分众传媒的危机公关秀

分众传媒的危机公关秀
姓名：李佳慧班级：市场营销学号：103010912
对于国内企业的危机公关处理水平，学术界与媒体一向诟病甚多。

无疑，相对于外企完善的危机处理体系来说，国内企业即使是上市公司，面对危机事件的反应总是显得有点迟钝与前后矛盾。

这次面临公众信任危机，至今分众的反应被割裂为两个阶段。

阶段一：回避与矢口否认
事件发生第二天，央视《新闻联播》中专门针对此事做了一个后续新闻追踪，时间长达1分多钟。

在《新闻联播》的镜头中，分众传媒的一位女性副总裁面对记者的采访时表现得极为不耐烦，矢口否认分众传媒掌握手机用户的信息。

而当其他媒体也纷纷前往分众公司采访时，遇到的则是无人接待与应对的情况，估计是想借回避来平息事态。

很显然，从危机公关的角度来看，分众第一阶段反应缓慢、逃避与矢口否认事实等表现都是重大败笔。

也注定了这事接下来引起媒体接二连三地跟进，并引发社会公众怒火的结果。

既没有召开公开的新闻发布会说明和解释原因，也没有专门针对此事发布相应的公告或道歉函，任凭媒体无序报道和任意猜测……这无疑对分众传媒的企业形象造成了极大冲击。

阶段二：推诿撇清
回避策略不奏效后，分众接下来的反应可以用“推诿撇清”四字概括。

3月18日晚，针对近期市场传闻以及相关股价变动，分众传媒发表澄清声明。

董事局主席江南春表示，对分众传媒集团“未能尽到监管职责”向消费者表示歉意，并叫停短信广告业务，进行整改——这是“3·15”晚会曝光事件以来，集团第一次公开对该事件作出回应。

从表面看来，江南春道歉了，这是个好消息，相比起此前分众高层采取的回避态度，这至少是正面面对危机公关的一个体现。

然而，再仔细咀嚼这番声明，却明显看到，相对于分众在操作广告业务时一贯标榜的“精准”，此次的道歉多少有避重就轻、隔靴搔痒之嫌。

江南春的道歉，主要想表达以下几层意思。

一、分众无线的短信业务，是个别业务部门及其收购下属公司的自发行为，作为上市公司的分众传媒未尽到监督职责，也就是以一招“移花接木”，将责任推卸给旗下的全资子公司分众无线，从而快速撇清与纳斯达克上市公司的分众传媒的关系。

二、尽管给消费者的生活造成了打扰，但这些信息绝非不良信息。

(原话：“虽然这些信息绝非不良信息，但依旧造成了对消费者生活的打扰。

”)
三、分众无线并非“垃圾短信重要源头”和“泄露手机机主个人资料的罪魁祸首”，分众的数据库获得是合法的，不涉及个人隐私。

四、否认“每天发几亿条、制造了市场上80%比例的垃圾短信”，“公司不可能占到垃圾短信市场80%的份额，分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过2%。

”
可以说，发言里，道歉是其次，解释和辩白才是主要目的。

熟不知，过火的辩白会“谋杀”信任。

公众的反应大多是“放下的一颗心再度悬起”。

首先，分众垃圾短信门的问题关键并不在于分众究竟发送了多少垃圾短信，而在于一家知名的甚至正准备独立上市的企业，这种行为造成的恶劣影响有多大。

分众一直纠缠于80%上，觉得委屈，希望通过澄清而“大事化小”。

但仅就道歉而言，过多的辩解和撇清往往容易被解读为“缺乏诚意”。

当然，要说其全无诚意也不准确，起码江南春已作出了“暂停无线相关直属部门和下属
公司短信广告业务，进行整改”的决定，这确实比任何语言上的歉意更让人安心。

但是，在关于用户信息的来源和去向方面解释的缺乏可信性，仍然使人忧心。

回想当初刚得知分众参与发送垃圾短信时，很多人第一感觉可能只是惊讶。

但事情发展到后来，想到个人的姓名、住址、工作单位乃至爱好、购买习惯等都可能被放在一个信息库中随时供人挑拣，有可能被售卖出去用于其他除垃圾短信以外的领域，不安全感早已经替代了震惊、愤怒。

不能否认，生活在信息社会，大多数人的部分信息被某些机构所掌握是可以预期的。

但分众此次曝出的垃圾短信丑闻已触及了很多人的底线。

分众“短信门”的危机公关秀已谢幕，但效果显然不太理想：前后两个阶段反应的矛盾之处，以及最后这种“过了火”的澄清辩白，只会让人在质疑其诚意的同时，对企业的印象也大打折扣。

在公众对分众媒介缺乏甄别与警惕的今天，分众传媒表面上似乎风光无限，他们的风光更多来自客户的盲目投放与缺乏监控的广告环境，但是随着企业内部媒介投放规范与监控制度的逐步完善，分众媒介们的日子将越来越难过，危机处理得当将给企业带来更多的效益。