广汽丰田公司公关传播提案

中国小型车市场特征
针对小型车市场，D&S对媒体记者进行了一次问卷调查 问题如下： 1、您觉得中国小型车市场发展趋势如何？ 2、您觉得小型车的主要用户都是谁？ 3、您觉得小型车用户的特点是什么？ 4、您觉得影响小型车购买因素是什么？ 5、您觉得不同小型车产品之间的区别是什么？ 6、您如果有购车计划的话，会选择小型车吗？
Peugeot20 6
3476
1966
2812
Livina
VIOS
3257 1753 4374
4月销量 5月销量 6月销量 5776 3363 3640 4248 3708 4138 6915 4408 5474
3245 2532 1485
4589
5742 4025
7284 2897
——数据来源：全国乘用车联席会
的发展方向 – 宽敞舒适的外出
– 超凡的轻松驾驶感受 – 世界级的动力表现 – 支持多用途 – 同级车中安全性能表现最佳
• 三口之家，代步，送小孩 上学
– 渴望跟上潮流，并寻找生活方 式的相关信息
– 强烈的自我个性表现欲望
Swot分析
• 优势
– 产品 – 丰田品牌，全球三大战略车 – 欧洲市场的表现 – 凯美瑞的成功效应
小结
1
中国小型车市场前景喜人
2
个性、时尚成为小型车主流文化
策略篇
引子……
综观整个社会流行文化的趋势，当以2006年 美国时代周刊将“you”列为其年度封面人 物为典型，可以说，这是对“个性、时尚成 为主要流行文化”这一社会性特征的深刻折 射。
他山之石
• “动感地带”品牌是中国移动针对15-35岁新生代 人群推出，这部分人群具备个性张扬、追求时尚、 乐于展现自我的特点；
小结：
1
产品定位为时尚小型车，目标用户为年轻时尚人群
2
抓住目标用户人群特点，建立情感价值链接
3
采取互动有效推广手段
Yaris该如何做呢？
Yaris自身分析
• 产品定位：
• 目标人群：
– 个性和创意紧凑型两厢车
– 年轻人
• 支撑要素：
• 80年代，舍得花钱而不做
– 富有品位的设计体现汽车未来
过多慎重考虑，个人用途
如何突破网络活 动的传播载体局 限，实现线上、 线下的互动，提 高活动关注度？
Yaris、“Y”时 代、yaris style 三大概念如何在 活动和传播中体 现，而又不局限 于概念？
Yaris汽车装饰网络大赛
页面建议
页面建议（备选）
活动总体构思
• 线上、线下相结合，通过三个阶段，来扩大 目标人群对Yaris品牌的关注，提升其知名度 与美誉度
中国小型车市场特征
关于小型车市场特征的调查信息主要集中在以下两个方面：
产业层面
小型车市场前景看好，发展潜力巨大
用户层面
在价格和品牌因素之外，用户更加关注小型车外延 的内涵与自身的契合。如polo派、奔奔族
中国小型车用户特征
针对小型车用户，D&S在北京进行了一次小规模的用户调查，采集样本为100位， 问题如下： 1、您是否有车？是否有购车的打算？ 2、您购买的是否小型车/是否准备购买小型车？ 3、您为什么购买小型车/什么因素会影响你购买小型车？ 4、您的年龄范围是？ 5、您所从事的工作是？ 6、您平时有什么爱好？
2、邀请媒体、形象大使、厂家和参与者组成的评选委员会进行评分 以获得最高的选票评选出以下的奖项：（建议） –最佳个性颠覆奖 –最佳创作艺术奖 –最佳设计风格奖 –最佳时尚经典奖 –最佳风尚百变奖
活动第二阶段 ——YARIS艺术空间形象大使建议
活动策划思路 1、在不同领域寻找具有独特“Y”时代特性的形象大使,
选取销售最为稳定的两个竞争对手：polo劲情和fit进行分析
竞争对手分析
广州本田 Fit飞度
推广口号：外在动人，内在动心
推广行动：造型秀、体验试驾、用户回 娘家、校园汽车营销大赛
目标人群：独立自主、享受自由生活， 对新鲜事物敏感，自己的品 味选择
市场定位：最大限度拓展更多人生活形 态的小型轿车
传播定位：动感飞度，飞扬生活 传播要素：外型、内饰、动力、安全
• 劣势
– 中国小型车市场后来者 – 渠道和服务 – 知名度
yaris
• 机会
– 中国经济发展，带动小型车市场 的快速增长，巨大的市场潜力
– 小型车市场处于多国混战状态， 没有一家独大的局面
– 国家环保、节能政策、油价上涨
• 挑战
– 竞争对手恶性价格行为 – 消费者认知、接受
小结
Yaris具备了代表最典型的个性、时尚文化的要素！
抓住目标人群特点，建立情感价值链接，互动有效品牌推广
竞争对手分析
2007年上半年主要竞争产品销量情况：
企业 上海大众 广州本田 东风日产
东风标致
东风日产 一汽丰田
产品
1月销量 2月销量 3月销量
polo劲情 4407 3418 4016
fit
3999 4129 4467
tiida
5369 3357 5057
• 以音乐为载体，以个性、时尚为主要元素，将“动 感地带”品牌用“M-ZONE”这个符号化的表现手 法进行定义，并邀请周杰伦进行代言，充分有效地 传递品牌的价值内涵，建立情感链接；
• 此外，结合符合目标人群特点的一系列手段，进行 推广，取得了极大的成功。如激活体验、大学jay 舞挑战赛、DV大赛、极限攀岩等
• 活动策划亮点
1、活动通过“Yaris”原创设计艺术空间，邀请神秘嘉宾的出席引起 受众关注活动的整个过程
2、活动奖项的揭晓为“Yaris”的形象大使作活动的铺垫，并将颁奖 晚会作为yaris新车亮相仪式，从而建立“y”时代与yaris的关联
• 活动实施阶段
1、通过活动的启动，评选Yaris原创设计艺术空间的奖项
活动策划亮点 针对此次“YARIS”颁奖庆典活动，我们将通过一系列细节的设计、处理，让嘉 宾从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉上感受“YARIS”带给大家的个性、时尚、 激情、趣味，同时体现嘉宾时尚、真我的个性之夜。
✓ 视觉：通过Cocktail及晚会精心设计，以及表演环节大气、绚丽的舞台设 计，带给大家与众不同的视觉享受。
中国小型车市场格局
小型车占据中国汽车市场的半壁江山，在2007 年8月份的汽车销售中，国产企业销量排在前三 位的依次是QQ、夏利和自由舰，在销量前10 的汽车中，大多数都是小型车
品牌林立，竞争激烈！
国外汽车品牌看好中国小型车市场，加大了对中 国小型车市场的进攻力度，纷纷推出了针对中国 市场的小型车产品，Fit、polo、tiida等小型车产 品都取得了良好的市场成绩
9月21日，第十届成都车展大幕开启，我们的话题由此开始……
引子……
本届成都车展的两个现象：
现象一 豪车依然是车展上最吸引人的风景线， 参加成都车展的豪车品牌比上届增加 30%以上
现象二 小型车当道，参展的汽车品牌大都推出 了自己的小型车，作为冲击市场的利器
联想……
2007年日内瓦车展 日内瓦车展是业界公认的国际汽车潮流的风向 标。2007年日内瓦车展小型车占据了车展的半 壁江山，近300款排量1.4L以下小型车参展
例如郎朗、程菲、周杰伦、韩寒、周迅、莫万丹。 2、通过代言人方式传递出“Y”时代（you young and
yaris）所突出的个性、时尚“yaris style” 3、他们的才华能够体现YARIS品牌个性的精神 4、通过他们的参与吸引目标人群的关注与归属感，从而
提升品牌的知名度、美誉度等
活动第二阶段 ——YARIS艺术空间形象大使建议
如何将这种典型呈现给目标受众，并赢得其认知、情感的认同和归属？ 如何通过包装差异化的传播概念，建立与竞争对手的壁垒？
如何围绕差异化概念展开有效推广和传播，树立yaris的知名度、美誉度、 清晰的形象以及与目标受众的价值链接？
核心策略
“Y”时代：you young and yaris
Young,时尚
You,个性
• you，即个性； • Young，即时尚； • Yaris，即文化、生活方式。
Yaris，文化、 生活方式
“Y”时代，即yaris时代， 即“yaris style”，
即you，young and yaris！
执行策略
• 用一个符号化的“Y”，将yaris打造成为代表一种个性、时尚文化潮流的生活 方式：“yaris style”
《每日新报》：小型车将成为中国汽车产业的主力军
中国小型车市场格局
小型车占据中国汽车市场的半壁江山，在2007 年8月份的汽车销售中，国产企业销量排在前三 位的依次是QQ、夏利和自由舰，在销量前10 的汽车中，大多数都是小型车
国外汽车品牌看好中国小型车市场，加大了对中 国小型车市场的进攻力度，纷纷推出了针对中国 市场的小型车产品，Fit、polo、tiida等小型车产 品都取得了良好的市场成绩
小型车也受到市场和用户的青睐！
小型车受到欢迎的原因
政策导向
用户导向
能源和环保问题是现在 全世界都极其关注的问 题，节约型、环保型社 会已经成为共识。因此， 更加节油、环保的小型 车备受政府的支持
小型车购买价格和使用 成本优势明显，且外观 时尚、对于年轻白领等 主力消费人群具有很大 吸引力
中国小型车市场趋势
中国小型车用户特征
关于小型车用户特点的调研信息主要集中在以下三方面：
年轻化
个性化
追求时尚
小型车的购买者 主要集中在25～ 35岁之间的拥有 一定的经济实力 的年轻白领和三 口之家
追求个性，特立 独行已经成为现 在年轻人的特征。 这些人是小型车 的主要消费群体
小型车用户大多 是年轻白领，他 们拥有灵敏的时 尚触感，是时尚 的追随者
用他们传递出目标人群的个性色彩，他们自身先明 的特点与个性代表了YARIS品牌的特性风格。
通过他们在不同领域的精彩突出YARIS所具有的潮流 美与个性美。
邀请他们参与“原创YARIS”设计并且在 活动颁奖晚会中出现，以奖项的名称参与 颁奖活动，与获奖嘉宾一起分享快乐与精 彩时刻！
第三阶段-颁奖晚会
• 围绕着“ Y”时代（you young and yaris) 的三个元素，整体的活动突出个性、年轻、 时尚风格，以聚合效应打造属于 YARIS的 “ style”
• 通过目标人群自我的个性参与关注，SHOW 自己，SHOW生活，SHOW艺术风格……引 导个性、时尚新潮流
活动第一阶段 ——YARIS艺术空间的启动仪式
2007年法兰克福车展 法兰克福车展素有汽车产业“奥运会”之称。 在2007年法兰克福车展上，众多高档小型车同 台竞技
小型车成为各大车展主角之一！
一组数据……
• 60％～80％：在美国、日本等发达国家，驾驶灵活、停放方便的两厢小型车 市场占有率达到60%-80%。 ——来自《今日信息报》
• 206.82万辆：2006年中国轿车销量已达到382.89万辆，其中1.0-1.6L的轿车 共销售206.82万辆，占同期轿车销售总量的54.02%，所占的比例达到历年来 最高水平。 ——来自《城市晚报》
yaris “Y”时代
个性和创意紧凑型两厢车 You young and yaris
Yaris style
个性、时尚生活方式
• 以事件为驱动，依托常规媒介传播，结合一系列创新性的传播，实现与目标 受众的互动与共鸣，从而充分彰显yaris所代表的个性、时尚生活方式和文化 潮流
执行篇
活动思考
活动计划举办的 时间，yaris产品 尚为上市，活动 如何具象到未来 上市的yaris身上？
政策利好
2006年，中央六部门终于在衡量利弊、审时度势之 后，出台文件强令全国各地废除对小型车的限制， 即将推出的《节能减排综合性工作方案》明确提出 “实施鼓励节能环保型车的税收优惠政策”将对小 排量车的销售有推动作用。
用户青睐
年轻白领和工薪阶层逐渐成为中国汽车产业购车人 群中的主要力量，经济实力有限和年轻人对于时尚、 个性的追求，小型车将是他们的主要选择
竞争对手分析
上海大众 Polo劲情
推广口号：灵动 本色
推广行动：赛车运动、影视植入、乐活 一族、pololifestyle情景剧
目标人群：感性，不受拘束，聪明，有 想法和创造力，具艺术才华， 乐观
市场定位：A0级小车市场的高端精品 车型代表
传播定位：时尚代言人 传播要素：个性、时尚、安全、环保
竞争对手分析
广汽丰田yaris公关传播提案
目录
• 第一部分 洞察篇
– 对中国汽车市场的认知 – 对小型车市场的认知 – 媒体调查 – 用户调查
• 第二部分 策略篇
– 竞争对手分析 – 自我分析 – 核心策略 – 执行策略 – 媒介策略
• 第三部分 执行篇
• 第四部分 传播篇 • 第五部分 附件
洞察篇
引子……