阿佩克思APEX-成都大卫营国际俱乐部营整合营销传播培训
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式与目标消费群沟通,稳定市场份额,同
时通过产品改造制造新的市场兴奋点,继 续走在竞争对手的前面。
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市场分析(发生了什么
变化)
• 以桑拿为主的中高档营业场所基本未发生经营实质变化, 在传播上依旧采用线下推广,对大卫营不构成威胁; • 以各类游泳池为代表的低档消费市场容量不断增加,但由 于产品单一,只在季节竞争上对大卫营构成一定程度的威 胁; • 以大浴场为主题的产品已经涌现:如海兰云天、海龙王、 海洋之星,在概念和服务设置上完全模仿上海模式,同时 也是在大卫营前期概念市场推广基础上顺利产生(市场跟 随者)。
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贰大卫营为何而生(who
for)?
am I
• 背景、市场研究和考察(定位的变迁) • 消费者的形态变化(行业现状) • 消费者需要什么样的休闲方式?
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叁大卫营是谁?(who am
• 高消费者:数量有限,追求高附加值消费方式、对产
品服务质量要求高,非大卫营的主要目标群;
• 中档消费者:数量较多,追求新颖时尚的生活方式、
消费潜力大,对产品服务质量要求一般;市场争夺较
为激烈,品牌忠诚度高,是大卫营的主要目标群;
• 低档消费者:数量最多,消费能力及潜力低,比较没
有品牌忠诚度。
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• 卖场冷清、缺少活化装饰和标识
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项目SWOT(2)
机会(Opportunities)
*以中档消费能力的家庭/商务消费消费市场尚有
巨大潜力(纯粹康体休闲) *消费者通过市场对比更加趋于理性,增加了其 对大卫营性价比的充分认识 *康体休闲市场本身的发展
二楼
三楼 四楼
豪华套房(商务套房)
国药蒸、开
放式花样浴、 客房
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茶吧、雪茄屋、斯诺克、棋牌室、会谈 室
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项目定位/传播概念
有水休闲
大卫营国际俱乐部是一个以提供有 水休闲为主要内容的大型健康休闲娱乐 场所。
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卫营的概念及产品模式,并在服务方式方 面已经超前,抢占了较大的市场份额。
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课题
• 面对前期经营与传播的分歧,我们将如何
整合现有条件,以“一种声音、一个动作”
(IMC),形成最有竞争力的卖点,是我们 必须认真思考和决策的问题。 • 面对竞争对手的挑战,我们应当找到大卫 营真正的产品和传播利益点,用恰当的方
威胁(Threats限公司
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竞争对手
目前在功能、档次、规模上与大卫营形成直 接竞争的对手是:
海兰云天(原西延商城) 海龙王(锦城苑综合楼) 海洋之星(高速大厦)
其它:新天地浴场……
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传播概念特征
• 符合消费者的消费形态和消费心理 为消费者提供者明确的消费体验及 时空概念,以唤起消费者潜在感知 • 具备独特性 区别于竞争对手 • 易于传播 直接体现产品的特征和鲜明主张
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有水休闲, 轻松无限
冬季促销广告语:
“天天夏威夷”
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传播组合
品牌传播
NP广告 TV广告
促销广告
周年庆、节假日促销活动 现场SP告知 (POP/布幅/招贴/DM)
PR&EVENT事件行销
作为重要促销活动构成 (如电视片拍摄等)
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伍(续)
• 我们的传播(有针对目标消费群?是 否抑制竞争对手?是否引起目标消费 群的注意?是否统一?是否有效?与
行销的配合是一体化的吗?)
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过程
• 实践证明:“有水休闲”这一项目定 位/传播概念有力地确立了大卫营在 本地市场乃至整个西南地区以水为主 题的康体休闲行业领导地位。 • 同样,在经营活动中,大卫营也获取 了市场领先者应有的利润。
i)
• 我们做什么(桑拿、餐饮、娱乐、休 闲)? • 什么是我们的主打产品(吃、喝、玩、 乐,还是水)? • “有水休闲”的提出……
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肆消费者为什么会来大卫营
(why buy me)?(利益点/支持点)
• 我们的产品(桑拿、餐饮、娱乐、休 闲——硬件)? • 我们的服务(专业、细致还是其他— —软件)? • 从“有水休闲”到“轻松无限”的过 程
牌传播np广告tv广告促销广告周年庆节假日促销活动现场sp告知pop布幅招贴dmprevent事件行销作为重要促销活动构成如电视片拍摄等问题点机会点从市场环境市场竞争已日趋明显和激烈大卫营自身在前期遗留的经营缺陷已经对目前经营造成影响同行业产品规模档次综合指标与大卫营有一定的差距在服务内容方式质量上都有突破点在激烈的市场竞争中大卫营必须集中自己独特的产品资源形成高质量的服务内容和方式才能在整个市场中占领高份额的市场从竞争状况从产品本身以有水休闲为主题的项目不多互动类休闲娱乐项目不够竞争对手的产品及服务更专业和直接规模档次及项目设置有竞争力持有水休闲项目为主题设置产品不断新增项目形成差异化行销策略项目服务价格促销始终保持市场领先状态从消费者消费者对前期的期望值过高导致不满意程度增加和坏口碑的传播
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行销建议
• 经营方式
以有水休闲和互动式休闲娱乐为主,增加
有水休闲项目和互动式娱乐休闲项目,以定 时演艺活动贯穿夜间娱乐、带动消费。
• 服务方式
以适量简约式服务为主,需有符合顾客需 要的流程和明确的自助消费的标识,以顾客 舒适为度,切忌以降低服务质量为代价降低 成本。
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壹什么是整合营销传播
(IMC)?
• IMC------Integrated marketing communications • 背景、历史和发展(由大众传播—分 众传播—整合营销传播) • 手段、方式、资源——“一个声音, 一个动作”达成的效果
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项目SWOT(1)
优势(Strengths)
* 档次高、规模大,项目本身综合优势明显(市郊、游泳池) * 可扩展的项目和空间大,容易制造新的兴奋点
劣势(Weaknesses)
• • • 地理位置较远、交通成本偏高 前期经营定位不明确 服务水准降低(水质控制、饮用水供应、客人服装、人员 配备、蒸气开放、加餐、服务热情、工作人员混用客人用 品),导致顾客流失 • 经营与传播脱节,导致市场认知度有所下滑,品牌维持欠 缺力度,缺少统一性(IMC程度)
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消费者分析(结论)
• 从整体上讲:消费者已经基本认可以水为主
题的健康休闲消费方式,且大卫营的“有水
休闲”也已在消费者心中有较高知名度; • 从根本上讲:消费者对大卫营的“有水休闲”
的期望值高于现有产品及服务的水平,因而
一旦有更新的市场满足出现,极易离开。 • 如何通过改善产品、服务和公众形象留住已 有顾客,增加新的顾客群,是我们必须立即 着手的工作。
从产品本身
从消费者
对满足自己健康休闲需求 坚持塑造健康、时尚、独特的公众形象 的消费方式愿意尝试;经比 较后会坚持自己喜欢的品 牌进行消费 竞争对手也基本无明确的 避免繁杂而平淡的信息传播给消费者带来一般 传播概念和有差异化的传 的印象, 形成独特的传播概念, 并以差异化传播 播策略 有针对性地传播给潜在消费者
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目标消费群描述
•年龄在25-55岁,以市区常住人口为主 •中档收入家庭为主(3口之家月收入在 2000元以上) •消费时间保持在4-5小时左右,周末消 费为主 •个人消费以白领阶层为主,消费能力略 高于家庭消费群 •从众心理强,追求潮流消费 •比较在乎专业性服务的商务消费
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现状
• 然而,由于大卫营在经营重点上与阿佩克
思在初期设定的重点(尤其是产品定位和
传播定位)上有所分歧,故实际经营重点 并未与传播导向真正结合。 • 我们看到,由于经营与传播的分歧,实际 上已经导致了整体利润的下降。
• 同时,市场中已经有竞争对手明显模仿大
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传播概念表述
健康娱乐 快乐 装修 高档 可进 行丰 富的 新颖 休闲 娱乐 活动 产品特点 消费者感受 传播概念核心
值 得 信 赖
大卫营带给 消费者健康 愉快有水休 闲
服务好、 全室 价格低 内空 间
时尚 多项 目水 主题 娱乐
有水休闲
领先潮流的有水休闲互动娱 乐世界,为消费者带来全面 的自由自在的轻松享受
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伍为什么说大卫营需要
IMC ?
• 我们的市场(发生什么变化,空缺在何 处)? • 我们的产品(是否具备独特的竞争力)? • 我们的服务(是否具备吸引力)?
• 我们的竞争对手(是否对我们构成威胁)?
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基本策略思考
方 向 问题点 市场竞争已日趋明显 和激烈,大卫营自身 在前期遗留的经营缺 陷已经对目前经营造 成影响 机会点 策 略 从市场环境 同行业产品规模、档次综合 在激烈的市场竞争中, 大卫营必须集中自己独特 指标与大卫营有一定的差 的产品资源, 形成高质量的服务内容和方式, 才 距,在服务内容、方式、质 能在整个市场中占领高份额的市场 量上都有突破点 从竞争状况 以有水休闲为主题的 项目不多,互动类休 闲娱乐项目不够,竞 争对手的产品及服务 更专业和直接 消费者对前期的期望 值过高,导致不满意 程度增加和坏口碑的 传播;市场中已有更 多的选择 传播概念及策略未得 到有效的坚持 规模、档次及项目设置有竞 坚持“有水休闲”项目为主题设置产品,不断新 争力 增项目,形成差异化行销策略(项目、服务、价 格、促销) ,始终保持市场领先状态
持健康、良好、正面、积极的公众形象,进
一步提高知名度和认知度;
• 针对目标消费群进行的有效大众传播、SP、
PR&EVENT活动以吸引消费者;
• 建立常规地面广告形象、保持一定程度的媒
体曝光率,维护品牌形象的鲜度。
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主要广告语Slogan
行销综述
• 保持健康、新颖、前卫、时尚的康 体休闲典范项目; • 形成最优性价比保持已有顾客群,
并不断创新吸引有消费能力的潜在
消费群;
• 不断新增项目和推出有特色的的促
销活动,保持独特的经营风格。
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传播策略
• 继续加强推广“有水休闲”的传播概念,坚
主要竞争对手状况
以海兰云天为例:
•优势:定位准确、价格低、项目丰富、 服务专业细致、交通方便 •劣势:停车不方便(将在近期改善)、 男女分开、无游泳池、缺乏高档消费、装 修有明显缺陷、空间感不够
综述:更吸引家庭消费、对大卫营构成明 显竞争。
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成都大卫营国际俱乐部
Camp David International Club,Chengdu
整合营销传播培训
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APEX-IMC
本次培训的主题
• 什么是整合营销传播(IMC)? • 大卫营为何产生(who
am I for)?
• 大卫营是谁?(who am i)? • 消费者为什么会来大卫营(why buy me)?(利益点/支持点) • 为什么说大卫营需要IMC?
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广告策略
•整体广告运动以大众传播为主,传播内 容以促销为主要内容。 •贯穿品牌形象传播。
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市场分析(结论)
• 市场竞争已经明显集中在以水为主题
的产品多样化上;
• 竞争对手在主题上更明确,服务流程
设置也较专业、价格更低、交通更便 利。
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消费者分析(有什么变化)
从传播
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产品策略(项目) 新增项目
一楼
游泳池、冰水池、冲浪浴、毛毛雨浴、 脉冲浴、花样浴、透明式干蒸、湿蒸、 餐厅、健身区、男女淋浴更衣区、总台 及换鞋区 保健按摩、棋牌室、影院、睡眠区、网 吧、蓝色海岸休闲演艺餐厅
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