第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇

产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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广告文化具有以下三个特征：
（1）时代感（现代意识）； （2）民族化（本土情结）； （3）商品性（功能美才是真正的美）。
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第四节 广告的分类
一、广告分类概述 二、商业广告 三、公共广告
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现代广告的特征：
（1）广告知识的综合性； （2）广告代理的成熟性； （3）广告传播的快捷性； （4）广告技术的先进性； （5）广告媒体的多样性。
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第三节 广告的功能
一、信息传播功能 二、经济功能 三、社会功能 四、文化功能
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按广告活动的目的来分类，有商业广告 （营利性广告）和公共广告（非营利性 广告）之别。
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商业广告即以营利为目的的商品、劳务 及服务广告；公共广告即不以营利为目 的广告。
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第二节 广告的演进
一、中国广告的起源 二、国外广告的发展 三、现代广告的特征
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外国广告业的发展大致分为四个时期， 它们分别是：
（1）原始期（古代广告）； （2）发展期（近代广告）； （3）过渡期（近现代广告）； （4）繁荣期（现代广告）。
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广告传播功能带来的广告传播效果由浅 入深的三个层次：
（1）认知（感知和理解）层次； （2）情感体验（喜爱和偏好）层次； （3）行为（尝试和购买）层次。
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从正面来看，广告的经济功能有以下几 个：
（1）沟通产销，刺激需求； （2）扩大销售，加速流通； （3）鼓励竞争，活跃经济。
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广告好似一柄锋利的“双刃剑”。一说到 广告的社会功能，来自负面的压力可真 的不少，消费者常常指责广告没有必要 、虚假图像、格调不高、缺乏理性、有 悖伦理、歧视女性、利用儿童、居高临 下、观念不良等等。