1行销管理的基本概念

產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
三、產品組合/產品線 2/4
產品組合廣度與深度的增減
向上延伸 (upward stretch)
低價 、低品 質
的產 品 路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
現有 的
產品 向下延伸 線
(downward stretch)
高價 、
高品 質
的產 品
•潛在產品 (potential product)
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二、產品的分類 1/6
消費品
便利品 • 日常用品 • 緊急用品 • 衝動購買品
選購品
特殊品
製成品
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工業品
冷門品
資本財 • 主要設施 •輔助設備 • 原料
生產要素 • 加工材料 • 零組件
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四、P品&G牌旗下9有/1：3
好自在、飛柔、品客
定
優點
個別 品牌
旗下義的產品各有•各品牌不互相影響
特定的SO品N牌Y 名稱•類以消多費種者定位掌握各 BMW集團
缺點
•經營成本高 •形象、知名度 不能共享
家族 品牌
•單一家族品牌 •產統品一線滿家漢族大品餐牌
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四、品牌 5/13
品牌的功能（廠商角度）
有助新產品推出與市場開拓
• 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新 產品
作為有力的競爭武器
• 較易引起消費者注意與記憶 • 可以避免陷入價格戰
成為企業的資產
• 品牌權益
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產品內涵
•手機的收訊品質清楚穩定
•手機可以無線通話
•手機薄如紙片
•手機的輻射比其他手機低
•手機要有聲音收、發功能
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產品的內涵是動態的
•核心利益 (core benefit)
•基本產品 (basic product)
•附加產品 (augmented product)
•期望產品 (expected product)
中間商品牌 (distributor brand)
中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。
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四、品牌 8/13
品牌決策
品牌歸屬權 產品組合的品牌決策 品牌權益
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1行销管理的基本概念
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月6日星期一
教學大綱
前言：成為品類代名詞的品牌 產品形式與內涵 產品的分類 產品組合與產品線 品牌 包裝、品質與保證
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前言：成為品類代名詞的品牌
• 他們是品牌還是品類？
– Aspirin (阿斯匹靈)
品牌無權法益凝(br聚an顧d e客qu忠ity誠)必須從顧客的角度來判斷 ，這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」
（customer-based brand equity）。其主要來源有 ～ 當一個品牌～
令人回味再三， 購買千遍也不厭倦
品牌價值非凡
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某手提電腦品牌
屬性 Attributes
功能 Functions
利益 Benefits
個性 Personalities
黑色外型 視覺效果
給人理性、 沈著的感覺
適合專業 人士
因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器
甚至代表一家企業的文化
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• 消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的 產品
消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類， 因購買人及其購買動機而異
對在減肥的人而言，是冷門品
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送給小女孩當生日禮物，則是選購品
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二、產品的分類 5/6
特殊品 (specialty goods)
• 價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義， 以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高
• 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道
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二、產品的分類 4/6
冷門品 (unsought goods)
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四、品牌 6/13
品牌決策
品牌歸屬權 產品組合的品牌決策 品牌權益
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四、品牌 7/13
品牌歸屬權
製造商所有
中間商所 有
製造商、品牌 1/13
品牌的意義
品牌 = 品牌名稱 +品牌標誌
(brand) (brand name) (brand mark)
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品牌若登記註冊就成了商標 (trademark)
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四、品牌 2/13
品牌的四大構面：AFBP
淨天等也然牙的相膏關同聯，程因度此白。產人此品兒例線童漱由一口於致水產性品相T線當.Ki都高蜂與膠牙潔粉牙有關且白銷人彈售力通牙路刷
T.Ki蜂膠牙膏 T.Ki蜂膠漱口水
白人工學牙刷
白人兒童牙膏
產品線 (product line) 是由一群牙在粉功產能品、線價長格度、是通2 路或銷售對象 路吾漫将漫 上其下修而等远求兮索方, 面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產品線（廣度是4 ）
四、品牌 3/13
品牌的功能（消費者角度）
濃縮資訊與協助辨識
• 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊
提高購買效率
• 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力
提供心理保障
• 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費 者心目中的品質保證
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三、產品組合/產品線 3/4
產品組合廣度與深度的增減
擴增廣度或長度的原因有
• 反映企業理念與策略 • 利用產能與其它內部資源 • 因應競爭情勢 • 配合消費者需求的變化
定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性
• 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造 成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題
•行銷成本較低 •品牌聲譽易共享
統一麥香、統一純喫
易受其他產品 負面效應影響
茶 混合 結合公司名稱 品牌 以及個別品牌
•擁有多種定位
•經營成本高
•品牌聲譽又有某種 •仍會受其他產
程度的共享
品負面效應影響
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四、品牌 10/13
工業品 (industrial goods) 主要是提供給工 廠作為生產用，可以分成
資本財(capital product)
• 可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品 • 分為
主要設施 (installation) 輔助設備(accessory equipment)
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三、產品組合/產品線 1/4
產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內
嘉聯所實有業的產品。嘉聯長度是12
個別產品有多少種規格或樣式。
白牙人膏超氟牙膏的深漱度口是水3
牙粉
牙刷
（5白0、人1一超50氟致、牙2性2膏0(gc）onsis白te人nc成y)人：漱產口品水線之白間人強在力用潔途齒、劑通路白、人生兒產童牙條刷件
未來可增進消費者利益的產品 是什麼？
能超越消費者期望、帶來競爭 優勢的產品是什麼？
消費者所期望的產品是什麼？
產品應包含的最基本功能是 什麼？
消費者希望從產品中得到什麼 好處或解決什麼問題？
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一、產品形式與內涵 5/5
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三、產品組合/產品線 4/4
愛之味飲料的產品擴展
明星 產品
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擴增「蕃茄」 產品線長度
增加「鮮採」系 列的產品線
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–日常用品 (staple goods) –緊急用品 (emergency goods) –衝動購買品 (impulse goods)
收銀台旁的口香糖
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二、產品的分類 3/6
選購品(shopping goods)
• 因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且 在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品 資訊
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一、產品形式與內涵 3/5
活動/地 方
理 念
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一、產品形式與內涵 4/5
產品內涵
潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品
核心利益
行銷策略上的議題
品牌決策
產品組合的品牌決策 品牌歸屬權 品牌命名與設計
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四、品牌 11/13
品牌命名與設計原則：
配合目標市場的特性
• 銀髮族的養身食品若叫「乖乖」，適當？
能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目
• 「瀉立停」、「蟑會滅」是同時符合上述兩項原則 的名稱。
避免不當諧音
• Typhoon聽起來像颱風？字面像電話公司？
道德與合法
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四、品牌 12/13
品牌權益
當一個品牌～
無人聞問、 形象不佳、
品牌毫無價值
止痛藥
拜耳(Bayer ）公司的止 痛藥品牌
– Yakult (養樂多)
活菌發酵乳
– Walk為ma何n 他們能成隨身為聽品類代名詞？ 養樂多公
司的品牌
成S為ony品類代名詞一定是優勢？
的隨身
聽商標
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
一、產品形式與內涵 1/5
四、品牌 4/13
說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種， 你瞬間的回想已包含～～～ 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT＄125）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策，另外 品牌帶來的品質保證也降低你的消費風險。
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產品(product)形式
製成品/服 務
活動/地 方
廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西
個人/組 織
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理 念
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一、產品形式與內涵 2/5
製成品/服 務
個人/組 織
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四、品牌 13/13
品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？
品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？
品牌 權益
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知覺品質
消費者對該品牌的品質有何認知？
品牌聯想
消費者是否從該品牌產生正面感覺、 認知與態度等？
耗材
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
二、產品的分類 2/6
消費品 (consumer goods) 是用來滿足個人 或家庭需求的產品，可細分為
便利品 (convenience goods)
• 價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精 力去購買，分為
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
二、產品的分類 6/6
生產要素(production elements)
• 用來組成最終產品，包含
原料 加工材料 零組件
耗材(supplies)
• 間接協助生產活動的消耗品
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證