崂山矿泉水公司营销策略

仰口、北龙口、崂
峰口、崂东口、崂石口五大生产基地。崂山矿泉水的销量也从
1997年的O(9万
吨，1998年的1(4万吨，上升到1999的2(8万吨。进入2l
世纪崂山矿 泉水的发
展又上新台阶。2001年达到6万吨，年销量4年平均递增62,。2005年崂山矿泉
水销量一举突破10力(吨，2006年更是达到15万吨，2007年的销量达到17万
吨，2007年全国产量1811(87万吨，2008年1(7月全国产量1319(66万吨,
2005(2007年包装饮用水产量增长较平稳，(平均保持在14,左右。
&国包水(««水.it®水、補《水卜产
年份
何tt壊栓CH)
2005
1386.28
14.95
2006
D.89
200?
(4.76
2OOS.1-7IJIቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
13(2,。青岛的经济发展迅速，使得其在山东以至全国的综合实力不
断提高。有目
共睹的是，青岛经济总量在2001年超过宁波、2002年超过武汉、
2005年超过成
都后，跻身全国前十名。订1
青岛城镇居民家庭人均可支配收入从200l到2007年增长高达
其他 一些品牌也在全国纷纷寻找优质水源。显而易见，拥有好的水源，在水市场 具有 举足轻重的战略意义。
3（消费者缺乏理性选择
我国对矿泉水的知识普及宣传不全面，人们对矿泉水与纯净水的认识混乱， 新闻媒体不当宣传与误导，使得我国消费者对矿泉水的认识不如欧美国家。但是 进入21世纪，随着人们生活水平的不断提高，消费者越来越注重健康饮水，对市 场上的各种“水''不再盲目选择。虽然纯净水出现在市场上时，迅速占据了中国 水市场，然而当国外健康饮水观念传入我国，随着消费者日趋成熟的心理，作为 健康饮用水的天然矿泉水的需求量随之增大。在各种水战之争持续几年后，矿泉 水以其“天然、纯净、安全、卫生”和有利健康而成为热门商品，矿泉水必将成 为整个行业的发展趋势。
外，2008年在北京举办的奥运会为我国饮料企业的发展提供了一次绝佳的 奥运会不仅是体育的盛会，也是企业展示自己产品的机会，更是企业向全 人们展示，宣传，推介我们产品的机会。
3(2矿泉水市场的发展状况与特点
3(2(1市场概况
中国水饮料市场在中国饮料市场占据重要的地位。据中国饮料协会的统计资 料显示，2005年全国包装饮用水产量为1386(28万吨，2006年全国产量1578(87
13
27.5
目前中国瓶装饮用水主要分为纯净水、矿物质水、天然水和矿泉水等。纯净
水占46,份额，纵观纯净水的众多企业中，娃哈哈占据第一位置，2007年产量达
到284万吨，第二名是怡宝，2007年产量106万吨。矿物质水占28,的份额，以康 师傅为龙头企业。天然水占1i,份额，以农夫山泉为龙头企业；矿泉水占8,份额,
增长放缓使城乡居民收入增长受到影响。然而有专家估计，2009年中国经
济增长
将在9一10,之间，仍然在世界上处于增长速度领先地位。为了应对金融危机对
我国的影响，国家也相应的制定了十大产业振兴规划。中国经济目前还是
处在一
个较快增长阶段。中国拥有庞大的外汇储备、资本管制和大量财政盈余三
大优
势，相较其它发展中国家而言，能更为安然地度过危机。
144，
952，044千元，比上年同期增长28(26,;实现累计利润总额10,235，889千元,
比上年同期增长了25(35,02007年1(12月，中国软饮料带？造行业实现累计工业
总 产值182，392，388千元，比上年同期增长31(40,;2008年1(10月，中国软饮
料 制造行业实现累计工业总产值191，636,479千元，比上年同期增长26(51,o
吨，进入全国前5名的行列。
4崂山矿泉水公司营销环境分析
4(1宏观环境分析
影响市场营销的宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素。主要
包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律以及社会文化环境
等。
1(人口环境
2008年，中国的人口达到了13亿多，人口众多，但分布不均衡，东部人口密
集，西部人口稀少。其中，全国城镇人口占总人口的43,。随着城市化的进程，
产出中国第一瓶矿泉水,爱乐阔(ALAC)健康水，与世界第一瓶矿泉水的问世仅相隔 了37年。
由于崂山矿泉水水质甘美并且含有人体所必须的各种微量元素及矿物质，所 以产品很快销往香港、日本、德国，并且供不应求。随着需求与名气的不断扩大，
1934年又在本厂区打了第二口井，产量不断增加，同时推出了中国第一瓶果味汽
精品文档精品文档膇蒆莁螆芁蒁蚆芇芆袇芁芄薂芀羄莇腿芈膁羆螃芃蒆蒇螈莅肁蒃羄肂螄蒇芇螅羂膅羁螀芆袁袆膆羂薃膂袃薄羁蝿薇袂莅蒃薂膆肁莈羈螂螃蚅莁蒄肀羈肅蚂蒅薂膀羇膀薇蒆莈羃袃膃芅芀膆袇芈蚅肄羂螇莀聿芈膈膂肁蚁肅蒀蚈蒄肈袄节葿蚇薀芇袅罿节蒃薂袅蚀袆芆衿羄螄芁膃蚀虿蚇蝿蒂蚂肀螅蝿艿肈蝿膄羃肃肄衿袈膅虿袆膄袂薆罿蒇薆蕿莄膁蚁袄聿肆羇葿肅莂莀莆腿罿莇荿薃薃蒂蚄艿薈薄芀芅袄膁芆艿膇羅膀蚃螁羀蒄莈螆莆膀莅羃羃肆蒈莆螇肀袃芄螂莅薈腿膈羀薅膁薁袇蚈螈芅袀肃蒂芀膅螈莇蚆螀螄蚃莃蚇袈羆肆蚀膂袄膁羅袈衿蒇薁羄袁袀芃羈蒈袈薁莂肂羃袅肇肇羅蒁肄莄蚂肃膇蚇蒆莁螆芁蒁蚆芇芆袇芁芄薂芀羄莇腿芈膁羆螃芃蒆蒇螈莅肁蒃羄肂螄蒇芇螅羂膅羁螀芆袁袆膆羂薃膂袃薄羁蝿薇袂莅蒃薂膆肁莈羈螂螃蚅莁蒄肀羈肅蚂蒅薂膀羇膀薇蒆莈羃袃膃芅芀膆袇芈蚅肄羂螇莀聿芈膈膂肁蚁肅蒀蚈蒄肈袄节葿蚇薀芇袅罿节蒃薂袅蚀袆芆衿羄螄芁膃蚀虿蚇蝿蒂蚂肀螅蝿艿肈蝿膄羃肃肄衿袈膅虿袆膄袂薆罿蒇薆蕿莄膁蚁袄聿肆羇葿肅莂莀莆腿罿莇荿薃薃蒂蚄艿薈薄芀芅袄膁芆艿膇羅膀蚃螁羀蒄莈螆莆膀莅羃羃肆蒈莆螇肀袃芄螂莅薈腿膈羀薅膁薁袇蚈螈芅袀肃蒂芀膅螈莇蚆螀螄蚃莃蚇袈羆肆蚀膂袄膁羅袈衿蒇薁羄袁袀芃羈蒈袈薁莂肂羃袅肇肇羅蒁肄莄蚂肃膇蚇蒆莁螆芁蒁蚆芇芆袇芁芄薂芀羄莇腿芈膁羆螃芃蒆蒇螈莅肁蒃羄肂螄蒇芇螅羂膅羁螀芆袁袆膆羂薃膂袃薄羁蝿薇袂莅蒃薂膆肁莈羈螂螃蚅莁蒄肀羈肅蚂蒅薂膀羇膀薇蒆莈羃袃膃芅芀膆袇芈蚅肄羂螇莀聿芈膈膂肁蚁肅蒀蚈蒄肈袄罿葿莄薀羄袅蚅节芀薂蚂蚀薃芆薆羄蒁芁袀蚀莆蚇薆蒂蒈肀蒂蝿羅肈蒆膄蚀肃螀衿薅膅莆袆袁袂芃罿膄薆芆莄袈蚁薁聿螃羇膆肅聿莀肃腿蚆莇肆薃芀蒂莁艿芅薄羇芅薁膁羃艿袄羅羇蚃蒈羀芁莈蒃莆袇莅蝿羃螃蒈肂螇螇袃羁螂肁薈羆膈蚇薅羈薁薄蚈薅芅薇肃腿芀袂螈膄蚆蒇螄莀莃蒄袈螃肆莇膂蚁膁蚂袈薆蒇莈羄薈袀羀羈膅袈芈莂衿羃薂肇螄羅膈肄肀蚂袀膇莃蒆肈螆羈蒁莂芇羃袇羈芄艿芀蚁莇袆芈袈羆蒀芃膃蒇蒅莅螈蒃蚁肂蒁蒇肄螅螈膅蚈螀肃袁蚃膆虿薃衿袃芁羁蒆薇蕿莅膀薂袃肁肅羈葿螃莁莁膁肀蚄肅荿蒅荿膀蚃膀芄蒆肅羃薀膃羂芀袃袇羅蚅螁羂薄莀螆芈袅膂螈蚁螂蒀莅蒄螅袄罿葿莄薀羄袅蚅节芀薂蚂蚀薃芆薆羄蒁芁袀蚀莆蚇薆蒂蒈肀蒂蝿羅肈蒆膄蚀肃螀衿薅膅莆袆袁袂芃罿膄薆芆莄袈蚁薁聿螃羇膆肅聿莀肃腿蚆莇肆薃芀蒂莁艿芅薄羇芅薁膁羃艿袄羅羇蚃蒈羀芁莈蒃莆袇莅蝿羃螃蒈肂螇螇袃羁螂肁薈羆膈蚇薅羈薁薄蚈薅芅薇肃腿芀袂螈膄蚆蒇螄莀莃蒄袈螃肆莇膂蚁膁蚂袈薆蒇莈羄薈袀羀羈膅袈芈莂衿羃薂肇
建国后，崂山矿泉水作为“国水”成为北京人民大会堂的专门饮用水和国务 院招待贵宾专用水。1962年，“崂山”牌矿泉水恢复出口，产品远销日本、美 国、 巴拿马、新加坡、马来西亚、香港等十几个国家和地区。在改革开放初期，
拥有 百年历史的崂山矿泉水，冠有“水中贵族”、“王牌产品"称号，然而经过上
世纪八十年代的黄金十年之后，九十年代初却以惊人的速度，从闻名天下到淡
城镇人口的比例不断提高。自改革开放以来，中国人口的流动性越来越强，全国
人口流动大约有1(8亿人次，来自乡村的人口流动在1(2亿人次以上。大部分人从
乡村来到城市，一方面对城市的发展做出贡献，另一方面通过辛勤劳动，他们的
生活水平也得到很大的提高。
青岛是一个沿海开发城市，辖七区五市。2007年的总人口为838(67万，其中
以益力为龙头企业。矿泉水发展比纯净水缓慢，2005(2007年抽样调查，同比增
长分别是23,和14,，2007年增长40,。益力是矿泉水领军企业，2005(2007年其 年产量达30万吨，2007年突破40万吨。
1
r
期ts年
m年
MobJ：箪
□00
KOO
l<WC
JOO生事
tio>
200
WO
咖舟Mm术dAK+Qit毀
裕。)连年下降。2000年首次下降到50,以下，2007年我国城镇居民的恩格
尔系
数为36,，农村居民为43(1,，中国人民已经实现小康生活。人们在住房、
旅游、
文化教育、信息以及交通工具等的支出比例增大。经济环境越来越好，人
们的消
费朝着优化方向发展。特别值得一提的是，2008年全球遭遇金融危机，我
国经济
由上可知，中国目前的矿泉水产品越来越集中向几个大品牌倾斜，随着矿泉 水的消费和生产不断增加，市场竞争更加激烈，压力与机遇并存。3（3崂山矿泉 水市场的发展状况
崂山矿泉水始于1905年，至今已有百年的历史。据说1903年德商马牙在山东 半岛太平山麓打猎时，无意中看到几株古树怀中有一汪清水，几只小刺猬聚在一 旁饮水，见状他也俯首小啜，顿感清爽甘甜。于是他将此水带回德国化验，竟发 现水质胜于法国著名的矿泉水。之后，德商罗德维在此打井开发水源，他从地下深 层花岗岩隙间找到了优质的矿泉水资源，在中国打成了第一口矿泉水水并。并
tflft幕皿
iftE"*
第一盘
蛍a海业承电、岛&空憎
SBtfi
samdiJe,
榕熾律也
全国瞬场
全W匝晞
SftLi
相.墟:仙址糾小
3(2(2矿泉水市场的发展状况
1(发展潜力巨大
自从上个世纪90年代以来，我国矿泉水行业发展迅猛，但是人均消费量却相
当低，只有2(2(5升，只相当于德国二战时的水平，与其他欧美国家相比也是 悬殊。中国第一瓶矿泉水百年前产于青岛崂山，水质与法国著名的矿泉水媲 历经百年岁月的洗礼，至今仍熠熠生辉，凭借其拥有百年品牌优势和产品的
来，消费者受教育程度提高，收入不断增长，人口出现老龄化，人们度过了温
年代，已经达到了小康水平，对生活质量的要求明显提高,
2(经济环境
经济因素对饮料行业的影响无疑起着决定性的作用。人们的收入水平决定了
其购买力。中国的经济从1998年以来就保持着稳步、快速的发展，经济增长率一
2WJ年
'1
MOST
200：T
2(我国矿泉水资源状况
量超过200处）有山东、河北、吉林、黑龙江、辽宁、福建、广东等七省，山东
的矿泉水水源数量最多，达363处;数量最少的是西藏自治区，仅有矿泉水水
12个。我国的矿泉水水源中，锂、锶、锌、溴、碘、偏硅酸、硒、碳酸、矿 等九种矿泉水类型均有分布，以锶水和偏硅酸水含量最多。
众所周知，矿泉水产业的基础是水源，好的水源是行业竞争的关键所在。纵 观中国水市场，农夫山泉、乐百氏、娃哈哈，康师傅等全国知名品牌纷纷在全国 抢占优质水源。农夫山泉投入巨资在吉林长白山建立了靖宇矿泉水厂，加上杭州 千岛湖，农夫山泉在全国拥有5大优质水源。以生产纯净水而著称的娃哈哈集团 公司，也在吉林长白山靖宇县建成了年产10万吨的矿泉水厂。乐百氏公司在北 京、 上海、天津等全国各省会城市以及在大连，青岛等沿海城市拥有优质水源。
青岛经过近几十年的不断发展，目前已经形成了电子通讯，家电制造、
化工
橡胶、饮料食品、汽车船舶等支柱产业。据初步核算2005年青岛的国民生产总值
(GDP)为2695(5亿元，增长了16(9,;2006年青岛的国民生产总值(GDP)为3206(58
亿元，增长了15(7,，到了2008年全市实现生产总值(GDP)为4436(18亿元，增长
目前，中国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国
范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。
$
K_
随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。中国饮 料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。“十一五’’规划的初步实施和 中国经济的持续快速发展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料 行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规 模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。
94
10.1
HU
1kl
IL占
9
i
现在中国总体经济是最近十几年以来最好的时期，增长率保持高位运行，而
通货膨胀，失业率也在较低位置。人民生活水平稳步提高，居民储蓄达到21(8万
亿。中国恩格尔系数(食品支出占消费总支出的比重。恩格尔系数在60,以上为贫
困，在50,(59,为温饱，在40,(49,为小康，在30,(39,为富裕，30,以下为最富
江湖、直至负债上亿元。由于崂山矿泉水公司的自身管理存在众多问题，再加
品牌老化、生产线和产品结构不合理及营销工作的滞后，以及国外某些著名品
进入青岛市场，致使崂山矿泉水在青岛本地的市场占有率不足lO,。 崂山矿泉 水失去了往昔的清凉甘美，尽是苦涩，崂山矿泉水厂负债上亿元，
经是中国第一瓶矿泉水而名噪一时，此时却默默无闻。直到1998年才重新开始了
水。引起社会不小的轰动。1943年12月，国民党政府全面接管了工厂，青岛崂山
汽水股份有限公司成立，主打产品是爱乐阔矿泉水和果昧含气汽水，产品部分 在 国内销售，当时崂山矿泉水不仅是达官贵族的高档饮品和贵族饮品，更成为贵 族 生活方式的象征;另外大部分产品出口销往国外，崂山矿泉水美名扬四海。公司 也因此成为当时在海内外知名度最高的几家青岛公司之一。
绝地反击。1999年，崂山矿泉水才重新回到人们的视野，进入
了北京、上海、广
州等十几个省市的超市货架。在巩固新加坡等东南亚市场的基
础上，挺进了同
本、英国、巴拿马等国家和地区，出口量一直占据国内矿泉水市
场的头名。2002
年底，重出江湖的崂山矿泉水已经实现了对青岛市区的覆盖，
占据了青岛饮用水
市场90,的份额。崂山矿泉水所属的青岛饮料集团巨资打造了
崂山矿泉水公司营销策略
3饮料行业市场状况分析
3(1饮料行业的发展状况与趋势
中国饮料行业是近年来发展较快的行业，也是中国消费品市场中的发展热点
和新增长点。30年来，饮料行业不断发展壮大，企业的规模不断提高，全国性品
牌已有十几家。而中国软饮料(酒精含量低于0(5,的天然或人工配制的饮料)具
世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场。2006年中国软饮料市场上果
饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料占据了85,以上的份额。产量以超过
20,
年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样
化,
消费者提供了更多的选择余地。2006年，中国软饮料制造行业实现累计工
业总产
值136,035,326千元，比上年同期增长了24(64,;实现累计产品销售收入
城镇人口535(91万，占总人口的63(9,。目前青岛人口的年龄结构趋于老龄化,
60岁以上人口为119(76万，占总人口的14(28,。估计到2010年，全市居住人口
达到940万。随着经济的发展，城市规模不断扩大，城市人口持续增长，这使
城市居民对水资源等生活必需品的消耗不断增加，带动了饮水行业的发展。近