[经济学]管理经济学3-需求理论
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第二，仔细鉴别调查结果 消费者的回答可能与其实际的消费行为并
不一致。特别是对于一些低档产品，也许调查 对象在调查中并不承认自己对产品的需求。
2.1.2 市场实验法
市场实验法是根据调查目的的选择调查对象， 人为改变或控制某些需求影响因素，以获得这 些影响因素对消费者需求的影响。
通常采用试验法时应注意严格控制试验条件， 因为试验条件会影响得到的结果。如果条件不 充分，试验结果就缺乏可靠性。
2.1.2 市场实验法
试验调查方法在征求顾客意见方面，常常 可以获得较为理想的效果，在短期预测中，使 用也比较广泛。
由于市场环境是不断变化的，顾客的消费 情况也在迅速变化，因此这种方法不实用中长 期的需求估计与预测。
2.1.3 统计分析方法
统计分析方法是应用统计资料估计市场需 求的方法，其中回归分析是估计需求最常用的 统计分析方法。
广告对那些追求时尚、消费冲动大的消费 者影响较大。
六、预期价格
当消费者预期某商品的价格将要上涨的时 候，他可能会提前去购买这种商品，以避免涨 价后增加他的购买支出。这时消费者的需求曲 线将会向右移动，反之亦然。
七、消费者的数量
消费者数量对需求量的影响关系是显而易见的。
随着人口的增长，消费者数量也会增加，在相 同的条件下，商品需求量会增加。
服务中得到主观上的效用或有用性。
从纯粹的经济学角度看，效用有大小之分，正 负之分，没有善恶之分。
One men’s meat is anther poison。 效用是消费者选择商品、支付价格的主要依据。
在一个计划范围内，每个消费者都会面临一个 有约束条件的最优化问题，目标就是选择能使 其效用最大的商品组合，约束条件就是对可用 来采购这些商品的资金数量（即预算）的限制。
特殊的影响因素 降水量、消费习惯
2、收集变量的数据
1）时间序列数据 这是一批按时间先后排列的统计数据。
注意要点： 数据的口径问题 用时间序列数据作样本，容易产生模型中随机
误差项的序列相关。
2）横截面数据。 发生在同一时间截面上的变量数据。
温馨提示： 利用横截面数据作为容易产生异方差性，
2)互补商品。它是指两种商品必须互相配合消 费才能共同满足人们的某一欲望或特定的需要。
3）独立商品。
介于替代品与互补品之间的独立品 （independent goods），如牛肉与鞋子， 对于它们来说，一种物品价格的变化对另一种 物品的需求没有任何影响，它们是互不相干的 商品。
四、消费者的嗜好或偏好
现总效用最大化就必须使边际效用等于零。
（2）消费多种商品时，各种商品的单位货币 的边际效用相等。
替代效应和收入效应
（1）替代效应。当一种商品的价格下降时， 消费者倾向与用这种商品替代其他商品，因为 相对于其他商品，这种商品变得廉价了。这种 效应称为替代效应（substitution effect） 。
1.2.2 总效用与边际效用
见课本。p54 3.1.2
1.2.3 消费者行为
1、效用最大化 在现实生活中，收入约束和价格制约是同时对
消费者的购买行为产生作用，假定消费者只消 费x和y两种商品，则预算约束为
PxQxPyQyI
消费者实现效用最大的决策原则
（1）消费一种商品时，边际效用为零。 如果消费者连续消费的是一种商品，要实
（1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊重需要 （5）自我实现的需要
1.1.2 需求
需求（demand）是指在一定时期内，在一定 条件下，消费者愿意购买并能够买得起的产品 或劳动数量。
需求不是指消费者实际购买某种产品的数量， 也不是消费者想购买的某种产品的数量，“愿 意购买并能够买得起”指消费者不但要有购买 欲望，而且还要有支付能力。
（1）商品自身的价格。商品价格是影响该商 品市场需求量的最基本因素，
一般地说，商品的需求量总是随着其价
格的变动而变动，降价市场需求量会增加，涨
价市场需求量会减少。
（2）消费者的收入。
消费者收入决定了预算约束的大小，决 定了消费者购买力。
一般来说，消费者收入越高，购买能力越 强，从而市场需求量越大，这对绝大多数商品 是符合的。
个人需求曲线表示单个消费者愿意购买某 种产品的数量与其价格之间的关系。
行业需求曲线表示市场上全体消费者愿意 购买某种产品的总数与其价格之间的关系。
企业需求曲线是指在一定价格下全体顾客 愿意并且有能力购买某个企业产品的数量。
行业需求曲线是个人需求曲线的相加。
需求函数
产品的需求受到许多因素的影响，那么需求量 和这些因素之间的关系称之为需求函数 （demand）。
当然一种商品的需求量会受到很多因素的影响， 上述因素是最为一般、主要的因素。
一般在分析影响需求量的诸因素时，人们总采 取一些假设，先假设其他因素不变时，考察该 变量对需求量的影响。
Q d f(P ,Y ,J ,P S ,P C ,N ,A ,M ,P E , )
其中 Q d表示商品的市场需求，P表示商品的价 格，Y表示居民收入，J表示消费者偏好，P S 表示替代品的价格，PC 表示互补品价格，PE是预 期价格
1.1欲望与需求 1.1.1 需要 1.1.2 需求 1.1.3 需要与需求之间的关系
1.2效用与边际效用 1.2.1 效用 1.2.2 总效用与边际效用 1.2.3 消费者行为 1.2.4 消费者剩余 1.2.5 需求函数
1.1.1 需要
需要也称为欲望，是人们获取并享用某种商 品或服务的愿望，也是弥补生活中的某种欠 缺。
上次课程内容回顾
管理经济学分析问题的方法 企业经济活动的循环流动 企业边界的决定（企业理论） 企业横向和纵向一体化 企业目标
第三次课程内容
1、需求函数 1.1 欲望与需求
1.2 效用与边际效用 2、需求估计与需求预测
2.1需求估计 2.2需求预测 3、下次课程的案例分析作业
1、需求函数
需要的特点 1. 任何需要都具有自己的对象 2. 需要具有周期性 3. 需要是动态的 4. 需要是个人主观的判断，所以需要因人而异
需要层次理论
3个假设 （1）人要生存 （2）人都需要按重要性和层次性排成一定
的次序 （3）当人的某一级别的需要得到最低限度
满足后，才会追求高一级的需要，
需要的5个层次
消费者对某种商品的兴趣和偏爱称为消费 者的嗜好或偏好。不同的消费者或家庭、地区 之间，偏好差异很大。
消费者的嗜好受一个地区、社会的文化、
风俗习惯的影响。消费者偏好会随着社会经济
发展和变化。
五、广告费用
企业的广告、宣传费用支出越多，会使更 多的消费者了解企业的商品，促进商品销售。
广告对不同消费对象的影响不同，随着消 费者心理状态的成熟，消费理性增加，广告的 作用减少。
Max(PU ,X)
stXPY
基数效用论与序数效用论
基数效用理论经济学家认为可以用基数对商品 满足消费者欲望的能力加以衡量，用一、二、 三、等这样的基数来具体计量一件商品的效用 大小，并在此基数上对效用加总求和。
序数效用理论认为，消费者之所以购买这种商 品而不是另外一种商品，是因为他觉得这种商 品给他带来了更多的价值，所以消费者是能够 对商品带来的效用大小进行排序，它反映了消 费者的偏好情况。
1.2效用与边际效用
作为理性的个人，会力求从其消费决策中得到 最大的满足，这种满足可定义为效用。
效用（Utility）是指商品或劳务满足人的欲望 或需求的能力。它反映了消费者的偏好，一种 商品或劳务是否能满足人都欲望或需要的能力。
效用因人、因时、因地而异。 通常可将效用理解为一个人从消费一种商品或
第二，它便于用最小二乘法这样一种最简单的 方法来估计方程的参数。
特殊函数形式——幂函数
常见的形式如， QaPbAcYd
其中Q、P、A、Y的含义同线性函数。a、b、 c、d都是待估计的参数，幂函数之所以是一种 普通采用的函数形式，主要是它有三个显著特 点。
幂函数三个特点
第一，幂函数形式往往是需求函数中最符合逻 辑的形式之一，它如实地反映了任何一个自变 量对需求的边际影响不是固定不变的，而是取 决于这个自变量的值以及需求函数中的其他所 有自变量的值。
例外的情况
吉芬商品（giffen commodity） 人们称吉芬商品为一类需求量同价格关
系呈同方向变动的低档消费品。
炫耀商品（conspicious commodity） 商品的需求不是为了生活必须，而是为
了显示高贵的身份和社会地位。如果商品价格 下降，就失去其本身的意义，需求反而减少。
二、需求曲线
（2）收入效应（income effect），即价格变 化通过对消费者实际收入的影响，进而影响物 品的需求量。
1.2.4 消费者剩余
见课本p70, 3.5
1.2.5 需求函数
1、需求基本规律
需求的基本规律（law of demand）是指 在其他需求影响因素不变的条件下，某种商品 的需求量与其价格之间存在反比关系，即提高 价格，需求量减少；降低价格，需求量增加。
在条件相同时，一种物品的市场价格与
该物品的需求数量之间存在着一定的关系。
这种价格与需求之间的关系叫着需求表。
用图形表示的需求表就是需求曲线（demand
curve）。
价格下降使需求量增加的两个原因有两个：
价格降低后，产生收入效应，从而使消费者购 买力增加；
价格降低后，产生替代效应，人们会把对替代 品的需求转移到这种商品上来，因而使这种商 品的需求量增加。同样的道理，价格上涨需求 量就会减少。
1.1.3 需要与需求之间的关系
需求有两个条件 消费者愿意购买，即有欲望或需要 消费者有支付能力
需求与欲望的区别意味着产品的市场容量并不 取决于人口的数量，而主要是取决于消费者的 收入水平和购买能力。 其次，由于需求与需要的区别，在现实 经济中才会出现供过于求、市场疲软等需求不 足的情况，即市场购买力不足的情况。
回归分析的方法虽然有其局限性，但这
种分析方法能以较小的费用，并较为准确地估
计出需求函数。
利用回归分析估计需求函数，通常可分为 4个步骤：
1、确定变量 2、收集变量的数据
时间序列数据 横截面数据 3、选择回归方程的形式 4、估计回归参数
混合数据
1、确定变量
找出主要的影响因素
通常主要的自变量，即影响市场需求的因素有： 商品价格、消费者收入、互补品和替代品的价 格、广告费用、消费者数量，市场饱和程度、 消费者对价格的预期等。
在选择估计方法时应充分注意这点。
3）混合数据 横截面数据与时间时间序列数据混合
3、选择回归方程的形式
I.线性函数 Q=a+bP+cA+dY，该式中Q是某种产品
的需求量；P该种产品的价格；A用于该产品 的广告费；Y人均可支配收入；a、b、c、d需 要估计的参数。
线性需求函数两个重要的性质
第一，每个自变量的边际需求函数是一个常数， 它的值等于这个自变量的参数；
（3）相关商品
某些商品的需求之间可能是互不相关的
有些商品的消费相互替代
相互替代商品和互补商品称之为相关商品，当 商品的自身的价格未变动时，相关商品的价格 的变动也会引起该商品需求量的变动。
1）替代商品。它是指几种商品都可以满足人 们的同一种欲望或需求，因此人们可以用它们 互相替代来满足自己的特定的欲望。当人们选 择其中一种之后，就可以放弃其他。
2、需求估计与需求预测Байду номын сангаас
2.1需求估计 2.1.1 市场调查法 2.1.2 市场实验法 2.1.3 统计分析方法 2.1.4 估计回归参数
2.2需求预测 2.2.1 德尔菲法（Delphi Method） 2.2.2 系统分析法
2.1需求估计
需求估计的方法有两大类：
一类是直接估计市场需求的方法，它包括 市场调查法和市场实验法，另一类是统计分析 法，它根据统计资料，用统计方法估计需求方 法。 通常这两种方法也可以同时使用，即对市 场调查得到的数据材料用统计模型检验，或根 据历史资料和市场调查、市场实验资料来估计 需求函数。
2.1.1 市场调查法
市场调查法是通过各种手段（如询问、观 察、问卷等手段）直接向顾客了解需求量、购 买动机、购买行为或对某种需求影响因素的反 映。
普查 典型调查 随机抽样进行调查。
市场调查法注意的问题
第一，选取有代表性的样本 所选取的调查样本应该具有足够的代表性，
否则调查结果就会出现较大的偏差。
不一致。特别是对于一些低档产品，也许调查 对象在调查中并不承认自己对产品的需求。
2.1.2 市场实验法
市场实验法是根据调查目的的选择调查对象， 人为改变或控制某些需求影响因素，以获得这 些影响因素对消费者需求的影响。
通常采用试验法时应注意严格控制试验条件， 因为试验条件会影响得到的结果。如果条件不 充分，试验结果就缺乏可靠性。
2.1.2 市场实验法
试验调查方法在征求顾客意见方面，常常 可以获得较为理想的效果，在短期预测中，使 用也比较广泛。
由于市场环境是不断变化的，顾客的消费 情况也在迅速变化，因此这种方法不实用中长 期的需求估计与预测。
2.1.3 统计分析方法
统计分析方法是应用统计资料估计市场需 求的方法，其中回归分析是估计需求最常用的 统计分析方法。
广告对那些追求时尚、消费冲动大的消费 者影响较大。
六、预期价格
当消费者预期某商品的价格将要上涨的时 候，他可能会提前去购买这种商品，以避免涨 价后增加他的购买支出。这时消费者的需求曲 线将会向右移动，反之亦然。
七、消费者的数量
消费者数量对需求量的影响关系是显而易见的。
随着人口的增长，消费者数量也会增加，在相 同的条件下，商品需求量会增加。
服务中得到主观上的效用或有用性。
从纯粹的经济学角度看，效用有大小之分，正 负之分，没有善恶之分。
One men’s meat is anther poison。 效用是消费者选择商品、支付价格的主要依据。
在一个计划范围内，每个消费者都会面临一个 有约束条件的最优化问题，目标就是选择能使 其效用最大的商品组合，约束条件就是对可用 来采购这些商品的资金数量（即预算）的限制。
特殊的影响因素 降水量、消费习惯
2、收集变量的数据
1）时间序列数据 这是一批按时间先后排列的统计数据。
注意要点： 数据的口径问题 用时间序列数据作样本，容易产生模型中随机
误差项的序列相关。
2）横截面数据。 发生在同一时间截面上的变量数据。
温馨提示： 利用横截面数据作为容易产生异方差性，
2)互补商品。它是指两种商品必须互相配合消 费才能共同满足人们的某一欲望或特定的需要。
3）独立商品。
介于替代品与互补品之间的独立品 （independent goods），如牛肉与鞋子， 对于它们来说，一种物品价格的变化对另一种 物品的需求没有任何影响，它们是互不相干的 商品。
四、消费者的嗜好或偏好
现总效用最大化就必须使边际效用等于零。
（2）消费多种商品时，各种商品的单位货币 的边际效用相等。
替代效应和收入效应
（1）替代效应。当一种商品的价格下降时， 消费者倾向与用这种商品替代其他商品，因为 相对于其他商品，这种商品变得廉价了。这种 效应称为替代效应（substitution effect） 。
1.2.2 总效用与边际效用
见课本。p54 3.1.2
1.2.3 消费者行为
1、效用最大化 在现实生活中，收入约束和价格制约是同时对
消费者的购买行为产生作用，假定消费者只消 费x和y两种商品，则预算约束为
PxQxPyQyI
消费者实现效用最大的决策原则
（1）消费一种商品时，边际效用为零。 如果消费者连续消费的是一种商品，要实
（1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊重需要 （5）自我实现的需要
1.1.2 需求
需求（demand）是指在一定时期内，在一定 条件下，消费者愿意购买并能够买得起的产品 或劳动数量。
需求不是指消费者实际购买某种产品的数量， 也不是消费者想购买的某种产品的数量，“愿 意购买并能够买得起”指消费者不但要有购买 欲望，而且还要有支付能力。
（1）商品自身的价格。商品价格是影响该商 品市场需求量的最基本因素，
一般地说，商品的需求量总是随着其价
格的变动而变动，降价市场需求量会增加，涨
价市场需求量会减少。
（2）消费者的收入。
消费者收入决定了预算约束的大小，决 定了消费者购买力。
一般来说，消费者收入越高，购买能力越 强，从而市场需求量越大，这对绝大多数商品 是符合的。
个人需求曲线表示单个消费者愿意购买某 种产品的数量与其价格之间的关系。
行业需求曲线表示市场上全体消费者愿意 购买某种产品的总数与其价格之间的关系。
企业需求曲线是指在一定价格下全体顾客 愿意并且有能力购买某个企业产品的数量。
行业需求曲线是个人需求曲线的相加。
需求函数
产品的需求受到许多因素的影响，那么需求量 和这些因素之间的关系称之为需求函数 （demand）。
当然一种商品的需求量会受到很多因素的影响， 上述因素是最为一般、主要的因素。
一般在分析影响需求量的诸因素时，人们总采 取一些假设，先假设其他因素不变时，考察该 变量对需求量的影响。
Q d f(P ,Y ,J ,P S ,P C ,N ,A ,M ,P E , )
其中 Q d表示商品的市场需求，P表示商品的价 格，Y表示居民收入，J表示消费者偏好，P S 表示替代品的价格，PC 表示互补品价格，PE是预 期价格
1.1欲望与需求 1.1.1 需要 1.1.2 需求 1.1.3 需要与需求之间的关系
1.2效用与边际效用 1.2.1 效用 1.2.2 总效用与边际效用 1.2.3 消费者行为 1.2.4 消费者剩余 1.2.5 需求函数
1.1.1 需要
需要也称为欲望，是人们获取并享用某种商 品或服务的愿望，也是弥补生活中的某种欠 缺。
上次课程内容回顾
管理经济学分析问题的方法 企业经济活动的循环流动 企业边界的决定（企业理论） 企业横向和纵向一体化 企业目标
第三次课程内容
1、需求函数 1.1 欲望与需求
1.2 效用与边际效用 2、需求估计与需求预测
2.1需求估计 2.2需求预测 3、下次课程的案例分析作业
1、需求函数
需要的特点 1. 任何需要都具有自己的对象 2. 需要具有周期性 3. 需要是动态的 4. 需要是个人主观的判断，所以需要因人而异
需要层次理论
3个假设 （1）人要生存 （2）人都需要按重要性和层次性排成一定
的次序 （3）当人的某一级别的需要得到最低限度
满足后，才会追求高一级的需要，
需要的5个层次
消费者对某种商品的兴趣和偏爱称为消费 者的嗜好或偏好。不同的消费者或家庭、地区 之间，偏好差异很大。
消费者的嗜好受一个地区、社会的文化、
风俗习惯的影响。消费者偏好会随着社会经济
发展和变化。
五、广告费用
企业的广告、宣传费用支出越多，会使更 多的消费者了解企业的商品，促进商品销售。
广告对不同消费对象的影响不同，随着消 费者心理状态的成熟，消费理性增加，广告的 作用减少。
Max(PU ,X)
stXPY
基数效用论与序数效用论
基数效用理论经济学家认为可以用基数对商品 满足消费者欲望的能力加以衡量，用一、二、 三、等这样的基数来具体计量一件商品的效用 大小，并在此基数上对效用加总求和。
序数效用理论认为，消费者之所以购买这种商 品而不是另外一种商品，是因为他觉得这种商 品给他带来了更多的价值，所以消费者是能够 对商品带来的效用大小进行排序，它反映了消 费者的偏好情况。
1.2效用与边际效用
作为理性的个人，会力求从其消费决策中得到 最大的满足，这种满足可定义为效用。
效用（Utility）是指商品或劳务满足人的欲望 或需求的能力。它反映了消费者的偏好，一种 商品或劳务是否能满足人都欲望或需要的能力。
效用因人、因时、因地而异。 通常可将效用理解为一个人从消费一种商品或
第二，它便于用最小二乘法这样一种最简单的 方法来估计方程的参数。
特殊函数形式——幂函数
常见的形式如， QaPbAcYd
其中Q、P、A、Y的含义同线性函数。a、b、 c、d都是待估计的参数，幂函数之所以是一种 普通采用的函数形式，主要是它有三个显著特 点。
幂函数三个特点
第一，幂函数形式往往是需求函数中最符合逻 辑的形式之一，它如实地反映了任何一个自变 量对需求的边际影响不是固定不变的，而是取 决于这个自变量的值以及需求函数中的其他所 有自变量的值。
例外的情况
吉芬商品（giffen commodity） 人们称吉芬商品为一类需求量同价格关
系呈同方向变动的低档消费品。
炫耀商品（conspicious commodity） 商品的需求不是为了生活必须，而是为
了显示高贵的身份和社会地位。如果商品价格 下降，就失去其本身的意义，需求反而减少。
二、需求曲线
（2）收入效应（income effect），即价格变 化通过对消费者实际收入的影响，进而影响物 品的需求量。
1.2.4 消费者剩余
见课本p70, 3.5
1.2.5 需求函数
1、需求基本规律
需求的基本规律（law of demand）是指 在其他需求影响因素不变的条件下，某种商品 的需求量与其价格之间存在反比关系，即提高 价格，需求量减少；降低价格，需求量增加。
在条件相同时，一种物品的市场价格与
该物品的需求数量之间存在着一定的关系。
这种价格与需求之间的关系叫着需求表。
用图形表示的需求表就是需求曲线（demand
curve）。
价格下降使需求量增加的两个原因有两个：
价格降低后，产生收入效应，从而使消费者购 买力增加；
价格降低后，产生替代效应，人们会把对替代 品的需求转移到这种商品上来，因而使这种商 品的需求量增加。同样的道理，价格上涨需求 量就会减少。
1.1.3 需要与需求之间的关系
需求有两个条件 消费者愿意购买，即有欲望或需要 消费者有支付能力
需求与欲望的区别意味着产品的市场容量并不 取决于人口的数量，而主要是取决于消费者的 收入水平和购买能力。 其次，由于需求与需要的区别，在现实 经济中才会出现供过于求、市场疲软等需求不 足的情况，即市场购买力不足的情况。
回归分析的方法虽然有其局限性，但这
种分析方法能以较小的费用，并较为准确地估
计出需求函数。
利用回归分析估计需求函数，通常可分为 4个步骤：
1、确定变量 2、收集变量的数据
时间序列数据 横截面数据 3、选择回归方程的形式 4、估计回归参数
混合数据
1、确定变量
找出主要的影响因素
通常主要的自变量，即影响市场需求的因素有： 商品价格、消费者收入、互补品和替代品的价 格、广告费用、消费者数量，市场饱和程度、 消费者对价格的预期等。
在选择估计方法时应充分注意这点。
3）混合数据 横截面数据与时间时间序列数据混合
3、选择回归方程的形式
I.线性函数 Q=a+bP+cA+dY，该式中Q是某种产品
的需求量；P该种产品的价格；A用于该产品 的广告费；Y人均可支配收入；a、b、c、d需 要估计的参数。
线性需求函数两个重要的性质
第一，每个自变量的边际需求函数是一个常数， 它的值等于这个自变量的参数；
（3）相关商品
某些商品的需求之间可能是互不相关的
有些商品的消费相互替代
相互替代商品和互补商品称之为相关商品，当 商品的自身的价格未变动时，相关商品的价格 的变动也会引起该商品需求量的变动。
1）替代商品。它是指几种商品都可以满足人 们的同一种欲望或需求，因此人们可以用它们 互相替代来满足自己的特定的欲望。当人们选 择其中一种之后，就可以放弃其他。
2、需求估计与需求预测Байду номын сангаас
2.1需求估计 2.1.1 市场调查法 2.1.2 市场实验法 2.1.3 统计分析方法 2.1.4 估计回归参数
2.2需求预测 2.2.1 德尔菲法（Delphi Method） 2.2.2 系统分析法
2.1需求估计
需求估计的方法有两大类：
一类是直接估计市场需求的方法，它包括 市场调查法和市场实验法，另一类是统计分析 法，它根据统计资料，用统计方法估计需求方 法。 通常这两种方法也可以同时使用，即对市 场调查得到的数据材料用统计模型检验，或根 据历史资料和市场调查、市场实验资料来估计 需求函数。
2.1.1 市场调查法
市场调查法是通过各种手段（如询问、观 察、问卷等手段）直接向顾客了解需求量、购 买动机、购买行为或对某种需求影响因素的反 映。
普查 典型调查 随机抽样进行调查。
市场调查法注意的问题
第一，选取有代表性的样本 所选取的调查样本应该具有足够的代表性，
否则调查结果就会出现较大的偏差。