219338907_出版的范式转换与知识之维

社交媒介崛起之后，知识生产的分布式、进行式、开放式趋势越来越明显。

“无论是突出单一感官的‘小宇宙’，还是趋向感官融合的‘元宇宙’，都呈现出数字媒介对于传统出版业的再造，其核心点就是知识生成从现代出版业的专业化转向以个人为中心的对话式状态，从而呈现出数字时代的个体化趋势。

” 大众传播时代PGC（专业生产内容）在产能、效率等方面的问题已经凸显。

UGC（用户生产内容）和DGC（数据生产内容）产生的海量内容，从规模上讲，已经远远超过PGC。

AIGC（人工智能生产内容）的涌现以及在新闻传媒行业越来越广泛的应用，又大大加剧了这一状况。

当专业知识生产者直接生产的内容在全部内容生产中的比重越来越小时，它的主要社会角色还是内容生产者吗？出版的范式该如何转换，才能适应新的技术环境和社会环境？
一、当前出版业面临的问题
从出版价值看，现代出版业可以分为专业出版、教育出版、大众出版，其分别对应出版业的三大功能：信息、知识和娱乐。

迈克尔·波特（Michael E. Porter）认为，差异化战略能够带来竞争优势。

从一般商品的角度来看图书，其内容供给、传播渠道、用户需求、传播效果等，都具有一定的个体性，因此从结构化、异质性视角来认知，对出版业有特殊价值。

“事实上大众出版、教育出版与专业出版在商业模
出版的范式转换与知识之维
刘大年
内容摘要：新的技术环境和产业环境下，出版业面临着数字技术导向加速、供给侧“鲍莫尔成本病”、需求侧“替代效应”明显以及用户的变化和迁移等新问题。

出版是人类社会重要的知识生产实践，要把知识作为思考出版业范式转换的逻辑起点。

从内容角度讲，知识的处理、生产、运营成了出版工作的核心；从市场角度讲，知识的分层带来了商业模式的分化；从渠道角度讲，知识的多元化引发了传播渠道的消解与再融合；从产业角度讲，技术创新形成了新的产业逻辑；从生态角度讲，出版业进入了“生态系统竞争”阶段。

因此，要对出版进行新的域定，把知识价值、社会价值、传播价值作为新的评价体系。

用“知识绩效”来考量出版的效率和效能，可以为研究网络结构下的知识生产、传播、分配、流转、存储、协同创新等行为提供一个新的视角。

关键词：数字出版；范式转换；知识生产；知识价值；知识绩效
DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.03.011
式、产业集中度、营销方式、集团化、数字化和全球化等方面都存在着不容忽视的结构性差异，这些差异无时不在影响着企业的经营与发展。

中国出版业目前在出版社战略、产品线、市场营销等方面同构化、同质化、泡沫化现象非常突出，很大程度同出版界对这种结构性差异认识不足有关。

” 除了同构化、同质化、泡沫化之外，出版业还面临着新的问题。

（一）产业环境数字技术导向加速
行业变革出现拐点，产业环境加剧变化，数字技术、数字经济导向加速。

在数字技术发展的早期阶段，其对出版转型效用较弱，并没有形成网络效应。

“随着数字经济进一步深化，互联网使用深度和广度不断提升，网络的正外部性会使数字经济的经济效应有所增强。

” 出版业转向数字经济和知识服务业的时点似乎已经到来。

与此同时，传统平台和新兴的互联网平台围绕优质内容和版权资源、发行渠道、零售终端的市场竞争也日趋激烈。

（二）供给侧“鲍莫尔成本病”
“鲍莫尔成本病”（Baumol’s Cost Disease）是美国经济学家威廉·鲍莫尔（William Baumol）在1967年提出的理论假说：在一国或地区的经济增长过程中，无论是从传统的生活性服务业还是现代的生产性服务业的角度来看，第三产业部门生产成本的降低难度较大，导致第三产业部门生产率提升空间远远低于第二产业部门；因此，第三产业部门在国民经济中的持续扩张，很有可能会带来对一国生产效率提升和经济增长动力机制的拖累效应，进而阻碍一国或地区的经济可持续增长能力。

从出版的供给侧来看，表现较为典型：从15世纪中叶古登堡发明金属活字印刷术到今天，传统出版业发展了几百年，印刷出版的生产方式并没有大的改变。

直接成本、间接成本、管理成本都在上涨，新技术对出版的推动作用微乎其微，规模经济、范围经济均不容易实现。

如果用人均销售收入与成本之间的比率来考量企业运营效率（“人效比”），金融行业的“人效比”是25—35，多数互联网和新赛道公司的“人效比”是10—20，出版行业经营比较好的企业这个数字也就是1—2，有的甚至不到1。

数字媒介越发达，对传统出版造成的冲击就越大，出版供给侧呈现出“鲍莫尔成本病”。

（三）需求侧“替代效应”明显
需求侧出现了“创造式破坏”。

一是“替代效应”明显，图书日渐式微；二是内容的边际效应下降，行业发展处在一个转换阶段，渠道问题突出。

网络信息过载和电商模式对公司业务的冲击加剧，出版知识传播的功能被网络传播所拆解。

网络平台利用图书作为获取用户和流量的手段，不断压低图书售价，特别是抖音电商和直播带货的崛起，进一步破坏了图书的定价体系，图书行业发展到了分水岭。

目前，天猫、当当等传统渠道流量下滑明显，京东成为行业中台，大量的销售在抖音、快手、小红书上实现。

这些平台的达人带货返点率达到25%—30%。

出版机构的销售受到平台和达人的双重挤压。

出版的增长杠杆不在，价格效应和数量效应出现负反馈。

（四）用户的变化和迁移
这其中的因素非常复杂，既有技术变迁原因，又有消费文化兴起原因，还有老龄化社会来临，以及Z 世代兴起等原因。

重新审视读者的变化，认识到年轻读者被技术重塑这一客观事实，读者对知识的获取
愈发趋向图像化、视频化、浅显化，读者在知识获取方式、阅读品位及小众兴趣等方面均发生了变化。

此外，互联网造成的用户的圈层化愈发明显。

这些都对纸书出版造成了深远影响。

二、出版的范式转换
从出版史的视角看，技术进步引发的认识论变革要以知识的生产和传播为中介，因此出版是技术进步在社会变迁中的重要体现。

“数字出版则带来了知识生产的大众化趋势，使很多原本为专业人士垄断的知识领域向普通人和一般性社会机构开放。

将出版把握为一种基础性的人类知识生产实践，而不仅仅是一个‘行业’或‘职业’，有助于我们在认识论上厘清出版的本质规律。

”
（一）知识的生产、运营成为出版工作的核心
出版作为内容产业的源头，或者最核心的部分，从产业生态视角看，它的生产关系、产业边界、产业逻辑以及增长模式都发生了重大变化。

传统行业依旧会遵循边际效应递减的增长模式，但互联网已经变成边际效应递增、完全规模化甚至形成了寡头垄断。

出版业如何实现正反馈？这里面既有要素问题，也有模式问题，更有技术问题。

对资讯的处理能力、研究能力，对社会和知识的敏感度，对技术的应用能力，将成为编辑的核心竞争力。

策划编辑、责任编辑、营销编辑等传统岗位将逐步被打破，图书也将不再是出版工作的唯一中心。

知识将成为出版工作的起点，成为一个流程，成为一个影响力中心，出版要以知识为原点实现人和人的联结。

所以，新经济模式要求出版业把读者转化为用户，实现精准服务。

用户的认同，将形成新的市场逻辑，形成市场效应的放大以及指数递增。

只有这样，才可能规划和解决好出版业高质量发展的深层问题。

（二）知识的分层带来商业模式的分化
技术的发展令知识生产重返“小科学”时代，即一种小规模的、主要由趣缘群体组成的、包含大量非正式交流渠道的知识生产逻辑。

总体上看，数字出版的知识生产模式是颗粒化和交互性的。

知识有四个层次：数据、信息、知识、思想（观念）。

四个层次中，由于技术应用的局限，数据还无法在出版业产生重要转化。

从知识不同层级的维度，大众出版、专业出版、教育出版的原有类别需要被重新划分为信息出版、知识出版、观念出版。

以此为基准，需求侧相应分化，形成了三个市场，即消费市场（流量经济、娱乐经济）、大众市场（知识经济、影响力经济）、观念市场（价值经济、稀缺经济）。

布尔迪厄（Pierre Bourdieu）的“场域”理论中，存在高级、中级和低级三个场域。

三个场域分别对应着人生存的观念世界、精神世界和物质世界，对应着不同的知识生产模式，以及不同的商业模式、盈利模式。

所谓高级场域是为精神存在而创造一切，是非功利、非功能型的，是为了人的更高追求而存在，它对应观念社会，遵循价值逻辑。

中级场域对应大众社会，遵循影响力经济。

低级场域对应消费社会，遵循流量经济，它是商品逻辑。

有意义的是，低级场域从来没有独立存在过，必须依附高级场域而存在。

“当知识变得网络化之后，房间里最聪明的那个已经不是站在屋子前头给我们上课的那个，也不是房间里所有人的群体智慧。

房间里最聪明的人，是房间本身：是容纳了其中所有的人与思想，并把他们与外界相连的这个网。

” 正因如此，我们一贯信奉的原则——不断学习，完善自己的知识体系，对世界的认知就会越来越深刻——仅仅是印刷媒介的产物。

（三）知识的多元化引发传播渠道的消解与再融合
价格战、盗版以及创新能力不足等问题已经显现多年，但现在来看，已经达到一个临界点，可能会触发行业的衰退。

尤其是从2022年的数据来看，市场可能还在萎缩，这是一个强烈的信号。

从要素来看，行业中虽然有很多上市公司，但是资本很难有效进入要素中做充分的配置，行业技术应用环节也没有出现大的改变。

在行业周期波动中，过去出版业靠新书品种、造货码洋、高定价、垄断等增长逻辑带来的正反馈已经停滞，面临渠道折扣、盗版、市场萎缩等诸多负反馈问题。

这要求我们在未来的发展中，在能力创新上要有增强机制，同时要在内容、质量、折扣等方面有约束机制。

在今天，每个人都是内容的生产者，甚至数据和机器也在生产内容。

内容生产表现为即时性、互动性、过程化。

知识生产的多元化造成了传播的分化。

信息出版的主要传播渠道是网络媒介，知识出版的主要传播渠道是大众媒介，观念和思想出版的主要传播渠道则是通过社交媒体进行的人际传播。

因此，传播渠道和形式更加多元化、圈层化，分众化传播成为趋势。

突破圈层、“唤醒”用户的能力成为新经济模式的重点。

出版业近年来感受最深的就是书、读者和发行渠道的消解。

我们必须深刻认识到：产品并不仅仅是书或者非书，还是运营图书和作者资源过程中产生的一切内容；用户并不仅仅是消费过图书的顾客，还是购买未来权益的顾客；渠道并不仅仅是销售平台的总和，还是直接触达和被书触达的用户。

只有把大众传播、网络传播、人际传播有效结合，才能开拓新的商业模式和发展路径。

（四）技术创新形成新的产业逻辑
技术发展为社会发展带来了新的尺度、新的速度、新的模式。

“我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都是要在我们的事务当中引进一种新的尺度。

……任何媒介或者技术的‘讯息’都是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化而产生意义的。

”
从内容视角看，要超越原有纸质书、电子书、数字产品的简单模式，以创构媒介为目标，拓展融出版的产品体系，同时构建基于内容的播客、音视频课程、短视频、纪录片、沙龙、论坛、展览、报纸、图书等的全媒体出版，建立以内容为核心能力的策划、开发、重组及有效的运营，形成核心产品和服务。

从技术视角看，当生成、存储、传播知识的媒介发生改变，对知识的定义及其呈现状态也会相应改变。

数字时代的知识形态具有网络属性，知识存在于网络之中，网络生成知识，知识与网络的边界等同。

因此，基于技术、内容、审美的三位一体，要创造阅读、视听、沉浸体验等多维产品体系，创造新的媒介，创造新的时间和空间。

从用户视角看，消费越来越个性化，如何满足个性化需求成为出版业面临的问题。

因此，利用平台媒体的优势，采用新的内容生产体系、新的内容挖掘机制，用技术重塑内容，进行数字式生产、主题式生产、分布式生产，是出版业的趋势。

从传播视角看，线上线下结合，内容流量结合，重视知识在社会层面的再分配，重视用户的分层传播，以及对社会发展的引领，要把出版业的制度优势、组织优势、人才优势转化为传播优势。

只有这样，才能形成适应新格局的产业图景。

“经济就是技术的一种表达” ，技术进化会引发产业进化。

传统出版业还停留在比较简单的数字技术应用层面，从效率和本质上还没有实现质的飞跃。

和互联网企业相比，从市值到影响力、市场规模、对要素的配置能力等，都差距巨大。

要改变目前的状况，就需要把握这个产业新陈代谢的内生规律，对出版进行重新域定。

过去是印刷机的年代，“传统
出版的数字化转型是禁锢在印刷出版范式里的，很自然会以出版机构为主体，以图书作为核心产品，仅仅把互联网和数字化视作纸质书出版的‘延长线’，即只会提高印刷出版的效率，却不会动摇印刷出版的范式” 。

产业发展的本质是开放演化，封闭体系和在此之下的优化框架无法理解新经济结构的变迁。

技术的快速迭代已经形成一种全新的逻辑，根本上还是要依靠技术创新而非市场逻辑作为产业发展的主线。

以微观创新为驱动的改革是重要的产业升级之路。

微观创新就是面对快速变化的环境，超越科层制，用开放、去中心化等“根茎方法”重新组织出版的要素体系，进行理念、模式、产品、服务、技术等的新组合，重点改造传统的“编辑室”（出版人）机制，从组织结构、动力机制、技术应用等方面激发创造力，创造一个超越内容、产品、运营的新的知识生产和传播体系。

（五）出版行业进入“生态系统竞争”阶段
出版行业受主管主办限制，相对封闭，也造就了一些“大型”出版公司和“高利润”的可能性。

但目前内容的生产、用户的需求以及连接内容供需的路径都发生了重大变革，出版业不得不与各种自媒体、互联网、新消费等系统发生业务关联和竞合。

出版业已经进入“生态系统竞争”阶段。

在新阶段，出版业必须进行模式、流程和机制的再造，构建起一个生态系统，重塑自身的核心价值、产业边界，构建新的核心竞争力。

只有行业团结、共享、开放才是生存之道，要在开放共享中形成新的关系。

随着技术发展，受众分化正在通过数字媒体系统加快形成，并形成深度的个人化。

市场也从细分向深度个人化发展，精品市场初步形成。

由此产生的生产模式、运营模式、商业模式和传统出版市场完全不同。

三、作为知识的出版
（一）知识价值、社会价值、传播价值成为新的出版评价体系
在互联网已经成为社会基础设施的时代，媒介的逻辑已经在重构社会生活的各个领域。

传统出版的产业边界也在不断拓展和前移，如知识付费、粉丝经济、作者经济等，出版业过去所赖以生存的条件已经发生改变。

近年来，一些出版机构重新审视自己的发展路径，摒弃传统出版以码洋、品种、销量、市场收益、获奖数量、版权输出等传统经济指标和社会效益为主要考核标准的评价体系，从生产端到市场端，努力建立起全体系、多面向的全新出版价值评价标准。

传统出版并不能和所谓的“新媒体”形成二元对立的架构，它本身只是现在媒介系统中的内容源之一，早已没有独立的生产系统和传播系统。

当互联网成为覆盖一切的介质时，扁平化、符号化、过载化的信息创造的拟真环境，湮没了事物的本质，湮没了历史，历史性和否定性迅速消失了，“媒介的秩序”替代了“社会的秩序”。

一旦否定性消失，互联网上的多元话语也是同质性话语，而不是共识性话语。

因此，如何找到出版的“第一性原理”，如何在“媒介的秩序”中找到“出版的秩序”，出版的知识价值、社会价值、传播价值如何发挥出最大效应，出版资源如何转化成社会资源、思想资源，是传统出版业未来几年要着力解决的重要问题。

（二）用“知识绩效”来考量出版的效率和效能
如果以知识为原点对出版业进行考察，我们会
认识到，在社会系统中存在一个知识的网络结构，这个结构相互作用，在一定程度上影响甚至支配着社会系统的演化、调适与运行。

“知识网络是一个提供知识与信息，并促进其利用的社会网络，由知识主体节点、知识关系结构、知识行为过程、知识传播功能等构成的系统集合。

”
“知识绩效”可以被视作出版组织在履行社会责任的过程中，在讲求内部管理与外部效应、数量与质量、经济因素与文化因素相统一的基础上，获得的社会价值最大化。

“知识绩效”是将复杂的网络理论应用于知识管理，包括知识生产、传播效果、媒介创新等，是一个影响因素、测量机制等诸多方面都比“经济效益”和“社会效益”更为复杂的范畴。

它为研究网络结构下的知识生产、传播、分配、流转、存储、协同创新等行为提供了一个新的视角。

出版既有产业逻辑，又有公共属性，还有社会价值。

因此，通过“知识绩效”来考量出版的效率和效能，有利于知识生产、流动、转移与增长，并促进知识在社会中的运用，也有利于在新的技术环境和社会环境下重塑出版的核心价值。

结　语
数字化之于新闻、传媒、出版等行业，是一场“生态革命”，它所改变的不只是具体的模式、流程和机制，更是总体性文化变迁的根本逻辑。

基于对当下数字媒体环境的可供性分析，不难看到构成新生态的核心单元已经从“人与文本”之间的关系以及“行业与社会”之间的关系，转变为总体性的、更为抽象的“环境与行为”之间的关系。

具体到传统出版业，我们要看到的是行业生态演变的基本原因是一种新的实践逻辑的形成：知识生产的目的不再是维系知识的权威性而是强化知识的流动性，知识生产的手段从专业导向转变为兴趣导向，知识生产的结果则是塑造一种去中心化的人类认识论结构。

菲利普·阿吉翁（Philippe Aghion）在《创造性破坏的力量》一书中提出了关注效用增长和幸福满意度增长的新范式。

新范式倡导：乐观的意志，并通过企业、政府和民间社会三种力量，洞悉重大问题，质疑习惯思维，重新思考未来。

对于出版业来说，要超越传统出版视角、超越机构视角、超越管理视角，以社会时间、文化时间为维度，重新思考出版在社会变迁中的作用和价值，推动一个可持续增长的、以大众福祉为目标的范式转换，才能获得新的意义与可能。

（作者系中国传媒大学传播研究院教授）
注释
① 孙玮.论数字技术的出版风暴[J].现代出版,2022(1):19-29.
② 程三国.理解现代出版业[J].新华文摘,2003(4):206-213.
③ 周少甫,陈亚辉.数字经济对经济高质量发展的影响研究[J].工业技术经
济,2022(5):111-121.
④ 张杰,郑娇娇.中国经济增长是否陷入“鲍莫尔病”陷阱[J].南京大学学
报,2022(1):26-52.
⑤⑥⑬ 常江,朱思垒.作为知识生产的数字出版:媒介逻辑与文化生态[J].现代出
版,2021(5):19-24.
⑦ 温伯格.知识的边界[M].胡泳,高美,译.太原:山西人民出版社,2014:序，11-
12.
⑧ 麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书
馆,2000:33-34.
⑨ 阿瑟.技术的本质[M].曹东溟,王健,译.杭州:浙江人民出版社,2018.
⑩ 刘影.转型和转场:范式转换视角下传统出版社数字化发展策略[J].现代出
版,2019(6):41-46.
⑪ 喻登科,周荣,涂国平.嵌入社会心理的知识网络结构、行为与绩效关系仿真
[J].科技进步与对策,2016（1）:132-141.
⑫ 常江,田浩.论数字时代新闻学体系的“三大转向”[J].山西大学学报（哲学
社会科学版）,2021(4):44-50.
⑭ 阿吉翁.创造性破坏的力量:经济剧变与国民财富[M].余江,赵建航,译.北京:中信出版集团,2021.。