某品牌冰箱公关策划案.pptx
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当前市场环境下，消费者对于冰箱价格和促销活动的敏感度降低，只有高品质的 产品才能拉动市场需求，打动消费者，国内冰箱行业持续数年的告诉高速增长期 已经结束，2012年冰箱行业开始进入调整期。
——国家信息中心信息资源开发部
随着《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》的出台，节能环保、技术创 新、高附加值高端家电产品将会成为家电产业发展的关键词，为家电企业未来的发 展明确了方向，这也充分说明技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是企 业“稳中求进”的重要手段。
5 美的Midea 中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,美的集团有限公司
6 LG 始于1947年韩国,世界500强,十大冰箱品牌,LG集团(中国)有限公司
7 三星Samsung 始于1938年韩国,世界财富500强,冰箱十大品牌,三星(中国)有限公司
8 松下Panasonic 始于1918年日本,世界500强,日本世界品牌,松下电器(中国)有限公司
2 14
48
容声 6 22
56
4 15 46
9 30
73
10 22 56
新飞
16 38 69
4 15 46
2 10 41
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LG 2 11
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海信 218
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美菱 3 14
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夏普 3 27 伊莱克斯 14 22
1
-18
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是具有环保理念的品牌 -2
-2
10
技术
是节能省电的品牌 -5 产品保鲜效果好 0 无异味的 -8 静音效果好 -5
设计人性化
1
容积设计合理的 -16
7
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1 辅助传播1重
点
11
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产品设计
方便清洗 -3
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外观时尚-24
基数：所有被访者 n=1711
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2 6 28
2 10
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40
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提示后总提及 不提示总提及 不提示第一提及
冰箱品牌的品牌形象分析
• 在冰箱行业，海尔延续了在其它行业的售后服务出色的特点，并形成较强的品牌信赖度； • 技术的领先性由进口品牌西门子主导，此外西门子的时尚外观形象也非常鲜明； • 新飞在国内品牌中则略为在环保理念、技术上认知较强。
关键词：
绿色环保、技术革新
活动： 美菱冰箱以旧换新风暴 美菱拉开“节能产品惠民工程”大帷幕
容声
概述：容声冰箱从2003年开始推广节能冰箱，并凭借日耗电量仅0.42度的超 级节能冰箱独家中标联合国节能明星冰箱大奖，屡次打破世界冰箱节能纪录， 连续四年荣获国家颁发的冰箱行业节能标杆奖。
传播声音：
美菱
概述：公司主导产品美菱冰箱是首批中国名牌产品，国家出口免验产品，美菱 品牌被列入中国最有价值品牌，更凭借良好的质量、健全的网络、可靠的性能 和优质的服务等优势，连续六次成为国家“家电下乡”工程指定品牌。
传播声音：
西安消费者：美菱冰箱带来新鲜绿色生活 美菱节能专家：全方位提升绿色节能冰箱技术 引领冰箱技术革新 美菱练就节能真实力 节能冰箱稳居中标前茅 美菱领跑绿色时代 节能补贴冰箱型号出炉 美菱领跑行业全部中标 抢占绿色先机 美菱冰箱领跑五一消费
新飞跃心旅程vi标志的演变旅程1984200520052012使用至今的网站标志企业传播主题2012年的vi思考29年一个呱呱坜地癿婴孩儿可以成长为朝气蓬勃癿青年才俊29年一棵纤细柔弱癿小树苗可以成长为枝繁叶茂癿参天树荫29年一个电器企业可以从本土中蜕变出来走出去走更进这一次新品牌定位发布也是品牌质癿一次飞跃29年这些企业癿蜕变也源二品牌癿新定位李宁更为贴近年轻人心理一次换标也是质癿一次飞跃联想变身换标是联想走向国际化癿开始全新品牌感受曾经品牌印象产品立足国内市场合资企业白色家电制造企业走向国际化癿发展目标高品质绿色环保产品企业全新癿企业定位走向国际化癿发展目标高品质绿色环保产品企业全新癿企业定位传导感受现场环节设置现场氛围的创意不营造话题的设置不传导媒体的传播不宣传这是一场串联过去连接未来发展futureevolution秉承pastdissemination突破成就印证代表性历史未来创新开拓领航公关传播执行新飞跃心旅程一场不众丌同的新闻发布会贯穿始终的线上线下的互劢配合预热传播现场引爆持续传播行业热点话题切入品牌升级趋势带劢受众关注通过现场活劢传播配作带劢强效传播延续新闻话题热度从新品牌宣传落地效果过渡提升产品宣传整体传播节奏aug活劢现场web10门户微単新浪爆炸期预热期持续期现场准备行业综述预热新闻品牌消费者调查现场新闻人物与访与题合作深度稿件外围发稿bbs话题sns互劢网站与题seo优化vlog互劢seo优化sns互劢web10电视台
传播声音：
行业趋势人性化演绎 美的冰箱引领行业“三门潮” 美的冰箱跨界营销打响旺季促销攻坚战 美的冰箱产业占行业压倒性优势 美的制冷家电集团矩阵式管理模式再次调整 美的冰箱：保住新鲜留住营养 美的冰箱展现领袖实力
关键词：
技术领先 品牌实力
LG
概述：是领导世界产业发展的国际性企业集团。LG集团目前在171个国家与地 区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金 属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。而LG电子是LG集团最 大的子公司。
与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌
新飞倡导： 绿色服务
服务理念： 让用户满意
新飞目标: 走向国际化 增加高端产品出口
服务宗旨：
“突出一个快捷”、 “确保一个质量”、 “落实一个满意
受众基本认知
未来使用可能性
70%
64%
77%
55%
76%
51%
67%
38%
63%
32%
67%
32%
冰箱品牌健康分析
• 海尔和美的冰箱的品牌健康指数高于基准值，其它品牌则不相上下； • 新飞主要在价格感知上占较强的优势，但品牌健康核心部分水平则较不成熟，其中一个成
因有可能是“重产品销售，轻品牌营销”；
冰箱品牌健康指数
关键词：
国际品质
小结：
• “国际品质”“行业领先性”是一线品牌的主要传播重点，但国内品牌更多的以“价格优势”“技术
更新”作为传播的重点；
• “绿色环保”话题一直是行业内各个品牌传播的重点；
品牌分析：
以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，中国最大 的绿色环保冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜同行业第二。因出色的无氟
西门子
概述：西门子是世界品牌,全球最大的电气和电子公司之一，客户认准西 门子冰箱主要是压缩机好。
传播声音：
西门子真空零度保鲜技术 锁住 食物营养告别亚健康 节能保鲜两步走 西门子三门冰箱直降400 超值节能！西门子经典两门冰箱苏宁特惠
关键词：
国际品牌、先进技术
活动： 西门子中国最大品牌直营店惊艳起“杭”
是值得信赖的品牌
17
-6
品牌印象 环保
是售后服务好的品牌
36 -7
是质量可靠的品牌
8
3
是技术领先的品牌
1
-18
是具有环保理念的品牌 -2
-2
技术
是节能省电的品牌 -5
7
产品保鲜效果好 0
2
无异味的 -8
4
静音效果好 -5
5
设计人性化
1
1
产品设计
容积设计合理的 -16
11
方便清洗 -3
7
外观时尚-24
新飞2012年新品牌定位 公关传播策略案
行业观察
2011年重点城市电冰箱销售量约为2335万台，同比仅增长1.5%。2012年第一季 度重点城市电冰箱销售规模在280多万台，总销量同比下滑35.3%，主要原因来自 “以旧换新”政策到期，以及“家电下乡”政策在一些先行试点省份退出，也有 房地产调控政策影响。
传播声音：
海尔冷柜-最节能引领行业趋势 海尔卡萨帝冰箱获IDEA国际设计大奖 超炫镜面设计 海尔三门冰箱全线热卖！ 冰箱品牌关注度海尔再夺第一品质领先成消费者首选 品牌 海尔重新定义中国制造
关键词：
节能、创新、 知名品牌、国际化
活动： 创意家电格调生活 海尔卡萨帝品鉴会 海尔启动全国家庭安全节能用电公益大普查活动
美的
10
37
71
西门子 9
30
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容声 7 22
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三星 4 19
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新飞 7
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海信 3 15
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LG 1 10
46
美菱 4 13 夏普 1 7 伊莱克斯 2 7
46 35 28
提示后总提及 不提示总提及 不提示第一提及
区域冰箱品牌认知度
• 海尔的知名度在各地都表现出强势； • 新飞在北方市场表现明显强于该品牌在其它区域的表现；
容声冰箱再投亿元开展三重节能补贴 容声冰箱玩亲民,摇摇领鲜活动过万网友参与 将节能进行到底 容声三重钜补7月来袭 龙头企业三重补贴加速节能家电普及 专访宋红燕：海信容声冰箱逆势上涨 买节能冰箱更抵更实用 环保省钱两不误
关键词：
环保节能
活动： 容声冰箱、科龙空调2011年潮流新品上市发布
美的
概述：美的集团创业于1968年，是一家以家电制造业为主的大型综合 性企业集团，。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机 产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电产品 群和厨房家电产品群。
传播声音：
LG家电贴心功能 使全家省钱又环保 "门中门"创新设计 LG进口冰箱25800元 您的放心选择 LG多开门冰箱美观易清洁 家庭节电再受关注 LG家电帮你度夏省钱又环保 净味除菌保护食品健康 LG三门冰箱受热捧
关键词：
创新技术、环保
活动： 张近东韩国会晤具本茂 深化苏宁、LG产品合作战略 LG发布《可持续发展报告》 强化“绿色经济”
7 4 6 7 -3 -2 8 5 -10
-5
0
品牌印象的
-24 改变和加强 4
1
0
41 -2
-9
-4
-14 可继续提升 2
的1 优势和特-7
-2 点
-4
6
-1
-3
2
0
-8
-19
3
28
15
小结
• 冰箱行业中海尔在知名度和使用率上占绝对优势，且使用前景亦非常理 想，因此品牌资产水平也远高于其它品牌，形成行业品牌垄断；
• 仅靠价格感知优势作拉动不能作为长远的品牌发展动力，而优势品牌的 资产有赖于突出的品牌形象。
• 虽然新飞冰箱已经拥有一定的认知比例，但使用转化率明显低于其它竞 品；对于新飞冰箱来说，原有的品牌认知度基础已经建立，现阶段更重 要的是通过换标的整个campain，实现全新的品牌跨越，以全新的品牌 演绎促进最终使用的转化。
9 伊莱克斯Electrolux 冰箱十大品牌,一线品牌/牌子,世界品牌,瑞典伊莱克斯电器中国有限公司
海尔
概述：海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名 牌，已发展成为全球拥有8万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集 团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》 (Newsweek)网站评为全球十大创新公司。
120
基准值：100
85
78
82
ห้องสมุดไป่ตู้
88
102
海尔 容声 海信 新飞 西门子 美的
冰箱价格感知指数
113 120 126 86
66
90 基准值：100
海尔 容声 海信 新飞 西门子 美的
品牌形象强化建议
是值得信赖的品牌
17
-6
-3
品牌印象 环保
是售后服务好的品牌
36 -7
-6
是质量可靠的品牌
8
3
-6
是技术领先的品牌
竞品分析
1 海尔Haier 中国名牌,中国驰名商标,亚洲企业50强,冰箱十大品牌,海尔集团公司
2 西门子SIEMENS 世界品牌,全球最大的电气和电子公司之一,西门子(中国)有限公司
3 美菱Meiling 中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,合肥美菱股份有限公司
4 容声 中国名牌,中国驰名商标,冰箱十大品牌,广东容声电器股份有限公司
-7
基数：所有被访者 n=1711
-3 -6 -6 -12
10 7 -2 3 -2 1 5 7 -1
-3 -4 -6 -9
7 4 6 7 -3 -2 8 5 -10
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0
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4
1
0
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-9
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2
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-7
-2
-4
6
-1
-3
2
0
-8
-19
3
28
15
冰箱品牌认知与使用的转化率
• 海尔冰箱从认知到使用的转化率明显高于其它品牌，而且品牌使用前景理想，说明消 费者对该品牌非常有信心；
松下
概述：松下发展品牌产品涉及家电、数码视听电子、办公产品、航空等诸多领 域而享誉全球；更有松下营销文化化的积淀，使得该企业品牌跃入《世界品牌 500强》排行榜。
传播声音：
纤细机身也有大容量 松下茗悦三门冰箱 低碳前行 松下冰箱包揽行业五项大奖 松下冰箱独揽3项大奖 引领冰箱行业发展方向 松下冰箱：品质冰箱缔造品质生活
冰箱品牌认知度（%）
• 海尔在冰箱市场领域的认知度独占鳌头 --- 接近半数消费者在不提示品牌的情况下第一时 间提到海尔，同时，其认知广度也占九成；
• 新飞作为中国最早冰箱品牌之一，也拥有相对较高的知名度； • 虽然海信进入冰箱行业时间相对较短，品牌总体知名度已与一些老品牌接近。
海尔
47
76 92
关键词：
国际品质、技术更新
伊莱克斯
概述：伊莱克斯拥有近百年的冰箱研发制造经验，坚持将创新理念贯穿 于产品的设计中，并屡次荣获iF和reddot等多项全球性工业设计大奖， 不断为全球消费者呈现品质卓越的冰箱产品。
传播声音：
原装整机品质保证 伊莱克斯ESE5608TA冰箱 伊莱克斯携手欧洲著名设计师打造心享厨房 伊莱克斯创新百年，引领未来厨房新体验 推行高端策略 伊莱克斯加速调整在华渠道 伊莱克斯荣膺2012冰箱高峰论坛三项大奖
基数：所有被访者
北部 503
东部 452
南部 376
中西部 380
(%)
海尔
51
84 95
48 74 89
36 68 90
49 76 92
西门子 7 28
65
10 37
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15 34
74
6 20
54
美的 6 27
67
10 37
69
14 43
78
12 44 74
三星 3 18
56
6 23
59
3 19
63
• 新飞冰箱转化率较为一般，有可能反映了新飞冰箱在前端品牌工作上的不足；
品牌知名度 海尔 92% 美的 71% 西门子 67% 容声 57% 新飞 51% 海信 48%
——国家信息中心信息资源开发部
随着《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》的出台，节能环保、技术创 新、高附加值高端家电产品将会成为家电产业发展的关键词，为家电企业未来的发 展明确了方向，这也充分说明技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是企 业“稳中求进”的重要手段。
5 美的Midea 中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,美的集团有限公司
6 LG 始于1947年韩国,世界500强,十大冰箱品牌,LG集团(中国)有限公司
7 三星Samsung 始于1938年韩国,世界财富500强,冰箱十大品牌,三星(中国)有限公司
8 松下Panasonic 始于1918年日本,世界500强,日本世界品牌,松下电器(中国)有限公司
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容声 6 22
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新飞
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4 15 46
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LG 2 11
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海信 218
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美菱 3 14
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夏普 3 27 伊莱克斯 14 22
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是具有环保理念的品牌 -2
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技术
是节能省电的品牌 -5 产品保鲜效果好 0 无异味的 -8 静音效果好 -5
设计人性化
1
容积设计合理的 -16
7
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点
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产品设计
方便清洗 -3
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外观时尚-24
基数：所有被访者 n=1711
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提示后总提及 不提示总提及 不提示第一提及
冰箱品牌的品牌形象分析
• 在冰箱行业，海尔延续了在其它行业的售后服务出色的特点，并形成较强的品牌信赖度； • 技术的领先性由进口品牌西门子主导，此外西门子的时尚外观形象也非常鲜明； • 新飞在国内品牌中则略为在环保理念、技术上认知较强。
关键词：
绿色环保、技术革新
活动： 美菱冰箱以旧换新风暴 美菱拉开“节能产品惠民工程”大帷幕
容声
概述：容声冰箱从2003年开始推广节能冰箱，并凭借日耗电量仅0.42度的超 级节能冰箱独家中标联合国节能明星冰箱大奖，屡次打破世界冰箱节能纪录， 连续四年荣获国家颁发的冰箱行业节能标杆奖。
传播声音：
美菱
概述：公司主导产品美菱冰箱是首批中国名牌产品，国家出口免验产品，美菱 品牌被列入中国最有价值品牌，更凭借良好的质量、健全的网络、可靠的性能 和优质的服务等优势，连续六次成为国家“家电下乡”工程指定品牌。
传播声音：
西安消费者：美菱冰箱带来新鲜绿色生活 美菱节能专家：全方位提升绿色节能冰箱技术 引领冰箱技术革新 美菱练就节能真实力 节能冰箱稳居中标前茅 美菱领跑绿色时代 节能补贴冰箱型号出炉 美菱领跑行业全部中标 抢占绿色先机 美菱冰箱领跑五一消费
新飞跃心旅程vi标志的演变旅程1984200520052012使用至今的网站标志企业传播主题2012年的vi思考29年一个呱呱坜地癿婴孩儿可以成长为朝气蓬勃癿青年才俊29年一棵纤细柔弱癿小树苗可以成长为枝繁叶茂癿参天树荫29年一个电器企业可以从本土中蜕变出来走出去走更进这一次新品牌定位发布也是品牌质癿一次飞跃29年这些企业癿蜕变也源二品牌癿新定位李宁更为贴近年轻人心理一次换标也是质癿一次飞跃联想变身换标是联想走向国际化癿开始全新品牌感受曾经品牌印象产品立足国内市场合资企业白色家电制造企业走向国际化癿发展目标高品质绿色环保产品企业全新癿企业定位走向国际化癿发展目标高品质绿色环保产品企业全新癿企业定位传导感受现场环节设置现场氛围的创意不营造话题的设置不传导媒体的传播不宣传这是一场串联过去连接未来发展futureevolution秉承pastdissemination突破成就印证代表性历史未来创新开拓领航公关传播执行新飞跃心旅程一场不众丌同的新闻发布会贯穿始终的线上线下的互劢配合预热传播现场引爆持续传播行业热点话题切入品牌升级趋势带劢受众关注通过现场活劢传播配作带劢强效传播延续新闻话题热度从新品牌宣传落地效果过渡提升产品宣传整体传播节奏aug活劢现场web10门户微単新浪爆炸期预热期持续期现场准备行业综述预热新闻品牌消费者调查现场新闻人物与访与题合作深度稿件外围发稿bbs话题sns互劢网站与题seo优化vlog互劢seo优化sns互劢web10电视台
传播声音：
行业趋势人性化演绎 美的冰箱引领行业“三门潮” 美的冰箱跨界营销打响旺季促销攻坚战 美的冰箱产业占行业压倒性优势 美的制冷家电集团矩阵式管理模式再次调整 美的冰箱：保住新鲜留住营养 美的冰箱展现领袖实力
关键词：
技术领先 品牌实力
LG
概述：是领导世界产业发展的国际性企业集团。LG集团目前在171个国家与地 区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金 属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。而LG电子是LG集团最 大的子公司。
与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌
新飞倡导： 绿色服务
服务理念： 让用户满意
新飞目标: 走向国际化 增加高端产品出口
服务宗旨：
“突出一个快捷”、 “确保一个质量”、 “落实一个满意
受众基本认知
未来使用可能性
70%
64%
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38%
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32%
67%
32%
冰箱品牌健康分析
• 海尔和美的冰箱的品牌健康指数高于基准值，其它品牌则不相上下； • 新飞主要在价格感知上占较强的优势，但品牌健康核心部分水平则较不成熟，其中一个成
因有可能是“重产品销售，轻品牌营销”；
冰箱品牌健康指数
关键词：
国际品质
小结：
• “国际品质”“行业领先性”是一线品牌的主要传播重点，但国内品牌更多的以“价格优势”“技术
更新”作为传播的重点；
• “绿色环保”话题一直是行业内各个品牌传播的重点；
品牌分析：
以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，中国最大 的绿色环保冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜同行业第二。因出色的无氟
西门子
概述：西门子是世界品牌,全球最大的电气和电子公司之一，客户认准西 门子冰箱主要是压缩机好。
传播声音：
西门子真空零度保鲜技术 锁住 食物营养告别亚健康 节能保鲜两步走 西门子三门冰箱直降400 超值节能！西门子经典两门冰箱苏宁特惠
关键词：
国际品牌、先进技术
活动： 西门子中国最大品牌直营店惊艳起“杭”
是值得信赖的品牌
17
-6
品牌印象 环保
是售后服务好的品牌
36 -7
是质量可靠的品牌
8
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是技术领先的品牌
1
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是具有环保理念的品牌 -2
-2
技术
是节能省电的品牌 -5
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产品保鲜效果好 0
2
无异味的 -8
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静音效果好 -5
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设计人性化
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产品设计
容积设计合理的 -16
11
方便清洗 -3
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外观时尚-24
新飞2012年新品牌定位 公关传播策略案
行业观察
2011年重点城市电冰箱销售量约为2335万台，同比仅增长1.5%。2012年第一季 度重点城市电冰箱销售规模在280多万台，总销量同比下滑35.3%，主要原因来自 “以旧换新”政策到期，以及“家电下乡”政策在一些先行试点省份退出，也有 房地产调控政策影响。
传播声音：
海尔冷柜-最节能引领行业趋势 海尔卡萨帝冰箱获IDEA国际设计大奖 超炫镜面设计 海尔三门冰箱全线热卖！ 冰箱品牌关注度海尔再夺第一品质领先成消费者首选 品牌 海尔重新定义中国制造
关键词：
节能、创新、 知名品牌、国际化
活动： 创意家电格调生活 海尔卡萨帝品鉴会 海尔启动全国家庭安全节能用电公益大普查活动
美的
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西门子 9
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容声 7 22
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三星 4 19
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新飞 7
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海信 3 15
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LG 1 10
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美菱 4 13 夏普 1 7 伊莱克斯 2 7
46 35 28
提示后总提及 不提示总提及 不提示第一提及
区域冰箱品牌认知度
• 海尔的知名度在各地都表现出强势； • 新飞在北方市场表现明显强于该品牌在其它区域的表现；
容声冰箱再投亿元开展三重节能补贴 容声冰箱玩亲民,摇摇领鲜活动过万网友参与 将节能进行到底 容声三重钜补7月来袭 龙头企业三重补贴加速节能家电普及 专访宋红燕：海信容声冰箱逆势上涨 买节能冰箱更抵更实用 环保省钱两不误
关键词：
环保节能
活动： 容声冰箱、科龙空调2011年潮流新品上市发布
美的
概述：美的集团创业于1968年，是一家以家电制造业为主的大型综合 性企业集团，。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机 产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电产品 群和厨房家电产品群。
传播声音：
LG家电贴心功能 使全家省钱又环保 "门中门"创新设计 LG进口冰箱25800元 您的放心选择 LG多开门冰箱美观易清洁 家庭节电再受关注 LG家电帮你度夏省钱又环保 净味除菌保护食品健康 LG三门冰箱受热捧
关键词：
创新技术、环保
活动： 张近东韩国会晤具本茂 深化苏宁、LG产品合作战略 LG发布《可持续发展报告》 强化“绿色经济”
7 4 6 7 -3 -2 8 5 -10
-5
0
品牌印象的
-24 改变和加强 4
1
0
41 -2
-9
-4
-14 可继续提升 2
的1 优势和特-7
-2 点
-4
6
-1
-3
2
0
-8
-19
3
28
15
小结
• 冰箱行业中海尔在知名度和使用率上占绝对优势，且使用前景亦非常理 想，因此品牌资产水平也远高于其它品牌，形成行业品牌垄断；
• 仅靠价格感知优势作拉动不能作为长远的品牌发展动力，而优势品牌的 资产有赖于突出的品牌形象。
• 虽然新飞冰箱已经拥有一定的认知比例，但使用转化率明显低于其它竞 品；对于新飞冰箱来说，原有的品牌认知度基础已经建立，现阶段更重 要的是通过换标的整个campain，实现全新的品牌跨越，以全新的品牌 演绎促进最终使用的转化。
9 伊莱克斯Electrolux 冰箱十大品牌,一线品牌/牌子,世界品牌,瑞典伊莱克斯电器中国有限公司
海尔
概述：海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名 牌，已发展成为全球拥有8万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集 团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》 (Newsweek)网站评为全球十大创新公司。
120
基准值：100
85
78
82
ห้องสมุดไป่ตู้
88
102
海尔 容声 海信 新飞 西门子 美的
冰箱价格感知指数
113 120 126 86
66
90 基准值：100
海尔 容声 海信 新飞 西门子 美的
品牌形象强化建议
是值得信赖的品牌
17
-6
-3
品牌印象 环保
是售后服务好的品牌
36 -7
-6
是质量可靠的品牌
8
3
-6
是技术领先的品牌
竞品分析
1 海尔Haier 中国名牌,中国驰名商标,亚洲企业50强,冰箱十大品牌,海尔集团公司
2 西门子SIEMENS 世界品牌,全球最大的电气和电子公司之一,西门子(中国)有限公司
3 美菱Meiling 中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,合肥美菱股份有限公司
4 容声 中国名牌,中国驰名商标,冰箱十大品牌,广东容声电器股份有限公司
-7
基数：所有被访者 n=1711
-3 -6 -6 -12
10 7 -2 3 -2 1 5 7 -1
-3 -4 -6 -9
7 4 6 7 -3 -2 8 5 -10
-5
0
-24
4
1
0
41 -2
-9
-4
-14
2
1
-7
-2
-4
6
-1
-3
2
0
-8
-19
3
28
15
冰箱品牌认知与使用的转化率
• 海尔冰箱从认知到使用的转化率明显高于其它品牌，而且品牌使用前景理想，说明消 费者对该品牌非常有信心；
松下
概述：松下发展品牌产品涉及家电、数码视听电子、办公产品、航空等诸多领 域而享誉全球；更有松下营销文化化的积淀，使得该企业品牌跃入《世界品牌 500强》排行榜。
传播声音：
纤细机身也有大容量 松下茗悦三门冰箱 低碳前行 松下冰箱包揽行业五项大奖 松下冰箱独揽3项大奖 引领冰箱行业发展方向 松下冰箱：品质冰箱缔造品质生活
冰箱品牌认知度（%）
• 海尔在冰箱市场领域的认知度独占鳌头 --- 接近半数消费者在不提示品牌的情况下第一时 间提到海尔，同时，其认知广度也占九成；
• 新飞作为中国最早冰箱品牌之一，也拥有相对较高的知名度； • 虽然海信进入冰箱行业时间相对较短，品牌总体知名度已与一些老品牌接近。
海尔
47
76 92
关键词：
国际品质、技术更新
伊莱克斯
概述：伊莱克斯拥有近百年的冰箱研发制造经验，坚持将创新理念贯穿 于产品的设计中，并屡次荣获iF和reddot等多项全球性工业设计大奖， 不断为全球消费者呈现品质卓越的冰箱产品。
传播声音：
原装整机品质保证 伊莱克斯ESE5608TA冰箱 伊莱克斯携手欧洲著名设计师打造心享厨房 伊莱克斯创新百年，引领未来厨房新体验 推行高端策略 伊莱克斯加速调整在华渠道 伊莱克斯荣膺2012冰箱高峰论坛三项大奖
基数：所有被访者
北部 503
东部 452
南部 376
中西部 380
(%)
海尔
51
84 95
48 74 89
36 68 90
49 76 92
西门子 7 28
65
10 37
73
15 34
74
6 20
54
美的 6 27
67
10 37
69
14 43
78
12 44 74
三星 3 18
56
6 23
59
3 19
63
• 新飞冰箱转化率较为一般，有可能反映了新飞冰箱在前端品牌工作上的不足；
品牌知名度 海尔 92% 美的 71% 西门子 67% 容声 57% 新飞 51% 海信 48%