绣中华在 "%%# 年春节新推出的 《龙凤舞 中华》 ，单单表演场地凤凰广场就耗资近 ! 亿人民 币， 世界之窗的环球舞台造价 *%%% 万人民币。而世 界之窗的 《跨世纪》 更是有五洲艺术团这样庞大的演 员团体支撑。 （$ ） 节庆活动： 主题公园通过节庆活动将分散的 日常性项目串接起来， 形成一个完整的娱乐体系， 广 义上来看， 也是为游客创造不同时段， 不同季节的兴 奋点。主题公园的节庆活动不同于一般意义上的节 庆， 它主要根据景区的主题， 以一系列相关、 密集的 艺术表演营造出娱乐气氛， 一般持续 !," 个月。节 庆活动一般都与主题紧密相关。例如两个黄金周期 间， 世界之窗推出樱花节与流行音乐节与之相配， 烘 托出更浓烈的节日气氛。而以 “欢乐王国” 为主题的 欢乐谷推出的节庆活动紧扣 “欢乐” 二字， 以节庆活 动的宏大场面与感官的震撼效果吸引观众的参与。 同时，为了使整个华侨城的主题公园活动更具 连贯性， 发挥其规模效应， 华侨城在每年的八月份推 出 “华侨城狂欢节” 的庞大节庆活动。 "%%! 年， 这项 耗资巨大的， 为期四天的 “狂欢节” ， 一共接待游客二 十四万人，创造了三个主题公园当年度的辉煌。总 之， 从日常项目到耗资巨大的舞台演出， 主题公园总 在尝试从不同的角度给于人们不同的心理满足， 这 些都是核心产品的具体体现。 （& ） 外延产品： 外延产品又称附加产品、 扩大产 品，指顾客在购买前后及过程中获得的附加服务与 利益。 通常意义上来看， 实物产品的外延产品比较好 界定， 而本身就是服务的旅游产品， 其外延产品的含 义更加广泛。 首先， 从游客的角度来看， 主题公园文艺表演的 外延产品在于为游客提供舒适的享受演出的环境和 服务。 例如欣赏文艺演出时座椅的舒适程度、 室内温 度的高低、 灯光的舒适度、 空气的流通程度、 游客的 参与度等等。例如民俗村的村寨表演都设计的观众
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黎
（暨南大学 管理学院， 广东 广州 !"#$%&）
主题公园文艺表演是主题公园的一个项目， 单 独来看，它为经营者带来收益，也是旅游吸引物之 一。 所以毫无疑问， 它也是一种产品。从理论的角度 来看， 它也具有产品的几个层次。 即： 核心产品， 外围 产品和外延产品。 核心产品： "、 营销学中，核心产品是指产品给予客户提供的 最基本的效用和利益。主题公园文艺表演作为特殊 的产品， 我们认为其功效可以表述为： 提高游客游览 经历的质量， 为其游览创造情绪的高潮点与宣泄点， 从而达到满足游客心理需求的作用。 主题公园是为了满足旅游者休闲娱乐需要， 突 出代表性主题，拥有鲜明特色与各类策划性活动的 现代旅游目的地。 “活跃的气氛” 是主题公园不可缺 少的要素之一，成功的主题公园会使游客一直沉浸 在一种愉快的心情当中，获得心理的极大满足与放 松。然而， 愉快的心情仍然需要有起伏来加深印象， 为游客制造情绪的高潮点，是主题公园设计者新近 才意识到的。 从消费者心理的角度来看， 一种明确、 可感知的 情绪， 是愉快和刺激两种因素的某种组合。当 “愉快” 较多， “刺激” 较少时， 人们处于一种平和而快乐的状 态， 而当 “刺激” 增加时， 游客的情绪得以激发， 而处于 一种兴奋的状态，整个游览经历的质量自然提高， 而 为游客留下深刻的印象。 主题公园文艺演出正是作为 一种情绪刺激物而存在的， 这也正是其存在的目的。 外围产品： #、 所谓的外围产品， 是指核心产品的载体和形式。 主题公园文艺表演通过各种不同的形式将游客的情 绪引向高潮， 激起旅游者一个又一个的兴奋点， 从而 达到高质量的游览经历。而如果说文艺演出的核心 产品是一种抽象的心理效用，那么外围产品就是其 核心产品的具体化和实物化。
高， 唐德善
北要加强与苏南经济的合 作。 一、苏北发展与其它各 地区区际经济关系的一般策 略 苏北要充分利用互补 "、 性区际经济关系。有互补关 系的地区，即该地区与苏北 相比要么是具有较强优势，
（河海大学， 江苏 南京 !"##$%） ［关键词］ 苏北； 地缘经济关系； 经济合作 ［摘 要］ 文章提出从地缘经济关系看苏北 经济发展， 主要把握三个方面内容： 一是苏北发 展与其它各地区区际经济关系 的 一 般 策 略 ； 二 是苏北要全面接轨以上海为龙头的 “长三角” 经 济区； 三是苏北要加强与苏南经济的合作。 ［文献标识码］ % ［文章编号］ （$’’+ ） &’’()’’*& &$)’&$$)’$
起的， 使两个地区在经济发展中可能成为互相争夺 资金、 人才、 资源和市场的竞争对手。互补关系是由 于地区之间经济结构、资源结构和地形结构上的差 异性而引起的，使两个地区在经济发展中可以互通 有无、 取长补短、 共同发展。从地缘经济关系看苏北 经济发展， 主要把握三个方面内容： 一是苏北发展与 其它各地区区际经济关系的一般策略；二是苏北要 全面接轨以上海为龙头的 “长三角” 经济区； 三是苏 参与的环节， 游客可以亲自体验各个民族的舞蹈或 食物。世界之窗的 《跨世纪》 晚会， 设置了移动式的 座椅， 让观众在欣赏时更多了参与的感觉。 其次， 从经营的角度看。外延产品还包括由主 题公园文艺表演而形成的特殊品牌， 以及由其引出 的衍生物。一台好的晚会、 一出好的节目， 往往为游 客留下深刻的印象， 也自然会在游客中产生良好的 口碑， 形成对景区的美誉， 从而更加加深主题公园 品牌形象。而形象自然带动了其他项目的繁荣。正 如迪斯尼旗下 “米奇” 的辉煌。主题公园可以借助文 艺演出的品牌设计其衍生物。例如文艺演出道具、 服装的商品化， 思想的人物化等等。这些均能够为 游客带来额外的满足， 更能为经营者提供长期的经 济增长点。华侨城的欢乐谷主题公园 曾 经 在 &((( 年推出 “皮 皮 王 ” 系列的卡通人物造型以及相关旅 游商品， 虽然以失败告终， 但我们认为这绝对是一 个对外延产品设计的极好尝试。 如此来看，面对现在景区的项目疯狂克隆、 差 异化逐渐减少， 景区间竞争日益激烈的情况， 把主 题公园文艺演出作为其核心产品来打造， 并通过文 艺演出来带动其它项目的升值， 的确是可行之举。 三、 结论 “文化旅游” 是目前旅游发展的主旋律， 它把以