海飞丝STP战略.ppt2222
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 4． 侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水 市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年 的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由 于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海 飞丝是名牌--在农村早已根深蒂固。海飞丝目前以清纯， 青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所 接受。
30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与 去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄 阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌 的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各 大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新 的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更 多的消费者。
• （2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属 于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有 一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格 还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产 品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相 一致。
目标市场的选择 Market
Targeting 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位 Market positioning
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场制定市场营销组合
前言
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的 海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性 去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有 效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱 的最出色的功效。
• 所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以 实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提 升对头皮的修复力，最终去除头屑。
• 但是针对清扬男士这一概 念，海飞丝也采取了措施， 启用近几年大热的动作演 员甄子丹为代言人，提出 “甄男人”的创想，而甄 子丹阳刚的形象与之呼应。
三、 销售与广告分析
海飞丝STP战略
制定营销战略： 市场细分 目标市场的选择 市场定位
目标市场营销的三个步骤：Steps in Market
Segmentation, Targeting, and Positioning
市场细分 Market Segmentation
1. 确定细分市场的依据 2. 描述细分市场的大体情况和特点
• 2． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格 定在19-31元之间不等。
• 3． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超 市。
• 4． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的 程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。
四、 主要品牌定位策略分析
• （一）清扬 清扬此次的定位更为 年轻化。它在核心诉求上，为避免陷 入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大 胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求， 同时首次在国内引入男性洗发水概念， 以使清扬的品牌显得更为个性，而"男 士系列"本身所代表的不同细分规则也 可以体现产品的专业性。在价格上， 清扬大胆定位于中高端产品，以吸引 青年中的主力消费人群，高出海飞丝 2～3元的单价使清扬在消费者心中的 品牌档次迅速提升；在产品形象上， 清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑 色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色 "，既在形象上与海飞丝区分，又冲击 着消费者固有的传统审美观。清扬品 牌代言人最终敲定了台湾超人气主持 人小S，其个性激情的形象与清扬意 图打造的品牌形象不谋而合。
• 宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最 受消费者欢迎的品牌之一。
• 为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。 海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活 力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头 皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程 中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积， 提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现，，大 大改善含锌配方产品的去屑效果。
市场分析
• (一) 去屑洗发水市场发展历程 • 1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为
海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未 有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发 水大战从此拉开序幕。 • 去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉 求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求 到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时， 联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌 深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。 • 在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻 求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研 发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发 水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经 超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
• (二) 现有市场竞争格局发展
• 1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这 两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去 屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞 丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人 们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而 07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水" 清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在 去屑洗发水市场的老大地位。
• 2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞 争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高， 但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发 水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本 土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
• (三) 消费者分析 • 1．现有消费者分析 • （1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-
• 2007年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，新一轮 的广告也随即推出。新包装的上市加大了海飞丝在全国市场 的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。
• （二） 海飞丝的市场销售现状
• 1． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有 效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头 皮细胞生理平衡。
• （一） 海飞丝销售与广告现状
• 海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑 去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。这种令人耳目一新 的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的 广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的 包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉 效果，"头屑去无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费 者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。人们茶余饭后甚至一 见面的话题就是："你用过海飞丝了没有?" 从宝洁在中国市场 站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售 量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。
（二） 市场策略
1． 价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消 费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其 来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住 原有的消费群体。目前，尚处于产品导入期，而且 其自我定位为高端因而价格相对较高；而海飞丝处 于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因 此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面 对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促 销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。 2． 维系老顾客，宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公 司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞 丝首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞 丝的熟悉程度远比清扬高。所以在宣传过程中必须 坚持去屑这一理念，反复强调，强化其在消费者心 目中的地位。消费者在购买过程中，常会受到认知
• 3． 瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发 水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决 策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中， 购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全 家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用， 明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理， 海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引 了大量的家庭妇女的眼球。
• 5．差异化包装，区分新 产品。海飞丝新推出的 男士专用与普通产品区 分度较低，降低了新产 品的识别度，所以必须 要为新产品采用新包装， 以吸引消费• （1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地 都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强 大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。
• （2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。 全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。
二、 产品分析
• （一）海飞丝去屑洗发水分析
30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与 去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄 阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌 的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各 大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新 的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更 多的消费者。
• （2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属 于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有 一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格 还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产 品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相 一致。
目标市场的选择 Market
Targeting 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位 Market positioning
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场制定市场营销组合
前言
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的 海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性 去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有 效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱 的最出色的功效。
• 所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以 实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提 升对头皮的修复力，最终去除头屑。
• 但是针对清扬男士这一概 念，海飞丝也采取了措施， 启用近几年大热的动作演 员甄子丹为代言人，提出 “甄男人”的创想，而甄 子丹阳刚的形象与之呼应。
三、 销售与广告分析
海飞丝STP战略
制定营销战略： 市场细分 目标市场的选择 市场定位
目标市场营销的三个步骤：Steps in Market
Segmentation, Targeting, and Positioning
市场细分 Market Segmentation
1. 确定细分市场的依据 2. 描述细分市场的大体情况和特点
• 2． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格 定在19-31元之间不等。
• 3． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超 市。
• 4． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的 程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。
四、 主要品牌定位策略分析
• （一）清扬 清扬此次的定位更为 年轻化。它在核心诉求上，为避免陷 入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大 胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求， 同时首次在国内引入男性洗发水概念， 以使清扬的品牌显得更为个性，而"男 士系列"本身所代表的不同细分规则也 可以体现产品的专业性。在价格上， 清扬大胆定位于中高端产品，以吸引 青年中的主力消费人群，高出海飞丝 2～3元的单价使清扬在消费者心中的 品牌档次迅速提升；在产品形象上， 清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑 色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色 "，既在形象上与海飞丝区分，又冲击 着消费者固有的传统审美观。清扬品 牌代言人最终敲定了台湾超人气主持 人小S，其个性激情的形象与清扬意 图打造的品牌形象不谋而合。
• 宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最 受消费者欢迎的品牌之一。
• 为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。 海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活 力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头 皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程 中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积， 提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现，，大 大改善含锌配方产品的去屑效果。
市场分析
• (一) 去屑洗发水市场发展历程 • 1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为
海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未 有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发 水大战从此拉开序幕。 • 去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉 求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求 到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时， 联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌 深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。 • 在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻 求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研 发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发 水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经 超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
• (二) 现有市场竞争格局发展
• 1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这 两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去 屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞 丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人 们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而 07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水" 清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在 去屑洗发水市场的老大地位。
• 2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞 争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高， 但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发 水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本 土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
• (三) 消费者分析 • 1．现有消费者分析 • （1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-
• 2007年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，新一轮 的广告也随即推出。新包装的上市加大了海飞丝在全国市场 的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。
• （二） 海飞丝的市场销售现状
• 1． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有 效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头 皮细胞生理平衡。
• （一） 海飞丝销售与广告现状
• 海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑 去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。这种令人耳目一新 的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的 广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的 包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉 效果，"头屑去无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费 者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。人们茶余饭后甚至一 见面的话题就是："你用过海飞丝了没有?" 从宝洁在中国市场 站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售 量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。
（二） 市场策略
1． 价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消 费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其 来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住 原有的消费群体。目前，尚处于产品导入期，而且 其自我定位为高端因而价格相对较高；而海飞丝处 于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因 此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面 对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促 销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。 2． 维系老顾客，宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公 司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞 丝首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞 丝的熟悉程度远比清扬高。所以在宣传过程中必须 坚持去屑这一理念，反复强调，强化其在消费者心 目中的地位。消费者在购买过程中，常会受到认知
• 3． 瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发 水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决 策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中， 购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全 家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用， 明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理， 海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引 了大量的家庭妇女的眼球。
• 5．差异化包装，区分新 产品。海飞丝新推出的 男士专用与普通产品区 分度较低，降低了新产 品的识别度，所以必须 要为新产品采用新包装， 以吸引消费• （1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地 都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强 大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。
• （2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。 全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。
二、 产品分析
• （一）海飞丝去屑洗发水分析