(推荐精品)2016年体育传媒产业分析报告

2016年体育传媒产业
分析报告
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2016年3月
目录
一、师夷长技：看国外成熟体育公司如何笑傲体坛 6
1、ESPN：“用户+赛事版权+内容制作+全平台融合”缔造体育产业“现金牛” 6
（1）业务介绍：美国最赚钱体育电视网络公司 6
（2）解读ESPN：“四位一体”缔造体育产业“现金牛” 10
①优质观众群体精准锁定 10
②深挖赛事转播权护城河 12
③精彩衍生内容抓住观众每一分钟 14
④多平台融合顺应观众视线转移 15
2、瑞士盈方：全球顶尖赛事权益资源构筑核心竞争优势 17
3、曼联足球俱乐部：成功的上市俱乐部典范 19
（1）收入结构均衡，抗风险能力强 21
（2）竞争优势：赫赫战绩网罗死忠粉丝，推高品牌价值 22
①良好赛绩打造赫赫声名 22
②庞大观众群推高品牌价值与议价能力 23
二、洋为中用：市场化、专业化成就成熟体育产业链 25
三、赛事转播权垄断局面终打破，期待体育产业链焕发活力
28
1、体育赛事转播权在体育产业链中起到纽带作用，国内赛事转播权价值亟待进一步开发 28
2、中超联赛电视转播权开发特点 32
（1）中超联赛电视转播权开发历史 32
（2）超联赛电视转播权开发与收益分配 33
3、国外足球职业联赛电视转播权开发特点—以英超为例 35 （1）英超联赛为全世界最昂贵的职业足球联赛 35
（2）英超联盟集中运营赛事权益，合力强化卖方优势 36
4、转播权放开之后，体育产业链获得强支撑 38
四、门口的“野蛮人”：新媒体异军突起，加速体育传媒产业链重塑 40
1、互联网迅速普及带来新媒体崛起，大型体育赛事收看终端呈现迁移趋势 40
2、新媒体用户观察：80后、高学历、付费意愿高，与体育用户具有高度契合性，商业价值可挖掘潜力巨大 42
3、颠覆不易，但新媒体成功引发“鲶鱼效应” 44
（1）版权争夺一触即发，竞争推高赛事版权价格 46
（2）赛事衍生节目趋于多样化，观众眼睛停不下来 47 （3）创新商业模式，打破原有体育媒体盈利局限性 48
五、对比解读国内体育传媒企业 49
1、乐视VS ESPN 50
（1）乐视体育：全产业链体育生态型公司 50
①内容平台 51
②赛事运营 52
③智能硬件 53
④增值服务 53
（2）对比ESPN，乐视体育也许能走得更远 54
2、华录百纳VS盈方体育 56
（1）华录百纳：打通内容制作与内容营销产业链，“内容、客户、媒体”三轮互动 56
（2）跨界不跨行，步伐紧凑进军体育万亿级市场 58
（3）华录体育跨界融合模式创新是最大看点 59
3、广州恒大淘宝足球俱乐部VS曼联足球俱乐部 62
（1）恒大淘宝俱乐部：具备完整足球商业生态 62
（2）优势分析：战车驶上良性循环快车道 64
①高质量球队建设 65
②彪炳战绩铸品牌 66
③赢取海量观众与媒体关注 67
④广告客户优化提升 68
（3）走向成熟之路漫漫，但标杆意义巨大 69
4、暗潮汹涌，核心体育产业链正在盘活 70
六、风险因素 71
1、宏观经济景气度低，体育产业发展受到影响 71
2、体育产业处于初级阶段，改革进度低于预期，市场化进程低于预期 72
参考国外成熟体育传媒公司，包括ESPN、瑞士盈方和曼联足球俱乐部的运营经验，我们发现，（1）市场化的运作机制是一切价值实现的根本。

市场化是为了实现产业链各方的价值得到充分释放和补偿，从而获得不断发展的资金支持。

（2）具备专业化能力的体育公司的存在是盘活行业价值、激发观众热情的关键。

专业化的体育公司包括处于产业链所有环节的公司，它们通过专业化的运营不断创造价值。

ESPN、瑞士盈方和曼联分别侧重于体育产业链的下、中、上游环节，中国体育传播、赛事运营、俱乐部相关公司市场化布局加速。

ESPN是运营最为成功的体育媒体公司，通过“锁定优质观众群体+深挖转播权护城河+研发精彩衍生内容+多平台融合”四位一体打造绝对竞争优势。

瑞士盈方是全球第二大体育营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一，能为包括赛事方、赛事组织者、转播商与媒体公司和品牌赞助商在内的一系列客户提供一站式360度增值服务，盈方在冬季运动和足球领域拥有全球最为顶尖的赛事资源，从而能够持续领先竞争对手。

曼联足球俱乐部依靠傲人的战绩积累了庞大的粉丝群体并因而获得极大的品牌价值。

赛事权益的开发、市场参与者的成长逐步迈向成熟：1）以2015亚洲杯为标志，阻碍价值有效释放和传递的赛事转播权垄断局面已经打破，在新媒体的推动下，正在朝着市场化的方向快速前进；2）以乐视体育为代表的新媒体正在版权争夺、节目创意、商业模式创新等方面积极发挥着“鲶鱼效应”，立足于媒体而又不仅仅是媒体；以华录百纳为代表的有实力、有集团背景的国内上市公司积极发力体育营销端，并在市场环境尚不完全成熟的情况下探索新的体育运营模式；3）恒大淘宝足球俱乐部拟登陆新三板，拉开独立上市序幕，上游资源方加速走向专业化运营。

一、师夷长技：看国外成熟体育公司如何笑傲体坛
1、ESPN：“用户+赛事版权+内容制作+全平台融合”缔造体育产业“现金牛”
（1）业务介绍：美国最赚钱体育电视网络公司
ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，即娱乐与体育节目电视网）是一家专业全天候播放体育节目的美国有线电视联播公司，于1979年开播。

经过了三十余年的发
展，ESPN已成为全球体育传媒第一品牌，其成功经验值得我国体育传媒借鉴。

在美国，媒体价值链可简单分为三层：1内容生产商(contentproducers)，如电视、电影、音乐制作等；2聚合商(aggregators)，分为无线电视、基本有线电视和额外付费有线电视。

其中无线电视向公众免费广播，覆盖全美90%以上地区，其收入依赖广告；基本有线电视即ESPN所属的分类，由运营商购买并打包卖给观众，约能接入不到80%的地区，其收入大部分源于运营商购买付费，少部分源于广告费；额外付费有线电视则更加小众，由观众自行付款订阅，没有广告；
3分发商(distributor)，包括运营商、互联网及OTT等。

ESPN在这价值链中的位置主要位于聚合商，是基本有线电视的典型代表，但是它也同样从事内容生产业务，且为用户提供全方位的节目观看渠道，包括电视、广播、网站、移动客户端和杂志。

业绩极其稳健，迪斯尼“业绩引擎”名不虚传。

ESPN 的盈利能力不仅领先与它类似的其他体育媒体，且位居全世界最有价值的媒体之列。

其年营业收入约占迪斯尼40%，被称为迪斯
尼的“业绩引擎”。

ESPN 的营业收入呈现逐年稳步上升趋势，即使在金融危机期间也几乎未受影响。

资料来源：Disney年报。

单位：百万美元。

因其收入在迪斯尼cable networks中占绝对数量，因此用cable networks 数额估计得出在ESPN 所有收入中，有线电视会员费占比60%，为ESPN 主要收入来源。

公司其他收入均为广告收入，虽然ESPN 同时运营移动终端、广播、杂志等，但大部分广告收入仍然来自于电视媒体。

会员费收入：频道订阅总量保持平稳，单位订阅费大幅领先，保证会员费收入稳中上升。

向运营商收取会员费这种盈利模式在美国基本有线电视领域十分普及，ESPN 是这种模式的首创者。

会员费收入同时取决于频道的订阅总量和单位订阅费用。

其中，ESPN 及其旗下主要频道历年定户数基本平稳，并且在08 年后有较大幅度的上升。

ESPN 的单位订阅费用（平均每户每月费用）居于同类媒体之首，而且与竞争者的差距日益扩大，将第二名远远甩在身后。

2012年，其平均每户每月费用为506美元，这一数据在2014年上升到了604美元。

事实上，全美基本有线电视费用的14年度中位数仅为014美元，远远低于ESPN的水平。

根据专业咨询机构SNL Kagan估计，ESPN的单位订阅费用在未来五年仍会上升约73%左右。

广告收入：广告吸金能力极强，稳步上升趋势始终不改。

理论上讲，由于基本有线电视是由运营商打包卖给观众，由观众付费给运营商进而付费给频道的，因此广告相对较少，广告收入也随之受限。

然而，我们能看到ESPN的广告吸金能力极强：09年广告收入为27亿美元，而这一收入至14年增长为4亿以上，始终保持上升趋势。

较高的广告收入不仅提高了公司的盈利能力，而且也能适当减轻会员费压力，有助于提高规模效应。

（2）解读ESPN：“四位一体”缔造体育产业“现金牛”
ESPN 的成功是内外部因素相互作用的结果，其竞争优势主要包括四个方面：优质观众群体精准锁定、深挖转播权护城河、精彩衍生内容抓住观众每一分钟、多平台融合顺应观众视线转移。

我们认为这四大优势之间存在协同性，四位一体形成超强正反馈效应。

①优质观众群体精准锁定
美国有线电视用户基础好，付费意愿高。

根据2014 年哈里斯调查（The Harris Poll）的结果，超过四分之三的美国人（75%）通过有线电视（55%）或者卫星电视（23%）观看电视节目。

另外， 38%的美国人会为了观看特定的节目而选择付出额外的订阅费。

这样的观众习惯为体育媒体获得稳定收入奠定了
良好的群众基础，这也成为ESPN 成为“现金牛”的外部因素之一。

ESPN 观众具有年轻、受教育程度高、收入高等特征，消费力更旺盛，广告商万分青睐。

据统计，在美国男性中广义的体育迷约占58%，其中“狂热体育迷”有31%。

而这部分人正是体育媒体的最忠实受众，他们的特点可用四个词概括：年轻，男性，富裕，多元文化。

以ESPN 的收视观众为例：一半以上位于18 到34 岁之间，绝大多数为男性且接受过大学教育，且有较高的收入和参与率、消费率。

对于广告商而言，中青年男性属于非常难以捕捉和把握的群体，然而在体育媒体上，这部分群体不仅被精准地集中，而且稳固有黏性。

他们特征鲜明，消费力强，观看过程专注，审美品位一致易把握，是广告商可遇不可求的受众。

广告商购买体育媒体尤其是相关体育赛事播放过程中的广告位，可实现广告的高效精准定向投放，获取最大限度的收效。

而这种针对中青年男性观众的广告效果，是除体育媒体外任何其他媒体都难以达到的。

②深挖赛事转播权护城河
重大赛事转播权是体育媒体根基之所在，而ESPN的策略就是尽可能多地购买赛事资源，而且最好是独家专有的权利。

ESPN的最早一批观众即来源于1980年时与NCAA签约转播全美大学生体育赛事。

1986年，当ESPN宣布要转播最具声望的帆船赛事“美洲杯帆船赛”时，嗅觉灵敏的广告商们迅速将赛事期间70小时的广告位买光了。

被ABC收购后ESPN得以签约真正重大赛事的转播权：全国曲棍球联赛（1985）、全国足球联赛（1987）和美国职业棒球大联盟（1989），其品牌影响力大幅上升，并从此在收集重大赛事转播权的路上一发不可收。

目前，ESPN手中握有NFL, MLB, NBA, NASCAR，大学生足球及篮球联赛等一大批赛事资源的转播权，包括无限回放权、电台广播权、国际播放权等，且其中部分为排他专有权，保证了任何体育观众都能在ESPN的平台商找到自己喜爱的赛事节目，吸引了大量观众及广告商。

长期合约锁定最具影响力赛事，竞争壁垒具备持久性。

从目前的赛事合约看，未来七年内，ESPN 的竞争壁垒仍然难以攻克。

除了与NASCAR 和NBA 的合约将分别在2015 年和2016 年到期，其他赛事的合约将至少延续至2021 年。

③精彩衍生内容抓住观众每一分钟
内容生产对于提升媒体品牌知名度与影响力意义非凡，且能有效降低由直播权购买带来的高昂成本，可事半功倍地提升
体育媒体的盈利水平，口碑级、现象级的内容生产更可以保证媒体的长期成长性。

ESPN 在内容生产方面持续发力，其代表性的内容生产包括：体育脱口秀：ESPN在体育脱口秀方面的王牌节目有《体育中心》(Sports Center)，而《进攻队员》、《打扰一下》（Pardon the Interruption）和《双杀传球》（Around the Horn）也是其品牌级的节目。

其中《体育中心》于1979年开始播报体育新闻、赛事亮点和深度分析等，具有超凡的品牌影响力。

“这个进球肯定要上《体育中心》啦！”在美国看比赛，遇到精彩时刻，这是最常见的表达方式，其折射出的意思，正是《体育中心》在体育迷心中的高标准。

相对应的，还有尴尬时刻，《体育中心》每天的Top10（十佳球）和NotTop10（十囧球），都是体育迷们的热议对象。

赛事制作管理：ESPN制作管理的赛事主要以极限运动、户外运动为主，这类赛事虽然小众，却受到年轻观众的喜爱，同时使新生事物易于切入。

ESPN在这方面的品牌是X Games等ESPN拥有及策划一系列活动，包括夏季X Games、冬季X Games、趣味野外竞赛(Great Outdoor Games)、ESPN颁奖典礼、X Trials、东尼霍克巡回之旅(Tony Hawk Tour)、B3(自行车、直排滑轮及滑板) 等。

ESPN在全球推广X Games的企划，
包括在五大洲举办X Games资格赛及在每年举行的环球挑战赛X Games Global Challenge。

此外，ESPN与卫星电视合营的ESPN STAR Sports也有赛事管理部EMG，负责在亚洲地区举办体育赛事活动，在亚洲区内11个国家地区管理超过100个项目，包括Aviva亚洲保龄球巡回赛及大满贯决赛，以及在亚洲区内六个
城市巡回举行的亚洲Xtour 和极限运动界的最高荣誉亚洲X Games，生力亚洲9号球巡回赛。

该集团亦拥有及管理全球奖金最丰富的室内足球赛事吉隆坡世界室内五人足球赛，而在2003夏季则在马来西亚吉隆坡主办首项在英国以外举行的正式英超授权赛事英超亚洲挑战杯。

所有由EMG主办的赛事均会在ESPN 及卫视体育台播放，在亚洲地区有极大影响力。

体育电视电影：ESPN制作了一系列体育相关的纪录片等电影，比如大名鼎鼎的《30 for 30》等，不仅在IMDb上获得89的高分，乃至在中国也有很高的观众人气及影响力。

④多平台融合顺应观众视线转移
引领同行进行全媒体融合，拓展多平台优势。

无论是互联网还是移动端，每当新生媒体平台出现，ESPN总是同类媒体中最捷足先登的先驱。

ESPN积极拓展多平台优势，拥有比其他媒体更多的媒体资产，成为其持续发展不被替代的重要保证。

其
网络业务与移动业务出色，极高的增长率构筑业务新亮点。

以2014年数据看，无论是观众平均时长、总时长还是总访问量，ESPN都是所有体育媒体中的第一名，且占所有体育媒体总量的31%之多。

ESPN网络平台流量高，业务领域延向电子商务等延伸。

根据美国市场研究公司Comscore发布的调查，2014年2月美国访问量最高的50大网站中，ESPNcom以每天访问量37,931,000位列全美网站访问量榜单第26位。

凭借其在全球范围内的广泛影响力和品牌效应，ESPN搭上了网络这趟快车，其在业务领域也不断进行延伸，典型的如开辟电子商务业务，网民可以通过登陆ESPNcom网站订购自己喜欢的球队的有关特殊物品等，订购ESPN的服饰产品以及其他产品。

差异化策略发展移动端业务，实现多平台共赢。

ESPN旗下主要APP: WatchESPN的下载量已经超过一千万次。

在推动移动端业务时，ESPN采取特殊的移动端策略：对于较受欢迎的频道，只允许付费电视用户观看；对于小众一点的频道，比如主要播放橄榄球、水球、高校赛事的ESPN3，则开放给所有用户观看。

通过这种策略，既减缓了移动端业务对电视业务的替代效应，又保证移动端业务成为新的业务成长点，其广告费用也逐步上升，取得了多平台的共赢。

2、瑞士盈方：全球顶尖赛事权益资源构筑核心竞争优势
瑞士盈方（Infront Sports & Media）是全球第二大体育营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一。

公司总部位于瑞士祖格，并于奥地利、中国、芬兰、法国、德国等拥有大型赛事举办权的13个国家设有超过25个分部。

在2014年，其运营的赛事总日数超过4000天，其中包括18个世界锦标赛。

盈方运营超过25种体育项目，其2014年收入达8亿欧元。

2015年2月，万达集团联合其他机构耗资105亿欧元收购盈方100%股权，其中万达集团控股682%。

盈方能为包括赛事方、赛事组织者、转播商与媒体公司和品牌赞助商在内的一系列客户提供一站式360度增值服务。

盈方已与超过160家赛事组织建立战略合作，包括国际足联、国际冰球联合会等权威机构，获得丰富的顶级赛事资源和商业开发权益，同时凭借超过30 多年的运营经验，在全球积累了数百家赞助商、媒体机构合作资源。

盈方通过与上游赛事方和赛事组织者的合作为媒体、赞助商提供专属匹配、多样化的内容产品及全方位服务，又通过与下游的合作为赛事机构提供强大的媒体和市场平台、帮助实现赛事价值的最大化开发，从而成为联结产业链各方的重要纽带。

拥有全球顶尖赛事权益，构筑最核心竞争优势。

盈方最核心的竞争力是其拥有的全球顶级赛事权益资源，尤其是在冬季运动和足球领域。

（1）冬季运动领域：在冬奥会项目所归属的7个国际体育协会中，盈方代理了其中的6个，包括国际冰球联合会（IIHF）、国际滑雪联合会（FIS）、国际冬季两项联盟（IBU）、国际有舵雪橇和平底雪橇联合会（FIBT）、国际无舵雪橇联合会（FIL）、国际冰壶联合会（WCF）。

此外，盈方还代理了很多国家的冬季体育协会，负责众多冬季项目世界杯、世锦赛的商务开发。

（2）足球项目：盈方拥有40多个各顶级足球赛事的代表权益，为国际、国家、联赛、俱乐部等各级别的赛事提供全方位的支持。

其重要长期合作伙伴包括：FIFA世界杯、欧洲杯、德国国家队、德国杯、意甲、AC米兰、摩纳哥、科隆等。

盈方的经营者菲利普•布拉特，正是国际足联主席布拉特的侄子。

盈方曾负责2014年世界杯的转播，拥有国际足联在亚洲26个国家\地区球赛事转播独家销售权以及2018、2022两届世界杯的销售权。

（3）其他：盈方与欧洲手球联合会（EHF）合作多年，与欧洲排球联合会（CEV）就两年一届的排球欧锦赛保持着长期的合作关系。

在赛车项目上，盈方摩托运动公司是eni FIM世界超级摩托车锦标赛的推广机构。

在耐力项目方面，盈方与世界铁人三项公司（WTC）合作了超级铁人三项和超级铁人三项703等系
列赛事，并负责赛事在欧洲和南美地区的商务推广，同时为赛事提供媒体版权方面的咨询服务。

盈方的全资子公司盈方中国是中国顶级职业体育联赛CBA联赛和中国国家篮球队的全球独家市场合作伙伴。

3、曼联足球俱乐部：成功的上市俱乐部典范
曼彻斯特联盟足球俱乐部（Manchester United Football Club）是英国英格兰曼彻斯特郡曼彻斯特市的足球俱乐部，现在于英格兰超级联赛比赛，其球队主场为可容纳75,635人的老特拉福德球场。

曼联是英格兰足球史上最成功的俱乐部之一，也是欧洲乃至世界最具影响力的球队之一。

更重要的是，由于英国深厚的商业传统，曼联俱乐部的商业运作也在世界范围内首屈一指，值得各国俱乐部借鉴。

英国的足球俱乐部有较浓厚的商业传统，借助资本市场以小做大：百余年前英国就掀起了俱乐部公司化的潮流，到上世纪末则掀起上市潮，高峰期有27家俱乐部上市。

曼联也在1991年于伦敦证券交易所上市。

但是2005年，俱乐部被美国格雷泽家族以79亿英镑举债收购并从交易所撤牌。

这些债务沉重地压在了曼联头上，每年利息偿还高达6200万英镑，俱乐部压力很大。

2011年，格雷泽家族计划将曼联于新加坡上市，然而由于
世界经济衰退不得不作罢。

2012年8月10日，曼联在纽交所上市，发行俱乐部约10%股份，即约1670 万股，IPO 定价14 美元。

目前，公司市销率（TTM）为485 倍。

（1）收入结构均衡，抗风险能力强
曼联的盈利模式分为商业收入、转播收入及比赛日收入三种，收入结构极为均衡。

在商业收入方面，曼联以三种具体途径将其品牌变现：赞助权收入，零售、推销、服装及产品许可收入，移动端与内容收入。

转播权收入方面，既包含英超、欧冠等赛事的全球转播分成，也包含曼联自己的频道—— MUTV 在85 个国家的转播收入及一些赛事奖金收入。

比赛日收入为老特拉福德球场的门票收入、食品饮料、其他场馆收入等。

2014 年曼联俱乐部商业收入、转播收入和比赛日收入分别占比44%、31%和25%，收入结构极为均衡。

合理营收结构赋予曼联高抗风险能力。

2013-2014 财年曼联在莫耶斯指导下成绩极差，不仅在英超成绩历史性下滑（第七名），更无缘欧冠，因而损失了一大笔转播收入、排名分成收入等。

然而，其总体收入表现不降反升，这与其合理的盈利模式与收入结构有关系：
1商业收入方面，曼联共售出500 万件授权商品，其中包含200 多万件球衣；本就平稳的赞助费收入由于阿迪代替了耐克而不降反升。

2转播权收入方面，英超的转播权打包出售，在向各家俱乐部分配时兼顾了效率与公平，由于英超整体转播权逐年攀升，因此曼联单个赛季的糟糕表现损害不大；3比赛日收入方面，主要是门票收入，由于曼联百余年来积累了良好名誉与大批忠实球迷，以及赛季套票出售的形式，比赛日收入也表现得十分平稳。

总之，合理的盈利模式与收入结构赋予曼联以较强的抗短期风险能力。

（2）竞争优势：赫赫战绩网罗死忠粉丝，推高品牌价值
①良好赛绩打造赫赫声名
曼联的战绩为英格兰最佳，全球领先。

在一百三十多年的历史上，曼联曾62 次捧杯，包括20 次英格兰联赛冠军。

自从英超联赛存在以后，曼联在22 个赛季中获得13 个冠军、5 个亚军和3 个季军，总积分排名第一且远超第二名阿森纳。

在英格兰联赛杯、英格兰足总杯、世俱杯、欧冠、欧洲联盟杯等各种大型赛事中也屡创佳绩。

曼联多年被福布斯等机构评为最有
价值球会。

内容为王，作为体育价值链最上游的内容生产者，俱乐部的比赛成绩、比赛精彩程度为其最核心的要素。

曼联的良好战绩为它商业运作的成功奠定了良好基础。

②庞大观众群推高品牌价值与议价能力
曼联在全球范围内拥有庞大+多样化观众群，粉丝消费力高。

据Kantar调查显示，曼联在全球范围内粉丝量达到659亿（2011年数据），均匀分布在世界各地，仅中国一个国家就有108亿。

且曼联球迷对球队十分忠诚，乐于观看赛事、追踪信息及购买相关产品。

数量大、忠诚度高的粉丝保证了曼联极高的品牌价值。

据Brand Finance 2015年发布的报告显示，曼联的品牌价值在全球足球俱乐部中名列榜首，价值高达12亿美元，超过皇马、巴萨等战绩同样卓著的强队3亿美元，这可能与不同国家的商业传统有关系，英国作为老牌资本主义国家，商业运营功底深厚，远超欧陆等地。

曼联具备极强的品牌变现能力与议价能力，极受赞助商追捧。

曼联区别对待全球赞助商与地区赞助商，并由此获得了较高议价能力。

曼联的全球赞助商包括阿迪达斯、耐克、二行、。