广告英语文体特点浅析

第22卷　第5期Vol.22　No.5
平　原　大　学　学　报
J OU RNAL OF PIN GYUAN UN IV ERSIT Y
2005年10月
　Oct.2005广告英语文体特点浅析
张　潮
(琼州大学英语系,海南五指山572200)
摘　要:本文以现代英语广告中一些典型的广告和广告口号为例,从词汇、语法和修辞特征三个方面分析、归纳了广告英语的文体特点。

关键词:广告英语;文体特点;浅析
中图分类号:H314　文献标识码:A　文章编号:1008-3944(2005)05-0064-02
收稿日期:2005-04-06 修回日期:2005-06-30
作者简介:张潮(1963—),女,辽宁辽中人,讲师,研究方向为英语语言教学与翻译。

在现代英语国家里,广告已成为人们生活中一个重要的组成部分。

为了能“争取顾客、提供信息、保持需求、扩大市场、确保质量”,广告英语必须具备“语言的感召力”。

(刘宓庆,1998,420)为了吸引尽可能多的读者,广告英语往往使用非正式英语,特别是口语,它简洁上口,流畅而富有亲切感,常常倍受青睐。

在书面体的广告英语中,口语化的语言也同样具有一定的地位。

此外,广告英语在语法和修辞方面也有着鲜明的特点。

一、广告英语的词汇特征
在现代英语广告中,招聘、招标广告可以说是广告中的另类,因为它们经常含有较强的记实性语言以及专业和书面词汇,而其他类型的广告则大不相同。

为了推销和美化商品,这些广告往往使用口语,词语浮夸,描述性的形容词充斥其中,形容词比较级和最高级的使用频率也较高。

如:
Different,delicious,digestible.新奇,味好,好消化。

(油果子广告)(形容词)/Made st ronger, wear lo nger.更结实,更耐用。

(床单广告)
有些广告中的词语甚至夸大其辞,以耸人听闻。

如:The dime t hat covers t he world.一角钱尽览全球。

(新闻周刊广告)/St ronger t han t he law.比法律还有力。

(鞋广告)
创造与众不同、新奇而便于记忆的新词,也是广告商惯用的手法。

如Elastoplast(橡皮膏广告)一定会使人觉得这种橡皮膏的效力会超级持久(top and last)。

再看一看Seven2up七喜牌汽水的广告口号,Fresh2up wit h Seven2up(痛饮七喜,清心爽气)其中用7而不用别的数字则事出有因,因为在西方7往往被认为是一个吉利数字,同时在一种赌博游戏中,获7者为赢家,可见,这样与众不同,能带来好运的饮料,有谁不愿意痛饮呢?
二、广告英语的语法特征
(1)广告英语并不强调句子的多样化,句子常常短且有力,有时为了文字简洁,突出关键词语而常常使用省略句,甚至使用单部句。

Like fat her,like son.
The Motorla Ult ra Lie has a legend to live up to.Over fifty years ago we defined durability wit h SCR536,t he world′s first handheld wireless radio. Tough t hen.Tough now.Motorola.The best2 selling,most preferred cellular p hones in t he world.(摩托罗拉手机广告)
上则广告共有6句,均为简单句,而其中的Tough t hen.Tough now.Motorola.The best2 selling,most preferred cellular p hones in t he world.又为省略句,读起来富有节奏,简短有力,给人印象深刻。

再譬如:
Y our anywhere,anyt hing,anytime network.随时随地随便说。

(电话广告)这也是一例典型的省略句。

(2)有些句子为引起读者的好奇心,采用修辞疑问句的形式,即形式上是疑问句,但并非让别人来回答,下面是一则电话卡广告的节选:
…So call us.And get your free Foncard.If you call now,you′ll also get100minutes of f ree long distances.And who says not hing is so easy?
…拨打我们的号码。

我们为您免费办理电话卡。

如果您现在办理,还可以得到100分钟的免费长途。

谁说世上没有简单的事?
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(3)广告英语为了给人一种“现实感”、“紧迫感”而经常使用现在时,尤其是一般现在时。

(秦秀白,1987,205)下面是摩托罗拉的另一则广告: In t he right f rame of mind,t he impo ssible no longer exist s.
Conquering t he impossible takes determination and persistence.But it also takes t he ability to see beyond existing limit s.At Motorola,seeing be2 yo nd t hese limit s leads us to continually create new and improved cellular innovations.Which,in t urn,give people around t he world t he ability to a2 chieve more for t hemselves.
Because in t he right frame of mind,t he impos2 sible simply beco mes somet hing you haven′t yet ac2 complished.
这则广告恰当地使用了现在时,若改为过去时,广告里的情况就并非人们所能控制的了,而若改用将来时,人们将会发现这则广告的内容无法确定,令人难以置信。

三、广告英语的修辞特征
(1)广告英语常采用排比结构,或押韵法等修辞手法,不仅突出语义,而且富有节奏美。

如:It′s better,not bitter.浓而不苦。

(浓啤酒广告)
Outcleans,outp ulls,outlast s.更干净,更美观,更耐用。

(轮胎广告)
以上两例都采取了押头韵的方法,而押尾韵的例子也不胜枚举。

It′s blended,it′s splendid.美味大成,百品不厌。

(蓝带啤酒广告)/Grace t he face and stay in place.稳稳当当,添彩增光。

(眼镜广告)
(2)此外,一些修辞手法如比喻、双关等在广告英语中也非常常见。

Light as sea2foam,st rong as t he tide.轻柔似水,强劲如潮。

(内衣广告)/Mild as May.五月的温柔。

(万宝路香烟广告)
五月的英格兰鸟语花香,是一年最美丽的月份,把香烟比作五月的温柔,比喻修辞手法中还透着丰富的文化内涵。

All good t hings come in pears.好事成双,永不分离。

(梨广告)这是巧妙地利用pear(梨)与pair (双)两个字发音相同,而构成的语音双关修辞手法的例子。

When it rains,it pours.你下你的雨,我撒我的盐。

(Morton调味盐广告)此广告则巧妙地利用pour一词的双重意义(“大雨倾盆”与“倾倒”)构成语义双关。

它的含义是:Morton调味盐在下雨时,仍能顺畅地到下来。

“因为在正常情况下,阴天时调味盐会变湿成块,很难倒出来,但Morton调味盐却无此烦恼。

”(靳涵身,2002,180)
(3)英语广告还常常故意套用习语或谚语,这是因为英语习语言简意赅,语言生动活泼,大多为人熟悉的缘故。

Safe and sound.安然无恙。

(火险公司广告)/ As you like it.如你所愿。

(针织品广告)
All work and no play.连续运转,永不言歇。

(轴承广告)很明显它是采用了All work and no play makes J ack a dull boy.这条谚语中的一部分。

结语
广告英语是英语中一种独特的实用语体。

口语化、大众化甚至具有浮夸的词语特征,简短有力的句子格外受到推崇。

不同的修辞手法使得许多广告合辙压韵,朗朗上口,印象深刻,易于传诵,因而具有强烈的感召力。

参考文献:
[1]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公
司,1998.
[2]靳涵身.英汉对照商贸文书实用手册[M].广州:广东教
育出版社,广东海燕电子音像出版社,2002.
[3]秦秀白.文体学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1986.
[4]黄任.英语修辞与写作[M].上海:上海外语教育出版
社,1996.
[5]陆国强.现代英语词汇学[M].上海:上海外语教育出版
社,1983.
[6]董乐山,刘炳章.英汉美国社会知识小词典[M].北京:
新华出版社,1984.
【责任编校　张建乡】
A Brief T alk on the Stytistic Characteristics of Advertising E nglish
ZHANG Chao
(Englis h Dep artment,Qiongz hou U ni versit y,W uz his han,H ai nan572200Chi na)
Abstract:This article makes an analysis of t he stylistic characteristics of advertising English.It analy2 zes and sums up t he characteristics in t he t hree aspect s of vocabulary,grammar and rhetoric t hrough some typical English advertisement s and advertising slogans.
K ey w ords:advertising English;stylistic characteristics;analysis
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