房地产产品策划--内容较多

房地产定位策划内容要点时间:2009-04-24 12:20:28 来源：互联网浏览:1010房地产定位策划内容主要包括以下几个方面：
1.市场定位。

所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。

在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。

例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。

即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。

其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2.功能定位。

所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。

因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。

国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。

写字楼如果功能不全，就难于启动市场。

中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。

随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。

住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3.专营性定位。

目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。

由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4.象征性定位。

由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。

房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。

如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

本篇文章来源于中国地产商原文链接：/main/2009-04/7447.htm
商业房地产中专业市场商铺的特点时间:2008-11-03 14:24:48 来源：互联网作者：未知浏览:568商业房地产中专业市场商铺的特点：
1.专业市场规模特点
规模大小和经营的商品的类型没有关系，往往和市场所处地域的市场支撑能力、投资商的实力以及市场经营的方式等因素密不可分。

比如，同样是电子市场，专业经营电脑、配件、耗材及辅助设备北京中关村的海龙电子市场，规模庞大；而位于北京东南三环的“亿客隆南城电子总汇”则规模较小，其规模差别的原因在于中关村和北京南城电子消费市场需求的差别。

不同实力的投资商即使在同一个地区，投资建设同样类型的专业市场，专业市场的规模也会差别很大，当然赢利能力也会差别很大。

这种情况一旦摆在商铺投资者面前，选择不可避免。

经营同样商品的专业市场，批发、零售的投资形式对其规模的影响很大。

比如位于北京南城沙子口的办公用品批发市场，其规模约1万平方米，专业批发办公所需各类用品，在北京有很高的知名度，这种规模对于办公用品零售来讲一定是不恰当的。

2.专业市场规划设计特点
专业市场的规划设计并不复杂，开发商往往将每层合理分区或/并分成几条步行街，商铺沿
街布置或商铺按照“岛”型布置。

步行街的长度建议不要太长，超过600米，消费者同样可能产生疲劳、厌倦的感觉。

3.专业市场名称特点
专业市场的名称体现所在的位置和所经营的商品类型两大要素。

这种名称方式可以给消费者提供尽可能多的信息。

4.专业市场商铺的特点
商铺的形式
专业市场商铺的主要形式为铺位形式，极少铺面形式。

投资回收形式
专业市场商铺的投资回收形式有采取商铺出租的，也有些采取商铺出售方式的。

从上述内容可以看出，专业市场商铺的投资回收形式差别较大。

比如，东方家园、英国百安居、德国欧蓓德都属于专营家居建材用品的专业市场，这类专业市场基本上都是由经营商统一经营管理；北京沙子口办公用品批发市场，属于批发类专业市场，经营商采取出租经营的方式；北京碧溪家居广场也属于专业市场，开发商就采取商铺出售、经营商接受业主委托统一经营管理的方式。

本篇文章来源于中国地产商原文链接：/main/2008-11/7092.htm
如何整理楼盘的销售优点和卖点? 时间:2008-07-24 07:45:53 来源：互联网作者：整理浏览:1793整理楼盘的销售优点和卖点可以从以下几个方面入手:
一、地理位置：离市区的距离、附近居民的层次定位、附近市政重要设施、政府对所在地的行政定位（包括规划）、所在地未来发展趋势等。

二、环境：区域环境（大环境）、小区环境（小环境）、楼盘周围的知名建筑、附近的景区、小区内的人工景观等
三、规划：附近行政规划、小区内规划、未来发展规划。

四、交通：附近公交线路、小区内开通的巴士等
五、文化：小区文化的定位、周边文化设施（公共文化、教育、体育场所，如文化馆、体育馆、学校、音乐厅、电影院、书城等）、小区内文化设施
六、配套：与楼盘相关的配套设施，如饮食、文化、体育、娱乐、休闲、教育、银行、商场、消防、智能系统等找房地产资料到中国地产商
七、开发商实力：开发商信誉、过往开发情况、开发商的资金实力等
八、楼盘竞争优势：其他楼盘所不具备的或优于其他楼盘的各项优点
九、楼盘区域优势：楼盘在所在区域内的各种优点
十、户型设计：在户型设计上的优点，如通风性能好、无暗房等
十一、用材：建筑用料、装修装饰用料等
十二、价格：楼盘价格的高低（高，高得有理；低，低的动心）
十三、价值：保值情况、升值潜力
十四、物业管理：管理公司资质及知名度、管理方法、保安队伍、服务等
十五、历史记录：楼盘自开发以来有过哪些业绩
十六、市场关注度：楼盘在市场上受到公众关注的程度
本篇文章来源于中国地产商原文链接：/main/2008-07/7053.htm
商业房地产项目经营定位的要素时间:2008-03-13 14:34:56 来源：网络作者：未知浏览:696 商业房地产项目经营定位需要考虑的要素主要如下：
1、业态定位：如集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目；
2、目标市场定位：满足地区全客层消费者需要；地区或城市新型商业区的标志性企业；
3、主题特色：符合当地人群的经营主题设计；
4、经营品项：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置。

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某综合性购物市场项目定位策划方案时间:2008-03-12 11:13:38 来源：中国地产商作者：整理浏览:527一、主题定位：
集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体的综合性购物市场。

二、项目定位：
以中高档服装为主，以鞋、包、小百货为辅的综合性市场
三、市场定位：
1、投资者：以当地具有一定投资实力的富裕阶层和有投资眼光的商户
2、商户：以兴隆商圈中经营中高档服装、百货类商户为主，如华龙、日日新、华林、百纺等市场商户
3、消费者：以XX城区和市郊县消费者为主
四、规模定位：
总建筑面积约5万平米，单层面积12000平米；主力铺位20平米。

五、建筑设计建议：
1、建筑总高5层，其中，1—3层为平铺格局。

从4层开始做退台设计，5层退一半。

2、一层层高6米
3、以XX路入口门直对地点和XX路二层入口位置及公交站入口正对位置的交汇点设计中庭作为交换处，中庭面积约600—800平米，为狭长型结构。

（项目地块南北落差较大，对建筑高度有一定的影响，通过中庭的设计，将建筑落差在交汇处予以调整，方便人流在此交换，同时利于采光和形象展示。

）
4、整个市场共有三个出入口，分别设于XX路、XX路和现在的公交汽车站门口位置。

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北京楼盘命名与名称分类介绍时间:2007-04-04 10:06:33 来源：北京青年报浏览:896本资料以北京300个在售楼盘为例分为数类，具体情况如下：
一、地段位置类。

这些项目约占17％，如朝阳园、国展家园、贡院六号等。

这些项目通过案名显示地段的位置优越性，以独特的黄金地段为卖点，地段名包含在案名中直观的反映了楼盘的区域，可以很好地针对有效客户群。

二、财富类：这些项目约占8％，如北京财富中心、东方银座、世纪·财星、紫荆豪庭等。

财富成为有钱人时髦的话题，吸引的主要是身份比较显赫、家境较富裕的群体。

三、欧陆类：这些项目约占15％，如欧陆经典、橘郡、康城、雪梨澳乡、蓝堡、米兰天空等。

城市里欧陆化的项目名称越来越少，呈逐渐向郊区转移的趋势，利用郊区的低容积率和环境来吸引购房者。

四、建筑功能类：这些项目约占5％，如空间·蒙太奇、宽HOUSE等。

这些项目占量很少，主要是通过案名来强调功能和建筑本体的创新来吸引购房群体。

五、时尚类：这些项目约占12％，如花样年华、锋尚、尚座等，这些项目代表一个时代流行的趋势，主要为了迎合部分年轻人的口味，拥有一种时尚的东西。

六、通俗文化类（市井类）：这些项目约占16％，如富贵园、天赐良园、顺心居等，这些项目案名的通俗性迎合普通大众的口味。

七、品牌类：这些项目约占10％，如万通“新新”系列（万泉新新家园、龙山新新小镇）、今典品牌（今典花园、今日家园）金地系列（金地国际花园、金地·格林小镇）等。

一些较大的传统知名企业，以自己的品牌作为项目名，既有效地巩固和推广了自己的品牌，又使得顾客对这样的楼盘产生信任感。

八、另类类：这些项目约占6％，如左岸工社、UHN国际村、一栋洋房等，这些项目用一些怪异的名字来吸引人，达到有效营销的目的。

九、自然类：这些项目占5％，如风林绿洲、碧海蓝天、碧水云天等，这些项目以优美
的自然环境来吸引客户。

十、数字类：如住邦2000、阳光100、九台2000等，这些项目用数字来强化在买房人心目留下的印象。

本篇文章来源于中国地产商原文链接：/main/2007-04/5003.htm
房地产开发项目的市场定位浅析时间:2006-11-14 10:46:06 来源：网络作者：未知浏览:2220 房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。

定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔•里斯和杰克•屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。

之后他们在《定位：为了得到你的注意而战斗》一文中指出：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。

房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。

（一）房地产开发项目市场定位的基本程序和内容
1．房地产开发项目市场定位的基本程序
房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。

具体来说，主要按以下流程进行：市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位（户型、面积、档次等）→租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。

2．市场定位的主要内容
房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。

基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。

在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。

在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。

在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。

参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。

（二）房地产开发项目市场定位的墓本原则
1．与企业发展战略相一致的原则。

这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。

在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业
的发展目标。

2．经济性原则。

市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。

3．适应性原则。

市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应，三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业的技术和管理水平相适应。

4．可行性原则。

市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。

由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避兔出现“无个性、难租售”的现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度。

同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评价，分析各经济评价指标是否可行。

项目规模、开发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，它们容易定性但难以定量，在市场定位时如何“量力而行”，这个问题在市场定位时就应该得到解决。

本篇文章来源于中国地产商原文链接：/main/2006-11/4272.htm
房地产代理公司楼盘定位步骤时间:2006-11-06 09:31:08 来源：网络作者：未知浏览:1596 定位是在房地产领域被较多提及的概念，产品定位，客户层定位，营销主题定位等等，几乎涉及房地产营运过程中的每个节点。

那么究竟什么是定位？按照里斯、特劳特在《定位》中所讲的，定位就是在预期客户头脑里如何独树一帜。

说白了，定位就是要在你的目标客户头脑里找到一个位置。

信息的过度传播，使人们接受信息的模式由“累积”模式转变为“替代”模式，没有一个独特的支撑点，你在消费者头脑中记忆的阶梯上是站不住脚的。

《定位》中提到定位的四个步骤：
A：调研；B：细分市场；C：选择目标市场；D：定位。

这四个步骤不是专门针对房地产提出的，但我觉得可以借鉴过来，重新省思我们定位的过程，一定会大有斩获。

一、在定位进行之前我们第一步要做的是调研
在调研中所做的最重要的是客户调研，因为我们的产品最终是要卖给消费者，消费者的需求是我们唯一的标准。

要了解消费者现在住得怎样，有什么满意和不满意的地方，他们希冀得到什么样的生活，憧憬什么，能接受什么样的生活方式等等。

灵感的产生也许就是和这
个过程息息相关，不知不觉中有了定位的依据、轮廓。

二、细分市场
人以类聚，物以群分。

对于复杂的房地产市场也是一样，我们必须对这一市场进行细分。

找出细分市场的标准。

比如以档次来分，是要挤占中端市场，还是角逐高端市场；以建筑风格来分，是要凸显外国风格，还是要表现中国风格，是展示现代的，还是承传古典的；以客户群来分，客户是以中年人为重点，还是以老年人为主；以产品类型来分，是做多层，高层，别墅，还是酒店式公寓等等。

根据不同的标准就会划分出不同的市场。

三、选择目标市场
市场细分之后，各个子市场就清晰地显现出来了，这时再根据地段条件，开发能力，运作实力等选择一个适合自己的开发市场。

有一些项目做得不成功就是没有选定目标市场，总是希望产品能做多种类型，能涵盖不同的客户，这是不切合实际的。

实践证明，一个楼盘只能专注特定的产品满足特定的客户。

四、定位
选定了目标市场，接下来就可以定位了。

定位的目的是给市场一个可人的印象，所宣传的主题要能引起人们的兴趣，有较高的参与度。

定位的概念形成以后，在接下来的一段时间内，应持续不断地对项目加以宣传，而不应在短时间内随意改变，随意变动会让消费者无所适从，而且会加大宣传的成本，使以前的宣传积累耗掉。

定位的基本步骤是这样，但不是一成不变的。

这个顺序也可以倒过来。

比如有时我们先有一个定位概念，想做一个细分市场，但心里没有底，不知道是否可行，我们就要倒过来做，最后做市场调研，做消费者调研，来验证概念的可行性，市场的容量有多大。

两个相反的过程代表了两种截然不同的市场行为。

按正常的顺序是项目定位必须要植根于消费者，适应市场；按反常的思路是以开发商为主体，引导市场。

有时觉得引导市场似乎更具竞争力，更具前瞻性，但其前期费用也许会加重一点。

知道了如何定位，但到底要定位什么呢？
在制造品牌差异时，有三大元素可以运用：
A：我为谁而生？B：我是谁？C：为什么买我？
宝洁旗下的四大洗发水中的潘婷、海飞丝、飘柔三种都是运用了C元素：为什么买我？如潘婷的产品理念是为健康闪亮的，唯他命B5等等。

而其中的沙宣则是运用了B元素：我是谁？我是引导全球头发时尚的专家。

运用不同于其它洗发精的元素，使沙宣在洗发精类别中脱颖而出。

这种策略运用的差异导致了空前的营销成功。

时下，许多房地产项目的宣传定位都采用了“为什么买我”的策略，我有会所、中庭、
物管，所以买我。

采用了统一的策略，也许是导致同质化的关键原因。

北京的一些楼盘如现代城、左岸公社等就没有采用“为什么买我”的策略，而是另辟蹊径，采用“我是谁”的策略，我是SOHO族，BOBO族，从而形成绝对的差异化，销售亦是空前火爆。

房地产本来就是一个充满创意的行业，我们只有打破常规，突破传统，采用全新的定位策略，形成差异化的定位概念，才能让房地产行业生机勃勃，推动房地产达到一个新的高度.
本篇文章来源于中国地产商原文链接：/main/2006-11/4211.htm
小户型项目房地产营销策略分析时间:2006-11-01 09:15:43 来源：网络作者：未知浏览:1685 一、小户型房屋营销的支持要素
1 、地段支持
小户型产品的地段支持因素主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小户型产品的心理位置。

小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。

小户型产品的心理位置，其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。

小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。

因此我们研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。

为此我们将从我们所列举的因素中对小户型产品的地段因素进行分析。

◆与核心商圈的绝对距离：
与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。

一个商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无与伦比。

这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地方。

因此这里也聚集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。

与之相匹配的是他们的高收入与高消费。

他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人，从某种程度而言，他们就是这个城市时尚消费的代言人。

因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品创新也大多在这些地段。

比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地段，在我们的市场中，我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品营销。

产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，综观解放碑小户型楼市，我们可以得出这样一个结论，即装修房的价格在扣除装修成本后，仍远远高出清水房的价格。

与装修房高昂的价格相适应的是，该种产品的营销的先进性，重庆楼市中大多概念产品都是由他们贡献的，而他们的营销推广费用比例也远远高出清水房。

他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改变人们的消费观与产品价值观。

而与核心商圈的绝对距离越近，这种状态也就越明显。

因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心，向外延展的。

从上述论证我们可以发现，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营销手段创新的温床。

高附加值的产品与革新性产品多在这些地方出现。

因此我们可以得出这样一个结论，即与核心商圈的绝对距离越近，也就越适宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。

◆与核心商圈的心理距离
与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。

但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密切相关。

公交系统越繁荣的地方，人们的心理距也就越近。

这种心理上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。

小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。

前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教育的发展速度来看，多数是年轻一族（在老龄社会或者经济处于成熟期的社会或许例外）。

在重庆表现更为明显，当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。

由于城市经济的发展阶段与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在25 —35 岁这个年龄阶段。

在这个阶段的年轻城市白领，如果不是家底殷实，只能靠自己创业来满足住房需求的话，大房对他们而言，无疑是奢侈品，能够享受车房同时拥有的年轻金领人士，在我们的城市应该说是一个相对小的范围。

通过上述分析，我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态。

即他们靠自己的知识与能力在我们这个发展的城市中，凭借自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。

迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上，因此时间对他们而言，是第一重要因素。

到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。

因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因素。

在城市的时间距离，通常是靠直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否，即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。

在重庆楼市中，金岛花。